谈企业管理的产品、运营、销售

不知道作为管理者的你，有没有碰到过下面这种情况？

• 运营部说，我流量不好做，是因为产品没优势，销售没能力。
• 销售部说，我转化做不好，是因为产品不吸引，线索不精准。
• 产品部说，好好好，都怪我？竞品也是这样，都是运营和销售的锅。

当运营、销售、产品三个部门开始出现责任的相互推诿时，没有管理者主动分析、解决问题的话，业务必将受到阻碍。

• 产品的【优势卖点】
• 流量的【线索成本】
• 转化的【成交概率】

这些是互联网投放推广闭环的核心要素。可是，它们在业务逻辑上也是对立的，知识面不够广的管理者往往分不清到底是哪个环节出现问题。

我就遇见一些容易盲目自信的企业管理者，行业里吹来的“小道消息”就把他们迷的是神魂颠倒，认为其他企业诸多不是，自己独领风骚。

直至最后，仍不主动学习竞品优势，不想着深挖产品的内核，给自己一通洗脑，什么人说都跟过耳旁风一般不管不顾，搞得内部乌烟瘴气。

这样的企业家当然不多，他们大多来自于传统行业，不了解新渠道的转化逻辑。这些都可以归结于知识面的缺乏，无法定位成交链路闭环的问题，自然也没有能力去解决它。

本文就让我们深入问题，来梳理下【产品、运营、销售】这三大板块的核心，一起来聊聊客户凭什么真心实意地买账。

一、话产品：产品即核心

1. 产品：企业经营之根本

产品或服务是一家公司业务核心，是企业立命生存之根本。

好的产品和服务对消费者来说，一定是具备性价比的。这里的【性价比】需要从客户心理出发。【性价比】是一种客户购买产品时的心理感受。它不单纯指的是价格，还包含多种因素，一如：

• 品牌定位
• 品牌知名度与口碑
• 产品功能
• 服务体验
• 竞品情况（口碑、功能及各渠道价格）
• 替代品情况
• ……

消费者在决定购买某款产品时，会在脑中进行或多或少的思考，最终决定【凭什么在你这里购买产品】。

一些管理者很少花时间去了解用户真实的想法，这导致企业难以找到业务的突破点。与其寄希望于运营和销售，不如先花精力把底层完成建设，仔细思考下企业要在用户心中扮演什么样的角色，花时间、精力、资源去做到。

价格优势、产品功能、服务内容、市场推广、销售售后……好的产品关联到很多必要的企业经营行为。

若是企业产品在当前市场中，优势难以凸显的话，那么业务发展上必将是地狱难度。它在互联网线索的获取成本、销售的转化成交上，往往“事倍功半”。

反观优秀产品就是简单模式。由于客户接纳度高，销售更容易谈单成交，完全可以 “事半功倍”。

为了企业的长久发展，企业家就必须时刻关注产品力方面，保证产品与市场竞争的不脱轨。

但是，想要修炼出好产品，可不是一件容易的事情。需要长久持续地打磨自己的产品体系，去应对政策和市场环境的变化。

它是一条充满荆棘且漫长的必经路。如何判断产品发展方向和问题，就成为管理者的关键能力。

2. 用有限的资源燃起燎原的火花:PMF（Product Market Fit）

打磨产品是一条荆棘之路。

它需要企业投入精力、人力、时间、资源等众多成本，才有机会完成产品最终的研发、测试。而且，在产品发布前，谁都不能对市场的反馈打包票。

企业管理者都希望把资源花在刀刃上，如何从细分市场中，找到产品与市场的契合点，做出消费者满意的产品，成为产品设计前必要的思考环节。

Product market fit means being in a good market with a product that can satisfy that market.

这就是PMF定位的关键点：细分市场、契合点、消费者满意。

因此，在设计产品前，不妨先问自己几个问题：

• 产品和服务是否是客户真正需求的产品？
• 它们是否真正找到了发力点进入市场？
• 产品体系的发展方向是否符合市场未来的趋势？
• 客户是否愿意买单你的产品和服务，并且你能否获得收益？

这些问题可以归纳为三个点：【谁会买？】【为什么买？】【买的是什么？】。作者以文旅行业的【出境游产品-韩国旅游】为例，

上述四类PMF面对了4类不同需求的人群，那么对于线路产品的设计也需要有所考量。

通过PMF可以定位产品的卖点和问题点。但是，企业管理者也需尽力思考、磨练内功，潜心打磨产品，找到发力点，在激烈的大市场竞争中脱颖而出。

3. 困难中隐藏着机遇

《史记·吕不韦列传》中曾有这么一句话：奇货可居。指的就是把少有的货物囤积起来，等待高价出售。

要做到奇货可居，吕不韦不顾倾家荡产资助异人为秦国国君，先是“千金为子西游，事安国君及华阳夫人”，然后是“行金六百斤予守者史”，使子楚逃脱赵国。此一役历经数年，方成辅佐异人上位，终成一代大权势。

打造好的产品，需要企业家有沉下心的勇气、依旧如初的耐心、仍然向前的决心。

即便先决条件再优秀，有市场运营部提供消费者数据分析，产品部门也能使用PMF定位产品发展方向。但是，决定投入多少资源？如何做产品？解决这些问题，仍是需要下一番决心。这一切的布局都是为了产品发布后的一鸣惊人。

我见过一些管理者的自我辩解：人家的产品我们都有，怎么你们做不起来呢？

其实，对于这种情况，扪心自问下，真的一样么？

在产品和服务日益同质化的当下，如果企业不沉淀潜心修炼内功，那么客户凭什么愿意买账？

千万不要自我催眠！要遵循市场的真实反馈。

人通常会把自己包裹在一个信息茧房中，他们只看自己想看的信息，主动去寻求心理上的安慰，始终认为优势在我。这样的管理者很难分辨市场的真实变化，可想而知不可能搭建好产品。也有可能是这些人在为自己找理由，即便发现了问题，仍不为所动。

产品是业务的根本所在，对于产品问题，打马虎眼是毫无意义的。我们要深入分析评估问题的解决办法，如下：

• 处理这个问题，有什么解决办法？
• 这些办法分别要投入多少资源、人效和时间？
• 处理这个问题是否必要？有没有替代方案？
• 替代方案所花费的精力，是否低于测算的解决办法？
• 替代方案所能完成的问题解决程度是多少？
• 如果无法完美解决，有没有能让客户注意力转移的方式？

去理解上述的问题，得出你的结论吧。逃避没有意义，困难里才藏着机会。

二、聊传播：传播即流量

前言：在写这一章节的时候，我思考良久。本来应该是最擅长的一章，却迟迟无法动笔。

因为传播的方式实在太广泛了。企业的官网信息是传播，产品的包装和服务是传播，互联网投放推广是传播，新媒体内容营销是传播，公关媒体宣传是传播，渠道经销政策是传播，货架上的商品是传播，销售材料是传播，易拉宝展架等物料是传播，甚至于员工的行为也是传播。

在此，我就斗胆按照自己的理解来聊聊传播，观念不一致的地方，也欢迎大家讨论交流。

1. 了解【传播】：局限，但有无限可能

企业所做的一切行为都在【传播信息】。

不过，正如无糖饮料不被爱吃油炸食品的人喜欢一样，经常健身的人也不喜欢喝可乐这种快乐水。

企业所传播的信息是有局限性的，它未必能被所有人群所接纳，但是传播的局限性却给了商业世界带来无限的想象力和可能性：任何企业都有机会开辟出小众市场。

提到【传播的局限】，不得不说起“信息茧房”概念。这个概念最早来源于2006年哈弗大学教授凯斯·桑斯坦出版的著作《信息乌托邦》一书。

书中指出，在信息传播中，因公众自身的社会地位、工作等因素不同，加之外部信息的多样性，导致公众的信息需求并非全方位的，公众只会认可自己认同的信息和能使得自己愉悦的内容。久而久之，他们会将自身桎梏于独属于自己的茧房当中，而忽视或拒绝外部的其他信息。

总结来看，可以得出以下几点情况：

1. 公众接收信息的过程中，存在着信息差；
2. 根据自身学识和理解能力的不同，公众对信息处理和接纳程度也不同；
3. 公众会主动地筛选信息，选择对自己有利或认可的信息，并过滤掉其他的信息；
4. 筛选信息的行为与自己的喜好和认知相关，未必一定符合正常逻辑；
5. 久而久之，公众会将自己包裹在信息茧房，外人难以改变其想法。

将上述几点情况反过来思考下，那么面对商业世界的低买高卖现象、品牌为什么做市场细分的定位战略、KOL及私域营销的运营法则等等情况……是不是就理解地更通透了？

企业通过传播，将其精心设计的【企业品牌价值】和【业务产品信息】曝光给更多的人，从中吸引潜在客户、投资人、渠道合作等多方的注意，并筛选出与信息理念相符合的高意向群体，从中获得收益。

2. 理解【产品】与【传播】的关系：“种田”

我认为企业的经营行为好比种田，任何企业的发展都是从无到有的过程。

因此，“种下什么样的种子，收获什么样的果实”，这里头内含着深刻的哲理【因果关系】。尤其在理解【产品】与【传播】的关系时，我很喜欢以此例举：

种田第一步：埋下种子

正所谓【种花得花，种果得果】。企业的产品体系和服务能力建设战略就像【种子】，它必须与市场环境和未来发展所契合。

管理者精心设计企业的品牌价值观、做好产品的定位，就如同将一枚种子种入地里，静候生根发芽。

种田第二步：松土、浇肥、去杂草

种子出芽到开花结果间，需要培育。不合适的土壤里，是生不出好果子的。

企业家的工作就好比农民，翻翻土，松松地。正如企业做好品牌和产品定位后，需要有人执行下去。

组建人才及管理框架，是【松土】；做好产品能力、升级产品能力、打造经销渠道及传播能力……，是【浇肥】；建设采购管理标准和人员匹配筛选机制，是【去杂草】。

没有管理者精心的照顾和管理，即便果子长出来，也甜不了，卖不上好价钱。

种田第三步：采摘

【采摘】作为种田的最后一步尤为重要。

因为采摘存在着一定的耗损率，所以果农在采摘时更是需要谋划一番：

·以什么标准采摘，才能筛选出更卖得好价格的果子？

·用什么工具采摘，才能降低耗损，提升效率？

相似的是，企业的新产品上市也是这样：

·新产品宣传应当以什么样的核心卖点推出市场？

·有限的资源下，应当利用哪些传播渠道及策略让宣传效果最大化？

这两个问题代表着企业传播方案的两个核心：定位核心卖点、整合营销传播的制定。

3. 传播方案的核心：【定位核心卖点】与【整合传播策略的制定】

（1）定位核心卖点

一个产品的卖点可以有很多的类型，它可以是性价比、前沿新技术、新添功能，也可以是材质或服务的升级，亦或者是款式颜色上的引领潮流……

但是，在宣传推广的角度上，并非把核心卖点堆砌得越多，就越能获得客户的芳心。

随着社会互联网化程度越来越高，公众每天都在接收大量的信息广告，这些信息或多或少占用了他们的精力。这些潜在的消费者愿意了解品牌及产品的时间也越来越短。

制定产品或业务的宣传策略应该如同与客户谈恋爱，只有“一见钟情”的心动，才有彼此“相互了解”的可能。

客户在观看某张海报、某段宣传语或某条传播视频的内容时，那一瞬间让其怦然心动的卖点，才是后续客户咨询客服或详细查看产品详情页的动力。

营销策划人员设计宣传策略时，要为品牌或产品提炼出一个单纯而强有力的诉求主张。它可以是极其优惠的价格，可以是高科技功能，可以是材质上的升级……

抓出这个核心卖点，通过各种媒体、渠道的宣传投放，让消费者接收到信息，促发他们的购买行为。

如果宣传中的诉求主张不能让客户眼前一亮的话，那么必将影响整个传播过程中的转化效果。让我们来看看一个近期的手机宣发案例：【苹果】与【华为】。

2023年9月，苹果公司与华为同期发布了新款的旗舰手机，分别是iPhone 15机型和Mate 60 Pro。虽然都在同一个月发布新品，但是二者的宣传策略完全不一致。

iPhone 15系列的宣传策略

苹果选择突出材质，强调iPhone 15机型使用了钛金属，坚固轻盈，Pro得真材实料。

因此，苹果新机型的宣传物料基本跟材质相关，引起了大量网友的吐槽：苹果是不是没有新科技了？这广告也太像燃气灶广告啦！

华为Mate 60系列的宣传策略

在宣传阶段，【Mate 60】主打3个产品能力作为主要卖点：

①北斗卫星通话：纵横山海，畅联九霄

②超可靠玄武架构：第二代昆仑玻璃、超坚韧玄武机身、超耐用锦纤材质

③全焦段超清影像：风驰闪拍，长焦微距

其中，北斗卫星通话是这次宣传的亮点。手机最重要的功能就是即时通讯，试问谁不想拥有一台信号强劲的手机呢？更何况它还可以在飞机上，或者是偏远地区也能接收到信号。

作者写到这里，时间已经到10月底了。距离这两款手机的发布，差不多快两个月过去，我们也能看到这两款产品在市场上的表现，是否受到消费者的青睐。

【苹果】iPhone15机型的2023年第三季度情况

10月23日，iPhone15全系价格暴跌冲上热搜第一，即使是热度较高的iPhone15 Pro和iPhone 15 Pro Max，最高也降价了两千元。

据counterpoint数据统计，2023年第三季度苹果手机销量同比下滑9%，市场份额为16%，去年同期为17%。

【华为】Mate 60系列的2023年第三季度情况

据Counterpoint报告现实，得益于新推出的Mate 60系列（搭载麒麟9000S SoC芯片），华为第三季度手机销量同比增长37%。

截止至10月31日，Mate 60系列及华为折叠屏X5手机在各大电商渠道仍是一机难求的状态。就目前华为新款手机的热度来看，两个月内热度难以下降（PS：我也没抢到X5啊！）。

这个案例的结果已经显而易见，华为手机一机难求，国内手机市占率重回第一；苹果手机跌破发行价，仍难以阻止市占率下跌的局面。

其实，苹果和华为在中国市场都具备不错的口碑，也都有属于自己的忠诚用户群体，甚至根据往年的数据来看，苹果的市占率应该是远远超越华为，产品的科技水平也互有长板。

但是，在宣传方向上，二者走了完全不同的两条路，导致结果的不同。

作者认为，苹果走了小路，而华为走的是大道。为什么这么说呢？

从产品角度分析，手机产品是科技类产品。它承载着公众对即时通讯、社交娱乐、财务管理、影音摄影等多项实用性的功能需要。

从用户角度分析，动则大千、上万元的手机产品也是一份身份的象征。愿意购买高端手机的人群是具备购买力的，并且追求技术创新的消费者群体。

因此，对于这类消费者来说，产品的核心属性在于使用时的综合体验。他们更愿意为创新的技术支付金钱，也就是科技感。当然，产品的质感也属于综合体验中的一环，消费者当然愿意购买更加新潮、质感更好的产品了。

不过，质感是消费者的一种主观判断，千人千面。每家厂商都会提到自家旗舰手机的材质，对于中国的消费者来说，这已经是司空见惯、习以为常的事情了。

选择【钛金属】作为宣传卖点的苹果明显高估了材质对于销量的增幅。这就是笔者所说的，它选择了小路，选择错了宣传的方向。

最终，导致了营销和渠道费用的大幅提升，旗舰产品的价格破发……为此，苹果正在消磨原有积累下来的品牌力，又不得不承受着策略错误带来的致命结果。

重要的事情再重复一遍：市场推广就像是与客户谈恋爱，先有“一见钟情”的心动，才有“了解彼此”的可能，最终收获双向奔赴的“爱情”。

（2）整合传播传播的制定

产品确定宣传点和目标后，就要考虑如何将之传播出去。只有宣传出去的品牌，才能被称之为品牌。

品牌是存在于消费者心中，并非是展架上的文字。当消费者不认识你的时候，当然更不清楚你所精心设计的品牌架构。所以，再高大上的品牌愿景和使命，没有办法将之传播出去，也不过是空中楼阁、经营者的自嗨罢了。

但是，传播是要投入资源的，没有一家企业敢说自己的营销推广费用是无限的。另一方面，企业要做传播，可以选择方式和渠道实在太多了。

以信息流广告投放为例，国内的主流平台就有腾讯广点通、头条巨量引擎、小红书聚光平台、快手磁力引擎、百度基木鱼…若是算上电商平台推广、公关媒体宣传、各种种草及直播达人，单是线上的宣传渠道就已经数不胜数了。

没有足够的专业能力，光是挑选渠道，就够让人一脸懵了。

如何在营销周期内，利用有限的营销资源，制定合理的传播组合策略，实现预期的传播效果。这就要求营销人员和管理者具备【整合营销】的能力和思维了。

空手在《整合品牌传播：如何做传播》文中曾写过这么一番话：企业营销的核心工作是运作信息流，能够触达消费者的所有节点都是品牌传播的渠道，因此企业不管是研发产品、制定价格、开发渠道、传播推广都要有传播思维，要向消费者发出同一个声音。

整合营销的最终目的是“要向消费者发出同一个声音”。“同一个声音”，我们上一小节已经提到了，就是为品牌及产品提炼出的最核心的诉求主张。但是，要怎么“发出”呢？

企业可以将传播渠道、传播方式及资源做整合，做出相匹配的增长方案、投放策略、广告创意方案等等。这些都属于整合营销的范畴。

整合营销，顾名思义重点在于【整合】。要拥有【整合】的能力，至少理解两点：道与术。

整合营销的【道】

整合营销的【道】在乎于了解各个传播载体及方式的规律和规则。

规则从来不是一成不变的，特别是互联网传播渠道。国内主流的内容社交平台的平台功能和规则，几乎是每隔一段时间就会发生变化。

以字节跳动为例，早在2018年前就开始布局文旅，即使在口罩三年期间，抖音始终在修炼内功，积累了大量的内容创作者。同时，它与美团、携程、同程等第三方合作，通过内嵌小程序实现闭环交易。

2022年3月，抖音上线【抖音来客】，在此之前本地商家的推广可以直接通过【本地推】做投放即可，操作和审核要求都相对简单，甚至现在难申请的营地类商家在当时也很好过白名单。

但是，自从去年年底，抖音开始成立酒旅事业部，高调入局本地生活+酒旅赛道。商家审核愈发严格，入驻条件也更为苛刻。

就拿旅行社商家来说，笔者所得知的国内旅行社要在疫情开放后入住抖音。要求每月流水做到100万，并且直播不少于20场。做出境游的旅行社，还必须是特别邀请。

就笔者近几年的观察，可以发现这些平台的审核机制愈发严格、完善，同时营销工具及玩法也越来越丰富多样。

正所谓：没上过手术台的外科医生，拿着刀都害怕。企业管理人员和执行于一线的策划人员都需要保持一颗长期学习的心，不能把“我不会，我不懂”、“你是专业的”的屁话挂在嘴边。

多花点心思，沉下心来去学习吧。若是连管理者不了解渠道的特性和规则，更别谈能看得懂或写出什么好的整合营销方案了。

整合营销的【术】

说到整合营销的【术】，也就是方式。在大众传播领域，业内有两种主流的做法：

一种是“广告+营销”。

企业把产品功能、服务价值、品牌信息制作成广告，然后给媒体或平台付费投放，对消费者进行曝光和说服。

例如，我们常看到的电视广告、搜索时跳出来的H5长图或官网、社交媒体投放的硬广等等，都属于此类。

这种打法的优点是可以有效地控制预算和评估投放效果，因为在市场没有出现政策调整或恶意竞争等问题时，投放成本是比较稳定的，企业可以直接获得意向客户的联系方式，而后交给销售进一步跟进。

但是，这种打法也有缺点：难以破圈传播。上文也有提到，这届消费者每天接收的广告太多了，品牌想单纯依靠单向曝光的产品硬广去吸引消费者越来越困难。

另一种是“内容+社交”。

品牌传播也可以通过优质的内容来传递品牌信息，用内容与消费者产生交互。

还记得上文中笔者提到“信息茧房”这一概念么？品牌用优质的内容做传播时，会吸引到一批兴趣相同的用户。

他们若是认可品牌，有很大概率会因为兴趣相同而打成一片。品牌与用户的羁绊也会不断加深，直至这些用户成为品牌的忠诚粉丝，他们会免费帮品牌宣传，将品牌分享给更多的人。

另外，好的内容也可以反哺品牌，帮助品牌建设标签，让品牌变得更有人情味。【话题营销、品牌故事、IP联合、事件营销、搞笑段子、病毒视频】都能成为品牌传播中的利器。

举个例子，小米雷军在海外小米发布会上的一句“Are U Okay？”演讲，被广大网友改编成咖喱味神曲后，小米品牌爆火互联网。很多不了解小米的吃瓜群众，也因为感兴趣，变成了“米粉”。

这就是内容社交的优势：能破圈，有机会带来意料之外的效果。

但是，这种传播方式也有缺点：不好控制成本。

这源于内容本身的不确定性。没有一个创意人员敢拍着胸脯说，我现在想的这个Idea一定爆红。创意人员通过不断地练习，只能提高网感和出圈的成功率。所以，单独使用内容营销，可能会影响传播效果。

无论是传统的【广告+整合】，还是现在的【内容+社交】，都有自身的优缺点。因此，策划人员需要合理分配预算，通过可行的策略组合互补优缺点，达成活动目标：

①通过硬广的AB投放测试，测试各个渠道产品的硬广投放效果；同时，筹备并策划话题/事件营销，寻觅合适的KOL或MCN机构合作。

②跑通投流模型后，开展小额稳定投放，逐步加渠道、加量；同时，开展小范围的素人内容投放测试，确定内容标签及内容形式。

③全渠道布量，加大硬广投放，稳定控制成本及转化率；同时，开展正式的达人推广，将营销氛围拉至高潮！

【先测试，后跑量】是投放推广过程中的必要环节，请不要省略【测试】这一步。它是控制转化率、保证ROI（投入产出比）的重要步骤。

无论是私域添加转化，还是销售成交转化，转化率是极其重要的数值。它与【产品、运营】关系密切，甚至于若是企业产品无法做到电商那样的线上消费闭环时，转化率还与【企业的销售团队能力】关联紧密。

试想下，若是竞品最低的销售转化率是25%，而你的销售转化率连0.5%都不到的情况，那么对于运营来说，就需要做到比竞品运营团队好50倍的效果。

你觉得这样现实么？只要竞品的运营不是蠢货，我方的运营团队绝对做不到这样的结果。不过，这种销售转化率情况我却真正碰到过，那种无力感是无法言语的。

下一章节，让我们聊聊销售团队的管理。

三、谈销售：培训、管理与实战

“果子都已经拉到果贩子面前了，得谈个好价钱啊！”

销售的沟通是客户付款前的最后一步。因为是客户最后接触到的人，所以销售的专业度、素养、沟通方式直接决定了客户是否购买产品。

特别是客单价高的产品，销售的作用就愈发凸显，例如旅游行业、SaaS软件行业、石材行业等等。

作者认为，销售这个岗位是很吃态度的。好的销售是热情洋溢的，他们对产品专业，对客人咨询的疑问细心回应，给人如沐春风的感觉。

普通的销售感觉就像是在被迫完成某项任务，就好似70、80年代国营商店的店员一般。

客人带着购买需求到商店里，销售员只是等客人选完了，把货品从柜台里拿出来给对方。客人不问，就不会去主动理。即便客人问了，也只是不耐烦地回复些基础的信息。

这种不懂销售技巧和话术的销售人员现在的确不多，就算有也大概率会很快被淘汰出局。但是笔者仍然见过，很巧也是在稳定的传统行业里。

这样的销售可能是两种问题导致的：

1. 态度问题：本身就不想干，无所谓。
2. 能力问题：不知道怎么去做好销售。

碰到第①种情况，就赶紧放弃吧，神仙也难救。但是，第②种情况的发生，管理者也有一定的责任，因为这样的销售不缺乏态度，而是缺乏技巧和方式。除了销售的自学能力外，管理也需要通过培训，帮助他们形成销售思维。

这个章节，我想把销售团队的培训、销售体系建设的框架拿出来说说。

1. 做好销售团队的培养

销售团队的培养第一步：设定明确的目标

为销售团队设定清晰、明确的目标，这其中可以包括销售目标、客户满意度指标等。

这些目标需要根据现阶段项目情况和公司发展情况做预估，不要脑袋一拍，觉得这条线能赚钱，就真的只给销售设置遥不可及的目标。

特别是，在设置销售目标等收入考核时，目标应该合理，并且与公司的整体战略和发展目标相一致。

合理、明确的目标有助于帮助销售更好地了解工作重心和方向，形成合力。

销售团队培养第二步：提供必要的销售培训和支持

不要认为销售有点经验，就能让他直接上战场。

我见过传统公司的负责人，习惯当作甩手掌柜，随便安排了门店销售去做互联网线索的转化，结果自然惨不忍睹。

这名传统旅行社的销售跟运营团队说了很多，大致就是这几类：

1. 不了解产品：我以前是做国内产品的，客户的出境产品问题我都不太懂。
2. 流程效率低：客户提问，就要跟产品沟通，产品去跟地接社沟通，才能回复。
3. 不懂互联网销售：我以前做销售，就是客人来问，然后给客人做报价表，等着客人付款下单就好了。现在，这些互联网来的客人每个都是问一问，后面不回复了，我也不知道怎么对接了。

面对从【传统到店线索】转移到服务【互联网销售线索】的销售团队，更是需要培训。从最基础的产品知识，到销售技巧、市场分析等方面的知识和技能都需要让销售人员理解并应用；

此外，在销售培训后，要评估和反馈了人员的理解，结合其业绩与表现，并入日常考核当中，以检验培训和支持的结果。

销售团队培养第三步：激励和奖励机制

销售的底薪很低，甚至无底薪，所以愿意在这个行业沉淀下来的人，一定是对高额的销售佣金收入感兴趣的人。

想要拥有一支能打的销售铁军，就要建立相应的激励和奖励机制，以激发销售团队的积极性和主动性。没有合理的激励和奖励机制，会渐渐磨灭销售人员的耐心和学习上进心，工作也就变得无所谓。

管理者可以根据销售业绩、客户满意度、团队合作、培训表现等因素，进行奖励机制的设计。千万别觉得销售员工应该理所应当为了企业发展，只字不提【钱】。

既然想要销售团队具备狼性，就要给足目标激励，你没见过狼只吃土和画出的大饼子吧？

2. 建设业务销售闭环管理

销售并非独狼，没有产品和运营的支撑，再好的销售也是白搭。

作为成交环节最后一环的销售，将会直接沟通客户，了解客户的所需所想。甚至有时候，付款后的客户在产品使用中出现问题，第一时间不一定会去找售后处理，而是找销售人员帮忙。

因此，销售人员本身也有【信息反馈】的责任，销售反馈的信息，可以帮助管理者更精准地判断管理问题，例如：

1. 运营给的资源线索是否精准？
2. 客户对于产品的满意度如何？有什么期望完善的功能或额外的服务？
3. 产品的价格是否合适？在销售沟通的过程中，是否碰到大量的客户吐槽产品单价？
4. 销售人员是否有按照销售SOP流程，执行相关的销售沟通流程？
5. 销售话术是否能获得更好的销售结果？还是需要另行调整？
6. 为销售准备的物料，是否满足销售的需要？是否有必要新增？

从以上问题来解析，相信大家可以看到销售体系与其他板块的关联性。本文开篇就提到了，【产品-运营-销售】三者相辅相成，某一点做不好，都可能影响到其他部门的工作成果。

因此，建设完善的业务销售闭环管理尤为重要，这其中就与【销售管理系统】【运营管理体系】【产品运营体系】相关。下一章节，我将用线上文旅行业的案例，跟大家讨论下。

3、业务销售闭环实战

（注：此案例适用于大部分【投流收量→销售成交】类型的业务闭环）

众所周知，传统旅游行业是一个服务行业，旅游受众人群广，男女老手都有热爱旅游的人，通常旅游出行的花销也不会太低。

但是，如果要自己安排行程的话，要在不熟悉目的地的情况，自己做旅游攻略、预订机票、酒店和车辆，步骤十分繁琐。

因此，这些有旅行需求的客户通常会去找线下旅行社门店，咨询销售导购，然后满意再付费购买。

这就是传统旅游行业的旅行社销售方式，销售闭环是【线下见面详细沟通，再到成交】。

然而，因为互联网的发展和口罩时期线下业态的萎缩，线下获客的效率已经远远比不上线上。很多旅行社开始往线上迁移，互联网获客成为旅行社业务突破的必经之路。

旅行社线上业务的获客方式与传统完全不同，这也导致了客户属性的不同，它变成【产品部门负责产品研发，把控服务成本→运营部门提炼卖点、投放获客→销售部门添加客户，电话沟通】。

传统行业转型至互联网拓客，必然会出现很多管理上的问题。

从原本的见面沟通，变成了电话联系或微信联系，这样的销售转化模式导致销售人员更是要努力服务，主动激发客户需求，提升顾客的惊喜点。

那么，根据上述的案例，让我们以旅行社行业进入正题实战：如何为线上旅行社建设稳定的业务销售闭环管理模型。

4. 销售管理系统

销售管理系统包含三个管理模组，分别是【销售线索分级管理】、【销售相关的信息反馈管理】、【销售产品信息库+销售话术】。

（1）销售线索分级管理

互联网的投放推广虽然可以通过运营快速带来线索量，然而这些线索量并非100%是潜在的付费用户。并且，销售在面对这么多销售线索，精力也是有限的。

销售线索分级管理是为了帮助销售人员更好地分配有限时间，服务好意向更高的潜在客户。

我将以旅行社做国内产品的信息流线索推广为例，来讲解下标签分级。我们可以将客户分为以下几个级别：

面对不同级别的客户线索，销售所花销的精力不应该是一样的。同时，销售线索分级管理，结合到《销售信息反馈表》，也有助于管理者判断运营团队带来的运营线索质量及效果。

（2）销售相关的信息反馈管理

销售相关的信息反馈机制一共有两层，一层是运营团队的【运营线索登记表】，一层是销售团队的【CRM客资表单】。

①运营线索登记表（部分销售填写）

企业开始做信息流投放并使用表单方式做线索收集的话，【运营线索登记表】便必不可少，它可以大幅提升【运营部门】与【销售部门】间的沟通效率。

运营线索登记表主要是给运营团队使用的，因此销售人员只需要填写【销售跟进状态】那栏，其他由运营填写。值得注意的是，这份表格一定要执行到【运营跟进状态】选择【已对接至销售】，而后才能终止。

表格中【备注】那栏，是用于某些客户会在填写表单前后，会主动咨询账号客服。因此，若是新媒体运营团队有与客户先行沟通，需要做好备注，让销售人员在对接客户前查看表格，能提前了解客户的一些信息。

当然，有时候根据企业和平台的数字化水平，这个表格也不一定使用。例如，做巨量引擎的广告投放时，客户信息可以不需要通过运营表格，直接到达飞鱼CRM系统，销售人员只需要登入即可获得，将线索转化率反推至广告投放平台。

②CRM客资表格

销售人员在销售追踪的过程中，会获得更多的客户信息。无论当下是否可以成交，这些信息可以帮助销售人员、售后人员，对客户的行为进行分析和预测，最终改善客户的销售服务体验。

正所谓“知己知彼方能百战不殆”，记录下客户的详细信息，能帮助销售人员有针对性地服务客户。即便第一次沟通未能成交，但是谁会保证后续的事情呢？

运营带来的每一条销售线索都是企业投入的资源和资产，CRM客户资料管理同时也为【产品、运营】提供了牢靠的分析数据来源，让产品的研发方向更明确，定价策略更清晰；让运营的效果有据可依，让投放内容方向更有参考。

关于CRM客资表格的细节，我就不详细说明了。它的字段可以是付费客户的年龄、性别、来源地、目的地、购买产品（出境跟团游、境内跟团游、定制游、自由行等等）……这些字段主要根据企业的产品服务特征和销售所需的字段而设定。

但是，记得需要把【销售线索分级管理】加入到【CRM客资管理】当中，给每条线索标注好ABCD级别，对销售团队与运营团队都有帮助！

（3）销售实战：销售沟通SOP流程→销售产品信息库

在与陌生人沟通的过程中，难免会有些局促，这是人之常情，销售老手也难以避免。

因此，销售管理中必不可少的是销售沟通SOP流程，也就是【销售话术管理】。

以旅行社的业务销售为例，我们可以从日常场景中整理出通用版话术，如下：

但是，这样的信息足够么?很显然是不够用的。

正如上一节的【客户分级管理】所提到，在很多情况下，销售人员需要激发客户的兴趣，使其产生购买欲望。

见不同的人，说不一样的话，是销售人员需要掌握的高级技巧。为了实现它，首先我们要为客户线索做好人群分类，才能有针对性的服务好客户。具体如下：

不同的人群类型，出行形式和需求都是不一致的。销售人员若是只会拿着通用版话术跟客户沟通，那我只能说：你不适合干销售。

销售人员要灵光些，得知客人是情侣的话，可以告诉客人景点容易出片，或者发给客人好看的视频告诉他们上一对情侣在这里玩得特别开心；

若是带着父母出去玩的话，可以告诉客人：行程出行、住宿都很舒适，吃饭也有当地特色，可以饱览目的地的所有美丽景色，再发些运营帮忙准备好的销售视频。

上述两个情况，是不是比冷冰冰地发个产品PDF介绍页好呢？这就是一些传统旅行社销售人员的弊端：销售过程过于僵硬，不懂如何做好1V1沟通。

销售应当拿出专业的知识储备，回复能让客户产生兴趣的内容和话题，才有让客户下单付款的可能。

5. 销售辅助模型：产品与运营

通常来说，一名旅行社销售接待客户需要经过这些步骤：添加→介绍→需求咨询→产品介绍→问题讲解→成交转化。

这些步骤中最能激发客户兴趣的点，在于【产品介绍】。如何把产品介绍得生动有趣，我们就要调用运营思维，一般来说，内容类型对于感官的刺激是【视频＞图片＞文字】。

我见过一些传统旅行社门店的销售，她们就是把大几千字的产品说明放到PDF里，然后让客户自己去看内容，然后等着客户下单。

如果是门店运营，销售面对面来说，这种方式是可以的。但是，互联网线索可行么？客户哪里会有那么多精力去观看你的长篇大论？

因此，面对互联网线索，销售人员要懂得如何在短时间内尽可能促发客户的需求。

首先，销售做到这三点：

（1）对不同类型客户的了解。

（2）对产品核心卖点的提炼。

（3）通过各种媒介激发兴趣。

第（1）点上一章节，已经详细讲解了，这是需要销售人员对客户的理解和把握能力。而（2）、（3）光靠销售可不好完成，需要【产品部门】与【运营部门】的相互配合。

①产品信息管理：产品信息库

旅行社行业的产品信息管理主要由【产品部门】负责梳理，但是需求可以由【运营部门】【销售部门】提出。

因为旅行社行业的旅行社行业的产品信息库比一般行业更多，它还跟旅游目的地相挂钩。

举个例子，当一个客户要买鞋子时，通常就会问问鞋子的材质、舒适度和优惠力度，这些都是与产品本身相关。

但是，当一个客户选了跟团游去巴厘岛，可能行程中有1-2天是自由行，客户可以自己安排去哪里玩。他会有很多关于旅游目的地的疑问，可能会脱离原有产品，咨询其他问题。

【产品信息库】的核心，我将之称为【面 + 点】，面指的是旅游产品的信息细则，点指的是旅游目的地的点位信息。它整理旅游产品相关信息，以及旅游目的地的优质景区景点信息。

专业的人做专业的事情，产品部门整理好【产品信息库】。可以让运营团队减少查找资料的过程，将更多的精力用于产品卖点的梳理，为销售团队制作更多具备吸引力的引导内容，如短视频、图片海报等；

也可以让销售团队根据【产品信息库】，结合【销售线索分级管理】【客户人群分类】，设计出更有吸引力的话术。

另一方面，这也有助于形成更完善的销售话术SOP流程。

例如，要求销售人员在与客户沟通交流时，必须发送一些产品视频、酒店全景图片、特色景点/游玩项目素材等等内容，直至客户购买产品。

②运营素材管理：

承接上一小节，产品视频、酒景图片以及目的地特色的娱乐项目视频等等，除了可以从供应商处获得现成的素材，也可以安排运营团队制作。

专业的事情交给专业的人，显然素材制作的任务交给运营团队做是最合适的。

并且，运营团队可以将制作好的素材同时发到内容平台上，通过运营数据的反馈，他们可以第一时间判断素材质量。

然后，这些运营效果好的素材可以存到运营部门的【成品素材库】（成品素材库的定义请查看《买量优化的下半场：广告计划如何提升效果？》）内，方便销售部门随时调取，以此提升跨部门沟通的效率。

四、文末小记

写这篇文章的初衷，也是近期的有感而发。

文章很长，但也只是跟大家聊了线上业务闭环和管理的基本架构。从产品到运营再到销售，每一个环节都缺一不可。

作为企业的管理者、经理人，更是要了解企业所处的不同阶段，应当重点投入精力在哪个方面。评估每一个环节，预想到达的时间点和衔接。

举个例子：

·初创阶段的目标是先活下来。此时，企业没有那么多钱去组合完善的运营团队，而是应优先打造核心业务或产品，通过销售拓客的方式跑通业务流水。

·发展阶段的目标是扩张。此时，企业应当具备核心产品、打磨过的销售团队，同步就要花心思筹备整体运营，通过互联网营销、用户运营裂变、创意广告投放等等方式，快速拓展。

·成熟阶段的目标是维稳与扩张。维稳指的是成熟业务的稳定，跟随对市场情况的预判，提前做布局即可。扩张指的是产业上下游延申，或者指全新业务（非原产业相关的业务）扩张，这就等于从新开始，不过可以借用成熟业务的管理模型和资源。

当然，上述并非绝对的案例，也需要根据企业真实的经营情况而定。企业经营本身是一门艺术，环环相扣，但又互有取舍。

管理者必须时刻清醒，组织的核心业务在哪，遇到的困难是什么，发展的突破点从何处介入，需要什么样的资源和人。管理者要善于用人，要了解每一个经营板块。

最重要的一点，把它看作是自己的事业，才是负责任的表现。

作者

橘先生的工作笔记，公众号：橘先生的工作笔记。聊一聊品牌、运营、营销的领域。没有套路，绝不藏私。

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