「知识付费」硬的尴尬，软的大方

每年一次和巴菲特共进午餐的机会，自从2000年开始以来，迄今为止的平均竞拍价格接近50万美元。

但是巴菲特也早已声明，他不会在午餐上谈论买卖股票或是投资方向的具体话题——而这正是巴菲特的最大价值所在——所以共进午餐的机会，事实上只是与一位老人畅聊人生罢了。

不过，在缺乏利益激励的情况下，为了获得和巴菲特同席进餐的资格，拍卖价格依然始终居高不下，步步高集团的董事长段永平就曾坦言，他在2006年掷出打破纪录的62万美元，是为了「向心中的投资偶像表达敬意」。

有人将愈演愈烈的知识付费比作是大众版的「巴菲特的午餐」，其实相当精辟。

对于知识付费，有些人感慨有时候花掉5000多元却感觉一无所获！

这是难免的，别人花了几年时间方才娴熟掌握的编程语言，你掏个几百块钱断断续续的听上十几节语音课就能「从入门到专精」，天底下真的没有这么好的事情。

但是另一方面，相比这类硬知识的销售窘境，软知识的市场则没有这般尴尬。比如吴晓波在喜马拉雅的专栏语音。

那么，知识付费到底是一时风口还是大势所趋？未来，知识付费又会出现怎样的趋势？对于一级市场的创业者来说，目前还存在哪些机会？

2016年被媒体称为“知识付费的元年”，得到、喜马拉雅、知乎Live、分答等知识付费产品纷纷上线。有数据称，2016年有知识付费意愿的用户增加了3倍，知识付费用户达到近5000万人。

其实，知识付费并不是一个全新的概念。其本质其实是将知识变成产品或服务，通过售卖这些知识产品或服务以实现其商业价值。因此，传统的教育、出版、媒体等行业其实都可以被纳入广义上的“知识付费”范畴。只是，随着移动互联网的兴起，载体与呈现形式的变化让现在通常意义上的“知识付费”与广义的“知识付费”有了较为明显的边界。比如罗永浩就认为，近两年大家谈论的“内容付费”和“知识付费”，本质上是“原有的教育、出版、传媒三大产业之间的边界和逻辑发生松动之后所出现的一个机会”。

因此，有别于传统意义上的出版业、教育业等广义知识付费包含的概念，本篇报告中的“知识付费”将主要指“移动互联网时代利用信息生产者和消费者之间的信息差，将信息包装成产品/服务并将其通过互联网售卖的行为”。而报告中主要的研究对象则是知识付费领域整体以及提供付费知识产品/服务的平台与为这些平台提供支持服务的第三方企业。

拥有强烈学习意愿和付费能力的中产阶级，让知识有了埋单的人

需求端之强烈的学习意愿：

互联网时代也是信息爆炸的时代，随着越来越多的信息被采集、被发布、被传播，消费者面对的信息数量呈几何级增长。但是，面对海量信息，人类的思维模式还远未达到能够接受自如的程度，由此造成的一系列紧张感与自我强迫，被称为“知识焦虑症”。同时，工作压力大、竞争激烈、对未来的不明确，都会加强这种焦虑感。而这种焦虑往往会给人带来强烈的学习意愿。

需求端之不断提升的付费能力：

数据显示，2016年全国居民人均可支配收入23821元，比上年同比增长6.3%。2015年我国居民消费水平为19397元，比上年同比增长8.9%，比2010年增长了77.6%。不断提高的居民收入和消费水平，意味着消费者拥有为知识投入更多金钱的能力，以及在知识付费领域支出更大的可能。

逐渐形成的付费习惯和需要被利用的碎片化时间提供前提条件！

随着目前人们生活节奏的不断变快，大量碎片化的时间需要被有效利用以获取优质信息。移动互联网的出现与智能手机的普及让消费者的碎片化时间得以利用，而轻量级的知识能够有针对性地解决用户的单点需求。因此，大量需要被有效利用的碎片化时间同样推动了知识付费平台的发展。

此外，获利高、周期短的知识付费对于内容生产者的吸引力更大，这也保证了知识付费的内容来源，从供给端推动行业发展。

业内玩家仍有机会获资本青睐，市场规模有望不断上升

通过梳理知识付费领域玩家的最新融资情况可以看出，除了得到、分答这样的头部玩家，像简书、荔枝微课这样的知识付费玩家仍能获得资本青睐，说明一级市场目前仍看好这一领域。

知识付费领域主要玩家分析

语音类内容平台领跑市场，知识付费内容由UGC向PGC倾斜

目前知识付费领域的玩家主要可分为两类：内容平台与第三方支持类服务商。前者提供专业生产(PGC)或用户生产(UGC)的内容供消费者购买。其中PGC以得到、喜马拉雅为典型代表，平台参与内容策划、制作和把关。用户生产内容(UGC)则以分答、简书等平台为典型代表，普通用户也能够以自身掌握的知识实现变现。

喜马拉雅：以PGC+UGC+独家版权的形式，打造精品化的知识分享内容！喜马拉雅是目前国内最大的在线移动音频分享平台，拥有3.5亿用户，活跃用户日均收听时长为124分钟，平均每天9000万次播放。

台上有大量专业制作的版权内容，对于其中的付费内容部分，目前通过邀请优质的内容生产者，参与到受众定位、内容规划、体系设计、定价以及后期的市场推广等内容制造全环节，以保证付费内容的整体质量。

在盈利模式方面，喜马拉雅和平台主播达成合作关系，节目收益双方以5:5的比例分成。比如有马东、吴晓波、龚琳娜、华少、乐嘉等2000位知识网红和超过10000节付费课程。

分答：以问答+小讲+付费社区为核心，提供不同颗粒度的知识付费服务

其中，“一分钟语音问答”是分答最基础的功能，用户可以向特定的答主发起付费提问，还能通过快问以悬赏的形式获得领域内专业人士的解答。其余用户则可通过支付1元钱来“偷听”答案。

无论是付费问答的答主还是提问者，都能够通过分答获得一定的收入。根据公开资料显示，平均每位主讲月收入超过3万元，最高一位已获得近40万元的收入。

除去上面这些内容涉猎广泛、体量相对较大的知识付费平台外，还有很多如简书、荔枝微课等特征鲜明的玩家，它们同样在各自领域内吸引了一定数量的用户群体。

看两组数据：

·截止2017年4月，简书日活跃用户达230万，月活用户数超过2500万，新用户次日留存50%以上，月均PV超过2亿。

·荔枝微课覆盖听众已达6120万人，日活用户约100万人。公众号矩阵的粉丝累计超过750万，平台入驻讲师约100万人，入驻机构17万家，累计开课90万场，听众的使用时长累计超过2550万小时，授权听课人数超过1亿人。

知识付费领域未来发展趋势

形式与内容的融合与用户群体和时间/功能颗粒度的细分

通过分析知识付费领域内主要玩家的业务发展，我们认为知识付费领域未来将主要有形式和内容的逐渐融合以及用户群体和时间/功能颗粒度等的逐渐细分两种基本趋势。同时，随着整体领域的不断发展，后续将会逐渐出现专门针对某一细分领域的知识付费平台。

而无论是对于内容覆盖全领域还是针对某一细分领域的知识付费平台，考虑到知识付费是一个十分依赖内容生产者，也即个人内容输出能力的特殊领域，优质IP的获取、持续内容的产出以及内容的有用性和趣味性等关键因素都是对其持续获客与获利极大的挑战。

作者：时代华商商学院

关键字：产品经理, 付费

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