产品经理如何认知用户？

一、为什么要认知用户

个体或组织打造产品的目的大多数盈利，盈利的前提是需要用户买单。不同的商业模式需要用户付出不同的代价，比如时间、体力、金钱等，产品通过盈利模式将用户付出的代价转化为持续的收入，从而实现盈利。

如何引导用户买单，涉及到行为心理学的知识。用行为模型公式B=MAP表示。

福格行为模型

B为Behavior，行为；M=motivation，动力；A为ability，能力；P=prompt，提示；

用户做出某个行为，一般而言必要有做出这个行为的动力和能力，而且有一定的契机(或者说提示)。

比如抖音想要让用户刷抖音，首先要让用户有这个动力，比如抖音有用户关注的博主，或者优秀的内容。其次用户要有手机和网络，才能使用抖音，最后用户需要心理上的提示，才能最终完成刷抖音这个动作，比如心理的暗示：感觉工作有点累，累了就刷抖音吧。或者外部的提示：听到热点，就想用抖音查查视频。

这样我们就清楚为什么做用户认知了。用户的动力来源于需求，用户的能力来源于用户的基本属性。

我们想要引导用户的行为，就要了解用户的需求、用户的基本属性，通过运营和营销策略，最终达到让用户买单的目的。

二、如何做用户认知

一般我们通过用户画像了解用户的基本属性和需求，通过用户标签将不同类型用户进行精细化管理。

1. 什么是用户画像

首先明确一下用户画像的定义。用户画像是对对目标用户概括性描述目标用户特征的集合，包含用户年龄范围、收入水平、地域、使用目的、差异等。

我们可以通过画像可以了解不同属性用户以及其细分需求，基于不同需求提供不同解决方案，最终服务好整体目标用户。

用户画像

2. 如何做用户画像

产品从0到1时，需要通过对自己产品认知和理解，初步确定目标用户群的属性。

用户属性包含通用属性和业务属性。

通用属性如年龄，性别，城市，教育程度，职业等。

业务属性就是用户在产品里的关键行为特征，如使用目的，使用频次、强度、相关经验，B端产品用户在企业内的职能和身份。

其次我们要去做定性访谈和定量验证。

通过定性调研，了解不同用户实际想法和需求，找到真正影响需求的用户属性，确定用户关键属性和不同的需求，为后续形成用户画像做准备。

通过定量验证去检验大样本前面定性得到的结果是否正确，并且确定每一类用户的占比。

3. 如何做定性访谈

明确两个输入，一个输出。两个输入是明确访谈用户，明确调研问题。一个输出是划分用户关键属性以及对应不同的需求。

一、明确访谈用户。我们要圈定访谈用户时包含已选定属性所有的用户，确保后续结果的准确性。

二、明确调研问题。调研问题主要有三类。

一类是一般问题，如姓名，年龄，爱好等，目的是了解受访用户的基本信息，帮助受访者快速进入状态。

第二类是业务问题，如是否遇到了某个问题，怎么解决的，一般什么时候遇到，用哪类产品解 决，主要为了了解市场和需求，或者改进产品问题。

第三类是用户的想法和建议，一般最后会有一些探索型问题，比如你还有什么想和我聊的吗？你还有其他问题吗？这类问题主要是对额外需求的探索。

三、输出划分用户关键属性以及对应不同的需求。将调研结果形成 用户-属性-需求 的表格，划分用户关键属性以及对应不同的需求，优先列出最大可能性的关键属性，一般两个属性足够看清用户，支持后续产品决策。

同时要计算某类属性不同值中各个需求比列，判断是否为影响用户的关键属性。比如对于需求A，18-25岁占比70%，35-35岁占比15%，认为该属性影响用户需求的属性，提取到用户画像中。

在描述用户画像时应该包含该属性，一般30%-50%差异，可认为是该类用户的主要需求，才算置信结果。

4. 如何做定量验证

定量验证是为了验证用户的关键属性是否正确，比如访谈发现年龄某个需求的关键属性，问卷调研是否一致。同时也可以确定每一类用户的占比。知道每类用户占比，判断优先满足哪部分用户的什么需求。

验证的关键点在于覆盖所有的用户属性，比如用户关键属性是地域，就要覆盖 华东 华南 东北等，一线、二线….五线等城市。

如果定量验证之前的定性产出的结论正确，基本找到了用户画像所需用户的关键属性和对应需求。

如果定量验证之前定性产出的结论不正确，我们需要总结新的属性，针对这类用户进行定性调研，深入了解原因，反向验证。如果不能总结新的属性，就总结原因，翻回去从定性调研重新开始。

5. 最后形成用户画像

形成用户画像首先需要整理关键用户属性，其次计算细分用户占比，最后需要给细分用户起名字。

整理关键用户属性需要根据不同需求，找到用户属性占比最高的细分值，将两个属性聚合形成一类用户。

计算细分用户占比需要确定每类用户占比，并在象限表进行用户细分。

给用户起名字是为了方便后续目标用户的对齐。比如我们给25-30岁上班喜欢听古典音乐的起名为社畜贝多芬。

最后要注意，用户画像不是为了描述用户而描述用户，而是通过画像描述不同属性用户细分需求，知道细分需求，才能决策产品功能规划和方向。

6. 用户标签

用户标签是描述一类用户特征的抽象符号，用细致的维度描述和洞察用户特征，做用户分层。这样可以基于不同问题，针对不同的用户实施精细化产品策略，提升核心指标。

7. 如何生成用户标签

生成用户标签一般有两种方式，一种是产品经理或者产品运营设定标签定义、维度和打标签策略，后台给用户打上不同的标签。比如定义最近购买频繁、购买金额大的用户为重要价值客户。另外一种是用户给自己打标签，常见内容和社区产品，用户在产品前端页面上手动选择感兴趣的标签。

8. 如何搭建标签体系

首先要明确业务关键目标。需要什么用户标签应该由业务场景和目标倒推，用户标签和业务目标要产生关联。比如为了提高GMV，我们就需要关心用户的购买金额和购买频率，基于不同的阶梯的购买量和购买金额给用户打上不同的标签。

其次要制定结构化的标签体系。标签分为属性标签、行为标签和业务标签。

属性标签是基于数据提取的基础标签，用来描述用户客观属性。我们可以对用户基于不同分组，形成特定用户群或者复杂的属性标签，再做针对性的策略。常见的属性标签如人口、性别、年龄、设备机型。

行为标签是在原始数据中提取的标签，基于用户在产品行为给用户打上标签。行为标签可以单独抽出来针对某类共同行为用户做个性化动作。常见的行为标签如关键行为，用户活跃留存，付费、使用时长等。

业务标签是基于规则将数据和其他标签类型进行组合，加入模型、算法形成更复杂的标签体系。行为标签可以更加直观的描述用户特征，进行针对性的策略，如用户忠诚度标签，潜在流失用户标签，RFM用户价值模型等。

当我们刻画了用户画像，基本对产品的目标用户属性和需求有了清晰的认知。通过用户标签，方便我们在对用户认知的基础上，对用户进行精细化策略管理和运营。

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