运营那些事儿｜所谓会员及会员日营销
「会员日」几乎是所有设置了会员管理及忠诚度计划的企业都会去做的一个营销手段。
顾名思义，「会员日」是针对具有会员身份的人，在一年之后固定的一个或者一些时间节点，进行名正言顺的会员营销的活动日。
常见的「会员日」有：
- 屈臣氏：每年的6月6日、8月8日和12月12日。这一天可以100积分抵扣25元。
- 东方航空：今年3月18日开始的第一次会员日活动。「东方万里行」会员在指定官方平台兑换标准积分机票及「机票随心兑」产品，可以全航线6折到8折不限仓位的超值优惠兑换。
- 京东：从2013年12月开始，每个月的18号是会员日，围绕会员日会做一系列的营销动作。
- 宜家：每周二，会员日，有会员特价商品。
除了这些随心所欲定出的「会员日」之外，有些银行信用卡还会提供生日当天刷卡双倍积分等营销设计。
所以，你看，如果你的产品根本没有「会员」这个概念，你想做毛的会员日，都只是想而已。
关于「会员」
我们会很容易发现，线下的「会员」身份认定，通常是由「卡」来界定的，因此，首先有一个「会员卡」，再有一个「持卡人」，你会发现，如果你只是每次订票都从东航走，但没有一张「东方万里行」会员卡，你依然只是一名乘客，而不是一位会员。
但线上的「会员」身份，一直都没有「持卡」概念——当然，有些可能有，但大多数并没有。
对于互联网产品来说，通常「会员」与「用户」是等价的，这既体现了互联网的平等，同时也说明了互联网用户运营的无序。
当然，时代在发展，当我们看到京东重构会员计划、支付宝也推出了如同圣斗士一般的会员等级后，或许我们会在其中看到交易为主的产品对于会员分级、会员营销已经开始重视。
从我的角度看来，这是时势造成的。
早期的互联网世界里，并不需要去区分会员级别，因为「流量为王」，只要你拥有巨大的流量入口，可以每天获得从不用担心会减少的流量，你根本不需要考虑精细化运营，在流量时代，你只需要考虑尽可能的「标准化」，因为只有满足大多数用户的需求，你才有生存和扩张的可能性。
而随着互联网的发展，人们的个性化需求被唤醒，越来越多的人开始强调个人体验。
所以，你会看到从MSN Space的博客类产品卡片结构可随心塑造到Google的可定义首页随意定义兴趣，到今日头条敢于说，基于用户习惯的新闻分发，再到现在扯来扯去的AI概念，未来的互联网商业，一定是满足个性，而不是满足共性去获得更大的商业价值。
你已经发现了电商都会做推荐系统，都会尝试通过所谓的数据分析或大数据分析来试图为顾客找到他们最想要的商品，从而更快的完成消费决策，更大程度的挑逗肾上腺素，更加方便的完成交易。
这个时候，基于有消费行为的「会员」去做针对性的设计，似乎是不可能避开的一个点。
而所有的设计都需要有一个由头，这个由头，既可以是「黑色星期五」，也可以是「双11网购狂欢节」，还可以是「618店庆」，由头是什么并不重要，重要的是，名正言顺的向自己的消费者去推出「重磅优惠」，从而期待他们更多的到店进行转化。
无论是电子商务，还是传统零售，这个基础并没有发生质的变化，只是更迭了渠道，增加了元素。
「会员」，恰恰是一个抓手，这个抓手，可以用来满足客户被尊重的需求，也可以构建概念，去做针对性的精细化运营。
事实上，是「会员」还是「VIP」根本不重要，是普卡、金卡、白金卡也不重要。
但，要做会员，就要回归到一个合理的做法上去，这个做法，我在《从零开始做运营》里说过，叫做「会员分级」。
关于会员分级，如果你还不知道是什么，可以看这里：会员分级与分层运营
今天不在这里多说。
「会员日」如何设置
好了，如果看完前面，你对于所谓的「会员」已经有了一定程度的认识，那么，接下来，亮哥会对「会员日」少说两句，因为我相信，在这个节点上，你已经明白，会员日该不该设置，甚至会员日如何设置，都根本称不上是问题了。
请记住，「会员日」是一个或多个指定的日期，在这些日期中，你需要进行策划、设计、包装，以期引导会员，做出你希望的消费行为。
那么，重点根本就不是「会员日」是应该一年一次，一月一次，还是一周一次。
你看，屈臣氏是一年3次，京东是一个月一次，而宜家是一周一次。
所以，讨论频次没意义，但是我们依然需要讨论频次。
你要去考量频次背后的逻辑。为何保健和美容为主业的屈臣氏的频次和家居巨头宜家的频次差距会这么大咧？为何会员期待了很久，东航却一直到今年才开始做第一个「会员日」咧？
对这些问题，从我的角度只能去推测。
首先，作为零售或者电商，你要很清楚的知道你的商品是什么。
京东之所以可以月月做，因为京东现在的品类已经非常多了，不考虑第三方，自营品类就足够它一年365天，天天做活动了。
而屈臣氏，其业务核心还是美容、保健的SKU，东航就更垂直，我就是卖机票，运客人的。
宜家品类多，但客单价参差不齐，从便宜的小件，到昂贵的大件，都有。
这个时候，如何去确定会员日的频次，就完全需要看数据来衡量利弊。
如果数据证明，频繁的促销，是有助于客流到店的，同时你又有足够多的SKU去做特价，那么类似宜家的模式就很可以用，你看交通银行信用卡有「最红每周五」，超市和加油为主打，你就很明白，什么样的产品、行业和机构适合频繁的优惠促销了。
每周二看起来频次很高，但实际上每次的优惠商品都不同，那么客人到店的频次就有可能被提升，一旦到店了，按照宜家的变态设计，不从头到尾逛完基本是不可能的，提高了与消费者的触点范围和频次，购买转化是可以被保证的。
如果数据证明，频繁的促销，会拉低品牌形象，降低毛利，并且为用户养成反正便宜随时可得的印象，那么，可能你就应该选择屈臣氏的模式，甚至东航的做法，甚至不设置「会员日」。
你可以想象一下，如果京东不是发现自己在某些时点的营销活动设计可以提升销量和转化，它为何会在2010年第一次618店庆的三年半之后，做出18日会员日的设计呢？
当然，也有可能，这只是一个巧合，因为京东仅仅是想做一个噱头而已。
要端庄，也要灵活
看起来「会员日」是一个很需要数据、设计的东西，我想肯定有人会问，「会员日」推出之后，是不是就一定要按照这个节奏来，不能改？
我的答案其实是未必。
既然是一个数据导向的营销手段，那么一切就是数据说了算，数据证明，这是好的，那么就坚持，觉得这是不好的，那么就改进，甚至作废。
它既要非常端庄，经过大量的分析、测试和验证后上线，也需要灵活，同样经过分析、测试和验证后进行调整。
我们经常讨论用户习惯，也开始慢慢习惯讨论用户忠诚。
那么我们必须记住下面的用户忠诚的演进方式，对照一下你谈恋爱的过程，应该很容易记得住——如果你没有谈恋爱的经验，就更要记住：
请记住，用户永远是从对你和你的产品无感开始的，你的一切设计、营销，都是为了让他/她对你和你的产品产生感觉，甚至迷恋你，当他/她最后向身边的亲朋好友都介绍你的时候，你就要转正了——所谓的忠诚度不过如此。
会员日，是其中的一种手段，但不是全部的手段，更不是唯一的手段。
因此，不要在这个问题上困惑太久，没有必要，迅速的动起来才是真的。
关键字：产品运营, 会员, 运营, 频次
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