【红包大战】春节9大平台，百亿现金红包策略！

经历3周体验了各平台活动，用6周时间深度剖析了，各平台“春节活动”上迎合春节气氛并串联冬奥，达成了刺激用户增长、留存与营收等活动目标。抢红包在春节期间是必不可少的活动，2022年也不例外，从抖音到京东、从快手到支付、再到百度、小红手、微博、美团、苏宁易购等9大平台，都推出了如春节集卡片、跳一跳、红包雨等活动形式。

视角观点

生态视角：京东、字节、快手、支付宝都以生态战略视角去做大型活动，并把业务和业务之间做有机的串联；

中台视角：在中台营销角度“字节、快手”在中台营销平台做深度基建，其中抖音的营销中台灵活性更强，但快手追得很快；

业务视角：与业务结合，如美团强制做结合、字节和支付宝在春节年味的玩法和业务做到了更顺滑的结合不生硬，契合度高；

场景视角：春节年味思考上，字节还是走在前面让2段式集卡，成为了所有对标企业的效仿，并在支线把年味相关游戏做了一个很好的春节场景补充；

资源视角：人力、资金、曝光渠道、大客户渠道、明星渠道等，快手在产品和资源都做了充足的准备，能力建设战略上成长较快；

质量视角：产品和运营机制质量、技术和算法模型、相关埋点，PMO管理上做到了系统性化；

风险视角：在投产比上，今年所有活动的都在获得现金的成功金额，做了比较强的阶梯属性和概率属性的配置，对于回报来说价值点更高一些，不仅仅是因为抢热点而抢热点，更多的是成本与效率统一；

防守视角：如“微博和小红书”的活动，更多是站在防守的角度上去做的活动，在底层和业务相关度上和产品的体验度都相对弱一些；

进攻视角：在京东拿下春晚赞助权后，快手和抖音有效地通过活动吧时间点错开，渗透用户的在线时长，并且从体验层能发现算法在后台起到营销赋能。

拆解研究对象如下：

1. 《抖音》——【温暖中国年】“集卡分7亿”“放烟花&红包雨3亿”“抢现金1亿”“赞金币1亿”“看视频资讯8亿”（总计20亿）；
2. 《支付宝》——【集5福福相伴】“集5福拼手气5亿”（总计5亿）；
3. 《快手》——【集好运中国福】“向前冲”“压岁钱”“集好运”“跳一跳”（总计22亿）；
4. 《百度》——【好运中国年】“集好运5亿”“团圆红包5亿”“冰雪运动会5亿”“搜索分千万”“1亿春节天天领”“1亿补贴”“网盘放价补3亿”“2亿特惠”（总计22亿）；
5. 《苏宁》——【撸福虎赢红包】“领福气”（总计N亿）；
6. 《微博》——【让红包飞】“集卡分1亿”（总计1亿）；
7. 《京东》——【全民炸年兽】“签到领红包”“全民炸年兽·瓜分10亿”“除夕锦鲤宝箱”“组队抢年货”（总计10亿+）；
8. 《美团》——【领压岁钱分8亿】“领压岁钱的金币换现金”（总计8亿）；
9. 《小红书》——【薯小虎赢新年】“拆福袋 攒经验 得18.8”（总计N亿）；

一、《抖音》——【温暖中国年】

主题：上抖音分20亿，同享温暖中国年！

副标题：2022抖音温暖中国年新春活动开始啦，20亿现金红包等你赢！

宣导1：1月25日～1月31日，集年味分7亿；放烟花&红包雨，分3亿，快来参与吧！

宣导2：2月1日～2月6日期间还有更多活动！具体玩法及参与产品详见“温暖中国年”活动规则。

宣传3：2月1日～2月20日期间冬奥活动！

CRM系统“营销工具中台化、标签中台化等”

（1）从产品侧以抖音为核心产品端，打通“今日头条极速版、西瓜视频、番茄小说、番茄畅听”，在主业务上做串联，把（火山、皮皮虾、Faceu激萌）做弱化，在技术上支持数据和功能的打通，在战略上做轻重的取舍；

（2）字节跳动系产品前端APP采用原生和插件的方式，PUSH机制和其他营销功能与标签也是相互串联打通的；

（3）从“春节活动”和“冬奥”做了春节期间重大节日的串联，在模板框架一样，换了核心内容和机制‘营销功能中台化’的重要性，越来越凸显。

体验评分：★★★★☆

传播评分：★★☆☆☆

流程评分：★★★★☆

参与度评分：★★★★☆

业务结合度评分：★★★★☆

目测ROI评分：★★★★☆

宣发地址：https://mp.weixin.qq.com/s/hTqAd0xWCO5mKKzue0OVlw

• 春节主会场：1月24日14点～1月31日19点30分
• 集好运：1月24日14:00- 1月31日19:30
• 放烟花：1月25日20:00-1月30日20:00
• 红包雨：1月25日12:00-1月31日23:00
• 领红包：赞金币1月31日晚－2月6日
• 领红包：抢现金1月31日晚－2月6日
• 领红包：看视频和资讯1月31日晚－2月6日
• 开奖时间：2022年1月31日19点30分
• 提现时间：2月1日00:00-2月20日24:00
• 平台包括：抖音、抖音火山版、抖音极速版、今日头条、今日头条极速版、西瓜视频、番茄小说、番茄畅听，8个手机端
• 现金构成：20亿现金包括（集年味卡分7亿、放烟花;红包雨分3亿、抢现金1亿、赞金币1亿、看视频资讯8亿）

案例1：“集卡分7亿”

• 合成期间（2022年1月24日14:00- 2022年1月31日19:30）
• 核销方式（1月24日前集齐5张卡，前1000000名固定金额、1000000名后分剩余奖池、总计7个亿）
• 惊喜彩蛋（开奖期间碎金瓜分1亿现金红包）
• 玩法方式（压岁钱、贴春联、拜新年、办年货、年夜饭，5张年味卡）+（万能卡）+（发财、好运、平安、丰收、团圆，齐5张新年味卡）
• 获奖权益（现金需要手动绑卡提现，不能微信和支付宝提现）
• 场景方式（APP端是H5、其他场景无）
• 传播方式（生态外产品分享复制文字、生态内有二维码交互，无好友对话等交互方式）
• 跳转方式（任务和卡片分享，主要端内生态流转）
• 提醒方式（APP消息Push、无服务号模板消息、小程序、短信等提示）
• 闭环方式（字节跳动产品生态内闭环，产品内用户二维码交互，无其他方式闭环）
• 抽卡方式（第一阶段抽必得“拜新年”卡、控制点在“压岁钱”，第二阶段抽卡随机得到5个年味卡控制点在“好运”）
• 合成方式（金卡“压岁钱、贴春联、拜新年、办年货、年夜饭”集齐合成随机一个新年味卡，5个您年味卡合成高级卡）
• 活动倒计时（红包雨倒计时、年味卡必得倒计次数、预约机制）

▎阶段：

第一阶段：集5张年味卡活动可以获得抽卡机会，集齐“压岁钱、贴春联、拜新年、办年货、年夜饭”，合成可以在，除夕夜评分3亿；

PS：第一阶段前1-1000名集齐、获得6666元锦鲤红包，前1001-5000名集齐、获得666元锦鲤红包，前5001-1000000名集齐、获得66元锦鲤红包，

第二阶段：集5张新年味卡，在获得第一阶段的5张年味卡后可以获得第二阶段的年味卡，集齐“发财、好运、平安、丰收、团圆”5张新年味卡，剩余全部奖池；

PS：第二阶段前1-2022名集齐、获得10000元锦鲤红包，前2023-1000000名集齐、获得20.22元锦鲤红包；

拆解任务机制：+次数（抖音）

任务1：限时任务、限时扫码加朋友，抽卡机会加+4次；

任务2：邀请好友、邀请好友助力0/5，每邀请1位，抽卡机会加+2次；

任务3：看视频、看朋友页视频、看10S，抽卡机会加+1次；

任务4：关注广告主、关注“伊利金领冠”，抽卡机会加+1次；

任务5：分享活动给朋友，抽卡机会加+1次；

任务6：下载番茄畅听、抽卡机会加+2次；

任务7：发布图文作品、图文记录生活，抽卡机会加+1次；

任务8：看冰雪运动科普视频、看15S，抽卡机会加+1次；

任务9：看视频守护东北虎视频、看30S，抽卡机会加+1次；

任务10：逛抖音商城买年货、逛15S，抽卡机会加+1次；

任务11：逛抖音电影票大厅、逛15S，抽卡机会加+1次；

+次数，打包任务，全部完成抽卡10次

限时任务1：下载抖音极速版本，新人做任务再得13元；

限时任务2：下载番茄畅听，新人做任务再得6元；

限时任务3：去西瓜视频看视频，看1分钟，离奖励在进一步；

+次数，邀请抖音新用户

限时任务：必得10次抽卡机会和18元；

其他产品线：任务会有“下载抖音极速版”“下载番茄畅听”“看伊利视频”“看赛事赚积分”等。

▎PS说明：

A：未登录状态，和已经登录状态，以及不同用户，所看到的任务个数不一致（根据完成度展示）；

B：登录状态下不同用户任务会有变化（变化的是生态任务，任务排序和固定任务和软性任务根据端的业务权重决定）；

C：做完的任务2种状态，生态任务可以展示也可以做完后隐藏不展示，1-6的任务做完也需要作展示（是否可以每日重复做，还是有限制等，可以根据业务情况来做调节）；

D：下载字节跳动系产品的APP后，例如：“今日头条极速版、西瓜视频、番茄小说、番茄畅听”后+1的提示是在哪个平台完成哪个平台的页面有toast的提示。

▎策略关键点：

1. 奖励机制：第一阶段抽必得“拜新年”卡、控制点在“压岁钱”，第二阶段抽卡随机得到5个年味卡控制点在“好运”活动对于成本的公职，做得越来越好，第一阶段的季卡成功率比较高，第二阶段的卡控制的下发量是有配比策略，所以认为本次的ROI会较高一些；
2. 每日获取：每日在任务量、和固定给予的次数都有固定配比，并且对于极限考虑上，也做了思考，极限可以拿多少个抽卡次数，而且在任务上上移了任务在下方的未强调，把时效任务和常规任务，做了提炼展示，更有利于任务的完成度；
3. 业务结合：卡片的获取后都有电商的店铺引入，和KA品牌的优惠券，这样既可以直接到店，又可以对品牌有推广的作用，本次与电商的结合更紧密一些；
4. 生态思维：今年主要围绕“抖音、抖音火山版、抖音极速版、今日头条、今日头条极速版、西瓜视频、番茄小说、番茄畅听”8个产品的串联，生态内通过活动形成产品之间闭环是战略方向，在中台角度上做了加强，即使是分平台完成任务，其他平台的前端数据是保持一样的。如果按闭环来说，在激励上只给了西瓜视频产品的抽卡次数和存钱罐的差异，削弱了多平台多差异的中台打法，化繁为简。
5. 合成概率：24日－28日控制发和中的概率，主要用发来控制合成年味卡概率，29日－31日主要控制新年味卡合成概率，29日－31日大面积发年味卡，提高31日除夕夜的人数积累量；
6. 提现方式：存钱罐任务和年味卡任务所以积累的钱分开（算是两个红包模块），且设置提现门槛儿，有效地降低了成本，提高了收益。（让贡献度低的用户，无法提现，提高了门槛降低了成本）
7. 兼容性高：在原生页面和H5页面都可以很好的切换，但在去年把抖音小程序的产品形态砍掉后，减少了生态的一些轻量级玩法。

案例2：“放烟花；红包雨分3亿”

1. 主题直接：放烟花;红包雨分·分5亿；
2. 范围时间：1月25日20:00-1月30日20:00；
3. 活动拆解：红包雨；
4. 降雨内容：红包+金币；
5. 出现内容：券+卡+金币+现金；
6. 赞助呈现：有伊利的广告呈现；
7. 常规时间：随机激活，实时；
8. 固定整点：12点10万个6.6元、16点10万个6.6元、18点10万个6.6元、20点－24点分2亿；
9. 预告：入口在主活动页面的置顶位置。

案例3：“10亿红包领不停”

1. 主题直接：抢现金1亿、赞金币1亿、看视频资讯8亿；
2. 领红包：赞金币1月31日晚－2月6日；
3. 领红包：抢现金1月31日晚－2月6日；
4. 领红包：看视频和资讯1月31日晚－2月6日；
5. 打包位：整体给6个平台的积分系统做的多平台串联；
6. 预告：入口在主活动页面的置顶位置。

案例4：“相机照年味卡”

1. 拍视频：拍短视频做特效，找年卡；
2. 识植物：拍视频识别植物，得3张年味卡；
3. 新春照：拍新春照片，得3张年味卡；
4. 扫好友：扫码加好友，得年味卡。

案例5：“做任务的年味卡”

1. 子任务：把子任务提到一级位置，利于用户做任务；
2. 好友助力：邀请好友、邀请好友助力0/5，每邀请1位，抽卡机会加+2次；
3. 分享活动：分享活动给朋友，抽卡机会加+1次；
4. 看朋友页：看朋友页视频、看10S，抽卡机会加+1次；
5. 扫一扫：限时扫码加朋友，抽卡机会加+4次；
6. 限时提醒：2个小时的倒计时；
7. 进度提醒：几分之几的进度提醒。

案例6：“西瓜视频——虎虎存钱罐系列”

1. 活动时间（1月24日14点～1月31日19点30分）；
2. 看视频：只要看视频积分金币，积分金币可以换人民币；
3. 兑换规则：10000金币=1元，每天0时自动把1万金币兑换人民币；
4. 定额提现：0.5、15、30元，3个档位的兑现；
5. 提现支持：支付宝提现和银行卡提现（没有微信提现）。

11个任务：

任务1：下载抖音极速版，可以获得12000积分，新人做任务再得13元；

任务2：下载番茄畅听，可以获得12000积分，新人做任务再得6元；

任务3：下载今日头条极速版，可以获得12000积分，新人做任务再得10元；

任务4：每日签到获得500积分；

任务5：观看伊利视频可以获得50积分；

任务6：平板登录赚积分，看西瓜视频60秒，赚5000积分；

任务7：电脑登录赚积分，看西瓜视频60秒，赚3000积分；

任务8：逛会场赚积分，看西瓜视频20秒，赚1500积分；

任务9：看大片赚积分，看正片1分钟，赚1000积分；

任务10：看赛事赚积分，看冰雪赛事10秒，赚900积分；

任务11：看节目赚积分，看拜年视频20秒，赚900积分。

▎策略：

1. 积分兑换现金，这种方式可以认为是开始补贴C用户，前年皮皮虾先走此模式，做了试点，今年西瓜视频继续用侧方式给予C的激励方案；
2. 打开西瓜视频APP即参加活动，提升了活动转化入口，0.5元和固定金额算是把提现限制，让漏斗ROI的成本更小，且可以让用户及时初步参加也有好的体验；
3. 如果最大可以30元，比20年的活动小了非常多，在封顶任务做了更好的预测，把成本变得更加可控。

▎整体总结：

根据时间段，把春节氛围两个阶段（除夕前后），来做不同的周期性活动排期，6个大活动模块能针对不同阶段来设计，相对比较合理，且前端页面设计开放性比较强，更灵活地支持活动。

▎提现：

提现分类：存钱罐系列活动、集年味系列属于春节红包提现范围。

提现分类：存钱罐系列活动不足1元无法提现、集年味系列不足1元无法提现，手动输入金额。

▎ROI：

以下是20年，获奖例子：

20年A.用户贡献1.春节红包：例如集卡（金卡+钻石卡=4.6元+红包雨0.5元+红包大会1.0元+见面礼0.66，总计6.32元）。

20年B.用户贡献2.看视频的现金，例如做了7次任务3.4元，测算每天看15分钟视频可以约获得1元需要持续5天才可以获得提现资格（提现＞5）。

20年C.总计：191907237集齐金卡分3亿（平均后每人可获得1.5632元），76848585集齐钻石卡分2亿（平均后每人可获得2.6025元），两个都集齐（可获得4.1657元）。

20年D.大转化漏斗（参与活动——到——参与红包活动——到——提现）、（参与活动——到——参与集金卡——到——集钻石卡）。

今年22年总结：

22年没有给出公示，也可能因为没有在三十晚上登录，所以无法看到相关的数据，但是公示出来是每个平台需要做的公开性，也就是合规性（支付宝的5福在合规角度就做得很刚性）。

▎这两个大环节的漏斗：

1. 小环节漏斗（参与活动——主会场活动——抽卡机会系列任务）、（参与活动——主会场活动——参与集年味卡——集金卡每日活动参与数）、（参与活动——集年味卡——集新年味卡——看视频得的抽卡机会）、（参与活动——主会场活动——红包雨活动）、（参与活动——主会场活动——存钱罐积分任务）等等；
2. 细分漏斗（PUSH——参与主会场活动）、（原生页面——参与主会场活动）、（冒泡弹窗——除夕红包雨）、（下拉屏——参与主会场活动）等等；

总体评价ROI还是比较好的，且玩法“延续了2个阶段集卡”、“预约形式红包雨”和“锦鲤活动”以及对结合抖生态产品的了解，业务的平行并联和垂直延展都做了一定程度的价值深挖。

▎活动优点：

1. 做了减法：主端上的页面统一用原生页面，也就意味着前端研发难度减小、也就是各端的底层代码能力是一致的，那么在于信息的对齐和一个多动多端展示，降低延迟，对称性强；
2. 卡片机制：有万能卡和必得万能卡的策略，增加集卡成功率，更有利于活动的参与度人数；
3. 卡片回收：多余卡片海报形式转送朋友，增加好友和好友之间的面对面场景的链接；
4. 业务链接：与电商业务做了紧密的联合，在展示上从KA的品牌，到券，到跳转，都做了相应的链接；
5. 减少业务：之前是多业务线条串联，今年主要复制重点的“番茄”业务，抖音+西瓜+番茄3个产品线为主要阵地做载体。

▎可改进地方：

1. 社交属性：多余卡片可以用户互相对话发送（可以更好的抖音好友之间建立联系“朋友与朋友”“粉丝与达人”），这样有机会加强社交化感觉，拟补字节短板；
2. 标签与活动用户分析：参与但是并未使用抽卡、参与用户、总计分享二维码1次/3次/7次、每日分享1次/3次/7次/其他次、还差一张集全，已经参加任务集的XX活动、还未参加XX活动的等等、更精细化运营（这个点是前年给出的建议，22年就把这个策略用到了）；
3. 各平台小程序：在“微信小程序、支付宝小程序、百度小程序、京东小程序”都建立自己在第三方平台的前端应用，更好地让其他平台用户使用过头条产品系的用户，可以召回；并且抖音用户在其他平台的使用针对性给出不间断的营销补贴策略。
4. 主播联动：可以和更多的主播，在直播或者主播发春相关的视频，可以活动获得抽奖机会等，把创作者与C端用户做更强的联动，可以更好地与业务结合与电商的商业化结合，才是更好价值策略。

二、《支付宝》——【集五福 福相伴】

主题：集齐5福，拼手气分5亿

体验评分：★★★★☆

传播评分：★★★☆☆

流程评分：★★★☆☆

参与度评分：★★★★☆

业务结合度评分：★★★★★

目测ROI评分：★★★★☆

宣发地址：https://mp.weixin.qq.com/s/mbPmmfr4QckKWRJusGa9TA

整体时间：北京时间2022年1月19日00：00 – 1月31日22:18；

扫福字的福卡：1月19日00：00 -1月31日22:00期间 AR扫任意福字，有机会得福卡；

写福字福临门：1月19日00：00 -1月31日22:00期间 打印福字 包邮到家；

蚂蚁森林：1月19日00：00 -1月31日22:00期间收集能量，有机会得福卡；

摇一摇：1月25日00：00 -1月31日22:00期间 手机摇一摇，有机会得福卡；

巡护得福卡：1月19日－1月31日期间 巡护得福卡；

蚂蚁庄园：1月25日00：00 -1月30日20:00期间；

生活频道：1月25日00：00 -1月30日20:00期间；

生肖卡：1月21日00：00 -1月30日20:00期间；

万能卡：1月19日00：00 – 1月31日22:00期间；

沾福气：1月19日00：00 – 1月31日22:00期间；

刮刮卡：1月19日00：00 – 1月31日22:00期间；

打年兽：1月19日00：00 – 1月31日00:00期间；

打年兽填福气：聚齐5福之后，才可参与。

• 核销方式（1月31日22：18分开奖，2月1日自动提现支付宝）；
• 活动时间（北京时间2022年1月19日00：00 – 1月31日22:00）；
• 玩法方式（集5福卡：和谐福、爱国福、敬业福、友善福、富强福、5张卡片）+（万能卡、沾福气卡）；
• 获奖权益（拼手气分5亿）；
• 场景方式（APP端是小程序、其他场景无）；
• 传播方式（APP内好友对话交互方式，手机海报、其他暂无）；
• 跳转方式（任务和卡片分享都可以跳到其他APP/小程序）；
• 提醒方式（APP消息Push）；
• 闭环方式（APP内部用户闭环）；
• 抽卡方式（第一阶段：做任务得5福卡片，第二阶段：虎年生肖卡1张）；
• 合成方式（和谐福、爱国福、敬业福、友善福、富强福，合成5福卡）；
• 活动倒计时（开奖倒计时）；
• 福卡榜单（好友福卡个数排行）；

▎拆解任务机制：

任务1：AR扫福：扫福字，可以随机获取爱国福、富强福、和谐福、友善福、敬业福，每天随机2张；

任务2：写福字：手机屏幕上福字，可以获得1张福卡、分享福字的福卡1张；

任务3：蚂蚁森林：每日巡护可以获得2张福卡；

任务4：蚂蚁庄园：每日捐蛋可以获得2张福卡；

任务5：摇一摇：每日摇一摇可以获得2张福卡、以及摇到商家券等；

任务6：生肖卡：可以通过AR扫描、写福字、蚂蚁森林、蚂蚁庄园、摇一摇等有小概率获得未激活的生肖卡。

▎策略关键点：

1. 奖励机制：敬业福做控制，沾福气做沾到敬业福概率的限制，万能福最后2天控制发送量，奖励机制和算法相对模型对比抖音的活动少很多，且和去年前年对比基本无变化，逻辑比较清晰；
2. 每日获取：按测试每个人任务都是固定的，必备任务计算了一下每个人每天应该得到5-10次机会，卡片还有平台回收的机制，所以集齐卡的难度降低了很多。（既是好友有1个敬业福，你用10次沾沾也不一定能沾到，机制比较好，降低风险）；
3. 组建我的家：把家人的属性用功能吧人连接在一起，可以做标签和标签化运营的方式有助于还款类银行业务，也有助于其他金融产品，完善属性；
4. 有多少人集齐：会有实时的更新，没有出现差2秒就大幅度涨1千万的情况。

▎可改进地方：

1. 打造自己的“营销中台”，像集卡这类的营销活动，可以在“饿了么、盒马、高德、陌陌等”一起做，这样可以扩大生态的影响能力，而非独立进行；
2. 可以设置一些针对拉新、复购、等针对产品自身相关的KPI任务的任务；3.也可以设计任务与其他产品例如“借呗、花呗、无感”有关联性的任务，这样可以更好激活其他统一APP的产品线。

▎五福第七年、不只7件事

小店扫码：线下小店可以扫福卡，郑州服务商每天可以送出2斤红包码，菜市场天天吆喝“扫我的码，出敬业福”；

KA小店：线下奶茶店发福，1天有546万人涌入蜜雪冰城小程序，领走750万福卡，茶百道新客增长6倍；

景区扫码：22家博物馆把虎文物放进“虎福”卡，54万人通过鲸探小程序收藏了文物数字藏品；

KA景区：环球影城推出定制福卡，迪士尼小程序，粉丝可以乳香随“福”；

G端政府：反诈骗APP推出“反诈福”卡，福气到过新年“防骗防骗防骗”；

直播联动：每晚2000万人在支付宝生活号蹲守生肖卡直播；

▎冠名合作：蚂蚁财富、全球惠、支付宝、中国人民保险、芝麻信用、网商银行、中国电信等；

▎广告串联：1000多家品牌，和相应的新下门店，福卡与门店线下场景结合等。

三、《快手》——【集好运 中国福】

主题：集好运 中国福

副标题：迎虎年 分22亿

网红+明星：成龙、黄子韬、林更新、沈腾、CHEN天赐、ELLA陈嘉桦、snh48、枝雪妹妹、蛋蛋、时大美丽、虎哥说车、黄健翔、开心锤锤、唐鉴军、杨天真、伊能静、岳云鹏、郑凯、周杰伦等；

体验评分：★★★★☆

传播评分：★★☆☆☆

流程评分：★★★☆☆

参与度评分：★★★★☆

业务结合度评分：★★★☆☆

目测ROI评分：★★★★☆

宣发地址：https://mp.weixin.qq.com/s/YkvPV4qiJP4rs0I_kPtylA

春节主会场：北京时间2022年1月19日20：00 – 1月31日22:00

奥运主会场：北京时间2022年2月01日20：00 – 2月20日22:00

虎虎闯关：通关红包到 1月19日－1月31日

跳一跳：红包到 1月19日－1月31日

抢拼图：拼图到 1月19日－1月31日

打年兽：爆竹大年兽到 1月19日－1月31日

开奖时间：1月31日20:00开奖

提现时间：2月1日6点－2月20日23:59分

▎集好运活动规则：

• 合成期间（2022年1月19日20:00- 2022年1月31日18:00）；
• 好运核销（1月31日8点前前集齐5张好运卡，前10000名每个人666元红包，除夕夜所有人平分1亿红包）；
• 虎福核销（1月31日8点前前集齐5张虎福卡，前10000名每个人888元红包，除夕夜所有人平分1亿红包）；
• 惊喜彩蛋（开奖期间碎金瓜分1亿现金红包）；
• 玩法方式（财运卡、鸿运卡、禧运卡、福运卡、幸运卡，5张福卡）+（好运卡的万能卡+沾沾卡）+（平安虎、奋斗虎、团圆虎、好运虎、甜蜜虎，齐5虎福卡）；
• 获奖权益（2种方式提现，需要绑定微信号提现，需要绑定支付宝号提现）；
• 场景方式（APP端是H5、其他场景无）；
• 传播方式（生态外产品分享复制文字、生态内有二维码交互，无好友对话等交互方式）；
• 跳转方式（任务和卡片分享，主要端内生态流转）；
• 提醒方式（APP消息Push、无服务号模板消息、小程序、短信等提示）；
• 闭环方式（快手产品生态内闭环，产品内用户二维码交互，无其他方式闭环）；
• 抽卡方式（第一阶段抽必得“鸿运卡”卡、控制点在“幸运卡”，第二阶段抽卡随机得到5个虎福卡控制点在“甜蜜虎”）；
• 合成方式（金卡“财鸿禧福幸”集齐合成随机一个虎福卡，5个虎福卡集齐必得高级卡）；
• 活动倒计时（红包雨倒计时、直播倒计时、英雄答题倒计时）；

▎拆解任务机制：

任务1：

春节攻略：

攻略1：虎虎闯关、通关必得36元现金红包；

攻略2：跳一跳、没跳一步都有钱、越跳越有钱；

攻略3：前1万名集卡，就有666元现金红包；

攻略4：关注达人，参与获得宠粉抽奖200+礼物；

攻略5：翻转手机迎财神，最高可以获得6666元现金红包；

攻略6：除夕当天红包雨，过亿红包抢不停。

▎策略关键点：

1. 借鉴了字节的2个阶段的卡片合成策略，提高了可玩性和成本可控的方案，而且第一阶段卡片配色符合乡村感受，更接地气；
2. 抢拼图、摇一摇、跳一跳，守卫压岁钱、红包雨、等延展性玩法“借鉴了微信的跳一跳”和往年京东“地图闯关”的玩法，而且守卫压岁钱和节日的属性挂钩，更体现了与节日的氛围感觉；
3. IP联盟：不仅可以借助平台优势吧明星整合也串联到KOL的曝光，让原本流量IP做宣传，联动属性较强；
4. 提现便捷：微信/支付宝授权立即提现，自有用户的账户体系和第三方账户搭建得比较完善。

▎可改进地方：

1. 用户社交：这个层面用户与用户很多都是陌生，而且用户之间的社交产品功能做得不够完善，所以在每个活动用户与用户之间的链接，无法做到有效的链接，更多的是平台自有流量来激活用户参与，而没有在社交化话流转下一定的功夫，活动策略上用户和用户之间联系也比较少；
2. 赋能业务：在整个玩法里面为“山楂树下”做了铺垫，以及为直播、为小视频等做了业务的任务铺垫，但是没有为主营业务电商做链接，这点上抖音活动在翻卡片的优惠券和店铺的关注上就做得比较深入；
3. 触达方式：除了自有APP流量之外，其实更要为可以接触达用户上做深入，如引导在小程序上、微博上、和公众号上，这样可以把用户的触点做全量的闭环触达，而不仅仅只有流量的触达。

▎相关数据：

互动总次数达：114.6亿次、共领取1261次红包、“摇现金”活动中共PK1029次、“财神到”活中领取红包最大金额为6666元、截至除夕当日“跳一跳”活动累计跳跃超过404亿次、截至除夕当日庆贺新春的“荧光虎头”魔法表情累计发布作品数超过1164万。

▎ROI：

集齐好运卡：273008664人（平均每人分0.36元）

集齐虎福卡：37854173人（平均每人分2.64元）

▎总结：

今年在人力、研发、市场、运营、人手上能明显感受到“人力充足、产品完整”，而且策略性借鉴了“字节的活动、京东的活动、微信的活动”做了很强的主线和支线活动，串联也比较完善。

四、《百度》——【好运中国年】

主题：好运中国年·5亿红包天天抢

体验评分：★★☆☆☆

传播评分：★★☆☆☆

流程评分：★★★☆☆

参与度评分：★★★☆☆

业务结合度评分：★★★☆☆

目测ROI评分：★★★★☆

宣发地址：端内固定入口

整体时间：北京时间2022年1月22日00:00- 1月31日19:00；

团圆红包分5亿：1月19日00:00-2月7日24:00；

集好运：1月22日00:00-1月31日19:50；

拜年七天乐：1月31日00:00-2月6日24:00；

福利天天领：1月22日00:00-2月20日20:00；

1亿补贴：1月22日00:00-2月7日24:00；

网盘放价：1月21日00:00-2月3日24:00；

2亿特惠：1月22日00:00-2月20日20:00；

提现截止：2月22日；

• 核销方式（集齐金卡5张，可以瓜分2亿红包并开启钻石卡玩法，集齐钻石卡5张再分3亿红包）；
• 活动时间（1月22日00:00-1月31日19:50）；
• 获奖权益（随时可提现，在度小满绑定银行卡手动提取）；
• 玩法方式（集齐好运中国年，5张卡片）+（万能卡）+（桃花运、健康运、行大运、发财运、事业运）；
• 场景方式（APP端是原生、其他场景激活码和H5）；
• 传播方式（App内无好友分享，可以激活码分享）；
• 跳转方式（任务和卡片分享都可以跳到其他APP）；
• 提醒方式（APP消息Push）；
• 闭环方式（APP内部闭环）；
• 抽卡方式（第一阶段抽必得“金卡运”卡、控制点在“年”，第二阶段抽卡随机得到5个钻石卡控制点在“发财”）；
• 合成方式（金卡“好运中国年”集齐合成随机一个钻石卡，5个钻石卡卡集齐必得高级卡）；
• 活动倒计时（无）；

▎拆解任务机制：+次数（百度）

任务1：邀请好友必得万能卡0/3，邀请1位活动新用户，万能卡+2次；

任务2：送张好运卡给好友0/3，好友领取，抽卡次数+5次；

任务3：领度小满百万红包及联名礼品、完成接引任务，抽卡次数+1次；

任务4：枪度小满红包雨得福利、送最高1888元现金，抽卡次数+2次；

任务5：观看王者荣耀春节视频、看王者贺岁片，抽卡次数+1次；

任务6：去「YY」主播陪你过年、看直播、上YY，万能卡+1次；

任务7：去「百度极速版APP」看资讯15秒，万能卡+1次；

任务8：去「一刻相机APP」最新版、完成签到兑好礼，抽卡次数+4；

任务9：去「好看视频APP」看精彩视频15秒，抽卡次数+5次；

任务10：去「有驾APP」汽车资讯全知道，抽卡次数+5次；

任务11：去「天眼查APP」领VIP礼包、成功领取，抽卡次数+3次；

任务12：看看近期新鲜事儿、看一篇资讯、抽卡次数+1次；

任务13：搜春节祝福，送好友不俗套，一键发现惊喜，抽卡次数+1次；

任务14：百度虎年数字藏品开抢中，成功领1分藏品，抽卡次数+1次。

▎策略关键点：

1. 以积分玩法为主线，贯穿常规活动和“春节活动”，在长远价值角度上，这个策略更利于用户的心智养成，为用户留存做了深度结构性思考。
2. 百度也一样借鉴了字节的2个阶段的卡片合成策略，提高了可玩性和成本可控的方案，主题延续让用户可以产生更强的记忆点。
3. 今年弱化了组队，社交方式做弱链接，更多地让用户简单参与，而不是复杂参与，做了相关的减法策略。

▎合作伙伴：度小满、王者荣耀。

▎联合出品方：百度APP、百度极速版、百度大字版、好看视频、百度贴吧、百度地图、百度网盘、爱奇艺、YY。

▎总结：

1. 百度一直做营销都是中规中矩地做，从18年世界杯开始做营销活动开始，所以整体环节还是比较流畅。
2. 所有攻略都用视频做解说，比较符合战略逻辑，理解也比较方便，和往年上万字的说明有所简化。

五、《苏宁易购》——【撸福虎赢红包】

主题：撸福虎赢红包

体验评分：★★☆☆☆

传播评分：★☆☆☆☆

流程评分：★★☆☆☆

参与度评分：★★★☆☆

业务结合度评分：★☆☆☆☆

目测ROI评分：★★★☆☆

宣发地址：端内固定入口整体时间：1月19日20：00：00-1月25日23：59：59

拆解任务机制：+福气值（苏宁）

任务1：签到领福气值，1/3/7会有暴击福气值；

任务2：逛互动城0/30，每逛店铺10秒可获得1000福气值；

任务3：邀请好友助力0/10，每位好友助力可获得5000福气值；

任务4：逛店铺0/5，浏览会场15秒可获得1000福气值；

任务5：加购物车0/5，每家购物车1次可获得5000福气值；

任务6：去逛品牌店铺0/10，逛店铺10秒可获得1000福气值；

任务7：关注品牌店铺0/10，成功关注店铺可获得1000福气值；

任务8：去看年货大直播0/5，浏览直播10秒可获得1000福气值。

▎策略：无任何特点，但是贵在坚持，每年都做。

六、《微博》——【让红包飞】

主标题：让红包飞

副标题：集卡开福运·除夕分1亿

体验评分：★★★☆☆

传播评分：★★☆☆☆

流程评分：★★★★☆

参与度评分：★★★☆☆

业务结合度评分：★★☆☆☆

目测ROI评分：★★★☆☆

宣发地址：端内固定入口整体时间：1月18日20：00：00-1月31日18：00

• 核销方式（1月31日20:22开奖，手动绑定银行卡提取）
• 活动时间（20年1月18日－1月31日）
• 获奖权益（3张/6张，平分1亿）
• 玩法方式（集齐健康、幸福、晋升、招财、平安、好运，6张卡片）+（福运到+添福运）
• 场景方式（APP端是H5）
• 传播方式（App内有好友分享，可以激活码分享）
• 跳转方式（任务和卡片分享都可以跳到其他APP）
• 提醒方式（APP消息Push）
• 闭环方式（APP内部闭环）
• 抽卡方式（集齐6张卡，每日随机抽取）
• 合成方式（健康虎卡、幸福虎卡、晋升虎卡、招财虎卡、平安虎卡、好运虎卡，6张虎卡）
• 活动倒计时（开奖倒计时，不明显）

▎拆解任务机制：+机会（微博）

任务1：每天签到、可得1张虎卡0/1；

任务2：每邀请1位好友，可得1张虎卡0/100；

任务3：每关注5个博主，可得1张虎卡；

任务4：每天刷微博，可得1张虎卡；

任务5：每天看视频15秒，可得1张虎卡；

任务6：去百度完成1次抽卡，可得1张微博虎卡；

任务7：在新鲜市场游戏里放置1个道具，可得1张虎卡；

▎串联游戏：新鲜市场，建房子放道具等；

▎策略关键点：

1. 让红包飞，本次与业务有一定结合度“会员卡、会员抵扣券”等；
2. 业务串联：引导绿洲下载，提升两个APP的活跃；
3. 新鲜市场：带动了相关内部业务方属性的结合，做业务方的专属道具，并且道具可跳转业务；
4. 提现：支付宝实名绑定，于去年的银行卡绑定做了更轻便的提现策略；
5. 整体比较简单“借鉴支付宝的玩法”设计了一套符合主线路抽卡的路线，中规中矩，传播性比较弱；
6. 任务集卡：路比较贴合微博的路线，而且和“百度”进行联动，横向串联；
7. 集卡思路：虽然在卡片的速录是借鉴抖音支付宝，也能在翻卡后有奖池的概念，在策略研究和如何特和自己做了一定的改进和变化（对比去年福牛，是有较多的提升）。

▎可改进地方：

1. 业务结合：已经和业务结合“会员角度、广告主角度、超话、直播、博主划卡、绿洲下载”等；
2. 变现模式：可以微博主的店铺平台做创新，也加入电商属性，让博主可以在后台买自己的货品，等等，这样后续活动可以把博主的货品结合起来，做商业化创新；
3. 博主串联：在整个活动里面，发卡后没有大V的推广链接，这样在业务上做相互的链接还比较少；
4. CNY串联：在2个活动冬奥和春节，无联动，如快手、百度、抖音都做了冬奥的串联，微博市场敏感度比较低，或者人力不足；
5. 明星加持：属性上天然地和明星有应该有合作，但是在传戒这么大型的活动，没有把明星卷进来，没有利用上自己的优势（明星类的广告收入，没有考虑进去）；
6. 任务太重：新鲜市场发博任务太重，每天完成的任务量较大，对用户造成的负担大，参与度低，所以建议降低难度重在参与；
7. 品牌创意：没有品牌类创意视频，在玩法宣传和宣发角度，无法给用户留下更深刻的记忆点；
8. 视觉体验：流程是OK的，但在于大眼睛这个凸显的有些另类，LOGO可以放在主视觉头部或者翻卡后小标，卡片的主视觉还是要是福气祝愿为主，否则加的有些生硬；
9. 变现单一：价值方向在博主侧没有带博主一起玩，而是只从活动角度做活动，博主的价值最大化很低，博主变现模式单一，生态完整度不够。

▎广告主：广汽丰田、上汽大众等。

七、《京东》——【全民炸年兽】

主标题：全民炸年兽

体验评分：★★☆☆☆

传播评分：★★☆☆☆

流程评分：★★★☆☆

参与度评分：★★★☆☆

业务结合度评分：★★★★★

目测ROI评分：★★★★☆

宣发地址：端内固定入口

瓜分10亿年终奖：1月9日00:00 -2月1日23:59

福利一：每日签到领红包（1月9日00:00 -1月30日23:59）；

福利二：全民炸年兽瓜分10亿（1月9日－2月1日）；

阶段一：全民炸年兽瓜分10亿（1月9日－1月26日）；

阶段二：除夕开锦鲤红包（1月24日－1月29日）；

福利三：组队强年货（1月9日－1月29日）；

拆解任务机制：+机会（京东）

任务1：每日签到0/1、完成得1000爆竹+1次开福袋机会；

任务2：去逛添可自营旗舰店0/1、完成得1000爆竹+1次开福袋机会；

任务3：开通添可会员0/1、完成得1000爆竹+1次开福袋机会；

任务4：邀1位好友开品牌会员0/1、完成得2000爆竹+1次开福袋机会；

任务5：区逛添可会场0/1、完成得1000爆竹+1次开福袋机会；

任务6：邀请还有助力0/10、每邀请1个好友可得80000爆竹；

任务7：去逛小天才享大额优惠0/3、浏览8s可得15000爆竹；

任务8：去浏览万达星选会场0/5、浏览8s可得15000爆竹；

任务9：去浏览“甄选优品”0/5、累计浏览4个商品可得5000爆竹；

任务10：去免费领1箱水果0/2、浏览可得10000爆竹；

▎策略关键点：

1. 拿下春晚IP，独家，成为春晚入口的主要来源；
2. 围绕打年兽、击鼓、为主要玩法，把购物属性与活动做强关联；
3. 提现便捷：电商很天然的优势，并且为购物可以直接做串联，无违和感；
4. 业务契合：活动可以和电商的优惠券以及，品类的聚合页做强结合，活动与业务相关性极强。

▎可提升：

1. 视觉：唯一的感受就是视觉上配色层架较弱，而且需要提现的内容较多，总之一个字“乱”
2. 市场：主要还是靠原有的线下渠道铺设广告，而且在线上话的推广，对于门店的大V联合，与明星&网红联合都比较少；
3. 活动：本次活动住了主题活动，其他所有页面都是卖货，在卖货和活动的关联性做分层，现在视觉里面卖东西的出现频次是非常高的，活动和买东西视觉分层和功能分层在做的区分开。

▎合作品牌：小度、耐克、佳能、蒙牛、联想、顾家家居、BOSS、九牧、九百年、FT、小米等等。

八、《美团》——【春节瓜分8亿好礼】

主题内容：春节瓜分8亿好礼

体验评分：★★☆☆☆

传播评分：★☆☆☆☆

程评分：★★★☆☆

参与度评分：★★☆☆☆

业务结合度评分：★★★★☆

目测ROI评分：★★★★☆

宣发地址：端内固定入口

整体时间：1月22日00：00-2月6日23：59：59

领取“压岁钱”：1月31日09：00-2月6日23：59：59

压岁钱兑换红包：1月22日09：00-2月6日23：59：59

兑换比例：10万金币=1元

优选爆款年货：

第一次领取8888金币→(14秒’CD)→第二次领1288金币(3秒阅览)→(40秒CD)→第三次领1288金币

优选年货礼盒：

第一次领取9999金币→(14秒’CD)→第二次领1088金币(3秒阅览)→(46秒CD)→第三次领1088金币(3秒阅览)→(4分22秒CD)→第四次领1088金币(3秒阅览)→(14分10秒CD)→

年货大牌榜单：

第一次领取6666金币→(14秒’CD)→第二次领1888金币(3秒阅览)→(40秒CD)→第三次领1888金币

优选超实惠秒杀：

第一次领取8866金币→(14秒’CD)→第二次领999金币(3秒阅览)

买菜年货一站购：

第一次领取6688金币→(14秒’CD)→第二次领666金币(3秒阅览)

超市年货送到家：

第一次领取5660金币→(14秒’CD)→第二次领886金币(3秒阅览)

家乡的味道：

第一次领取3666金币→(14秒’CD)→第二次领3666金币(3秒阅览)

热卖礼快速达：

第一次领取1666金币→(14秒’CD)→第二次领1688金币(3秒阅览)

虎年吃一吃：

第一次领取1088金币→(14秒’CD)→第二次领1188金币(3秒阅览)

新年变美换新：

第一次领取999金币→(14秒’CD)→第二次领888金币(3秒阅览)

春节酒店特惠：

第一次领取1288金币→(14秒’CD)→第二次领1099金币(3秒阅览)

新年遛娃爆款：

第一次领取888金币→(14秒’CD)→第二次领998金币(3秒阅览)

天天抽免单：

第一次领取886金币→(14秒’CD)→第二次领888金币(3秒阅览)

订票省钱省心：

第一次领取668金币→(14秒’CD)→第二次领1288金币(3秒阅览)

▎公式：

第一次领取（N=初始权重）金币→(14秒’CD)→第二次领1088金币(3秒阅览)→(46秒CD)→第三次领1088金币→(4分22秒CD)→X

10万积分币=1元现金

▎策略关键点

1. 目的性：本次这样的活动，目的性很强烈，就是让你了解美团，以及在美团下单，你就可以获得相应的压岁钱，各种积分；
2. 成本：本次积分给的大，但是做了10分钟的任务，发现还没得到1元钱，用户的漏斗转化，在第一层漏斗可能就会被过滤下去，而且要活的1元以上的，所有任务都需要2分钟以上，那么付出和回报的比例非常的低。

九、《小红书》——【薯小虎迎新年】

主标题：薯小虎迎新年；

副标题：抽福袋，解锁热门潮流穿搭；

体验评分：★★☆☆☆

传播评分：★★☆☆☆

流程评分：★★★☆☆

参与度评分：★★★☆☆

业务结合度评分：★★☆☆☆

目测ROI评分：★★★☆☆

宣发地址：端内固定入口

整体时间：活动时间01月17日00：00-02月01日10：00

邀请好友得红包：活动时间01月17日00：00-02月01日10：00

放飞许愿灯：活动时间01月24日00：00-02月01日10：00

提现时间：2月20日－3月31日前升级薯小虎：除夕开奖可得18.8元，最高188元；

每日拆福袋：随机可得吉林红包、小虎装扮；

分享笔记拆红包：你需要的治安那都在这里；

放飞许愿灯：小红书万人放灯，一起拆福新年；邀好友的红包：邀新立得10元，更好金红包可拆。

拆解任务机制：+个数（小红书）

任务1：每日签到活动，成功签到后福袋+1个；

任务2：邀请1位新用户，成功邀请后福袋+10个；

任务3：分享活动给好友，成功分享后福袋+1个；

任务4：去活动好“要还有的红包”，发邀请口令给好友福袋+1个；

任务5：去分享红包笔记，成功分享笔记福袋+1个；

任务6：开启活动通知，成功分开启通知福袋+1个；

任务7：去看看薯小虎装扮指南，浏览笔记15秒福袋+1个；

任务8：看一看今日热点，浏览15秒福袋+2个；

任务9：预约除夕夜红包雨，成功预约福袋+1个；

任务10：关注更多有趣的人，至少关注1位用户福袋+1个；

任务11：发话题笔记#我家的年味儿#，晒晒现年家具布局福袋+2个；

任务12：看一看“新年气氛感穿搭”，浏览15秒福袋+2个。

▎策略关键点：

1. 拆福袋，得“经验、现金、道具”等等，用升级的方式做闯关，而且衣服的属性和女性的对衣服的诉求是一致的；
2. 传播：在分享机制上，对外分享的海报，以及活动可以发给好友，社交化在段位和端内都可以很好地做闭环。

▎可改进地方：

目标感：升级闯关属性，会让用户不知道终极的目的地在哪里，除了第一次玩试探，后续无法知道终点在哪里，能获得什么样的奖励数额，和要付出多少成本，这个是看不到的，在目标上要做加强；

小红书的特点就是逛，以及买，那么在逛完后用户和用户的购买上以及社交上可以加强链接，让自己逛改变成可以和朋友一起逛，让买东西就是和朋友逛街一样的体验。

▎【数据表现】

历史数据（数据来源：高振旭，微信公众号：增长黑客吧

本文作者 @高振旭 。

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