从场景出发：破解用户留存率低的密码

最近在复盘自己的项目时，个人感觉目前产品最大的问题是两点：一是需求低频，且非刚需；二是用户留存率低。对于第一个问题，个人考虑方案的是增加高频功能，以及价值链上下游进行场景延申；对于第二个问题，判断是否提供给用户有效价值的啊哈时刻，以及利用场景抢占用户的时间。

你会发现，两个问题的解决方案，我都归属到了“场景”这个词语中，这又是为什么呢？针对这一点，我想把自己的理解告诉大家，一起探讨。

一 什么是场景？

“场景”这个词，产品人应该经常接触，每次与别人谈论到需求时，都会提到场景，即什么用户在什么场景下遇到了什么问题。

“场景”原本是影视语言，是指在特定时间、空间发生的行动，或者因人物关系构成的具体画面，是通过人物行动来表现剧情的一个特定过程。因此，无数连续的场景便会组成一个完整的故事。

在产品语境中，“场景”指的是用户在使用产品或服务时所处的具体情境和环境，包括用户的行为、目标、需求、情绪以及所处的时空背景等。

总结起来，场景主要包括时空、情景和价值三个要素。

用大白话来理解，”用户在使用产品的那一刻“就是场景，例如地铁上听音乐、去火车站叫车、饿了点外卖等。

场景可以是“点”，把多个“点”串联在一起就是“流”，我们以点外卖为例，开始是打开外卖APP，定位位置并搜索菜名，筛选商家，浏览菜单并下单，填写订单信息、等待配送，收到外卖并评价。

这个完整的使用过程，就是典型的场景流。将这些零散的“点”串联起来，就能形成一个完整的用户行为链条。

二 场景的价值：解构留存密码

我们在分析需求的时候，运用到场景需求分析法（包含场景细分、用户细分、诱因分析、定义解决方案四个环节）；在产品定位的时候，要思考产品运用到哪个最恰当场景；在考虑体验的时候，要培养用户场景使用习惯路径……

可见，场景已经融入到了整个产品设计环节中，价值已经显而易见。那么，回过了头来看我之前说的两个问题，为什么我会把最终解决方案归属到“场景”中。

2.1 提高用户黏性

从本质上来说，上面的提到两个问题，简而言之，就是用户触点少；价值传递不深入。

解决这两个问题，需要从两个维度入手：

1. 提升单个场景的价值密度
2. 扩展产品的使用场景

2.11多维度满足用户体验

优秀的产品设计，需要同时满足用户在以下四个层面的需求：

1. 功能层面：解决实际问题
2. 情感层面：创造愉悦体验
3. 社交层面：提供分享价值
4. 自我价值层面：满足个性化表达

也就是说，解决用户问题是解决痛点，需求被满足带来愉悦感是消除痒点，产品体验感觉好玩有趣是提供甜点，满足用户价值感和成就感是提供尖叫点。

所以，我们提供的场景化解决方案，就是应该包括解决用户痛点、痒点，还需要提供甜点和尖叫点。

2.12 深挖用户场景流

通过用户思维，走进用户的生活，设计用户喜闻乐见的场景体验来增加连接质量，然后借助场景叠加增加与用户的连接次数。

增加连接次数很容易就想到了场景叠加，即用户可以在更多的场景中与产品连接，要考虑的是我们现有的产品，还能在哪些场景中提供价值，用场景抢占用户时间。

例如江小白针对不同场景，使用不同容量的设计：小瓶装——单手可握，方便携带和分享，适合聚餐、派对等场景；大瓶装——适合家庭聚会或长时间小酌。

此外，江小白还通过个性化定制服务，让用户可以在瓶身印刷自己的照片或文字，这不仅增加了产品的社交属性，也增强了用户的场景参与感和品牌认同感。

三 如何制造场景

之前阅读过《场景方法论：如何让你的产品畅销，又给用户超爽体验》这本书，关于制造场景，总结出来的心法应该考虑两点：

1. 深挖场景流（多个场景组合）
2. 体验超预期（场景要解决用户的痛点、痒点，给予甜点和尖叫点）

3.1 深挖场景流

总体来说，场景流会比单一场景给予用户更多更饱满的体验满足感。

挖掘场景流可以从两个方面展开：

一是拓宽产品的使用场景；

二是强化场景的关联性。

比如，海底捞在消费者进店、就餐、餐后整个消费过程中设置很多场景流，进店等位时有美甲、擦鞋、水果点心等休息场景体验；就餐时提供眼镜布、围裙、拉面表演等就餐服务场景；餐后有送水果、菜品等其他服务场景。

下图是一个家庭教育产品，切入的场景是睡前亲子沟通，通过抽签这种仪式，获取今天可以与孩子沟通的话题。

从场景的角度来看，这是一个父母获取今天聊什么话题的单一场景，如果继续深挖场景流，以“获取睡前沟通话题”为节点，往前往后延申，查看有哪些前置和后置场景点。

我从为什么要获取睡前话题，以后获取睡前话题后要做什么考虑场景点。

睡前话题之前，可以让父母与孩子一起制定每天睡前沟通固定仪式，或者建立一个系列打卡任务等；

获取睡前话题后，可以录音亲子沟通的内容，让AI分析沟通的话术，给与建议，或线上模拟跟孩子针对该话题的讨论，或每周主动推送父母，本周睡前话题分析报告，及时反馈亲子沟通效果。

3.2 超预期体验

要连接用户，场景设置应强调体验性，这个体验性就是仪式感、代入感、荣耀感和参与感。

1. 仪式感：就是设置特别流程，体现仪式感，以彰显某件事情特别重要。
2. 代入感：就是参与者完全沉浸在某个场景中，这个场景可引发参与者的情绪共鸣。
3. 荣耀感：是指给客户带有荣耀感的体验，比如VIP闭店尊享会、私享会、明星见面会等。
4. 参与感：场景设置得有趣、有价值，但若没有用户亲自参加也是不行的。没有参与感，就无法体现仪式感、代入感和荣耀感。

下图是一个陪伴孩子100件事的功能，用户做完一次任务，在瓶中会集攒一颗星星，同时模拟拍张照片，盖章的动效方式，把这件事仪式感化，让父母感觉到特别的荣耀感和参与感。

3.3 场景设计流程

作为产品经理，应该深入到目标用户的生活中，进行场景的观察和需求洞察，我们强调的同理心，就是以用户为中心思考用户在什么场景下，使用产品来解决什么问题。

首先，按照时间顺序梳理出场景流程图。

根据自己的实际观察、用户访谈、小组调研等方式，完整还原整个场景，按照时间先后顺序排列，并找出关键节点，作为场景的“点”。

例如，如果是电商网站，角色可能是普通消费者，场景是购买商品的过程。这时候，流程图可能会从用户打开APP开始，到浏览商品、加入购物车、结算支付，最后完成购买。

其次，讨论每一个场景点，用户遇到的困惑和心理变化。

针对每一个场景点，小组讨论或实际询问用户，在这个时间点内遇到了哪些问题，以及当时所思所想。这里有点类似用户旅程图，其实质上是一样的。

例如用户在选择商品规格时可能会有困惑，或者支付环节可能需要更多的指引。

再次，头脑风暴，找出最优价值的场景点。

基于前期的用户洞察，组织跨部门头脑风暴会议，集思广益，探索多样化的解决方案。此环节的核心目标在于识别那些对用户转化率和满意度具有重大影响的关键场景节点，确保资源投入能够产生最大化的价值回报。

通过系统化的思维导图和优先级评估模型，筛选出最具潜力的优化点。这不仅有助于提升用户体验，还能为企业带来显著的商业效益。

最后，集体评估，选择最佳场景解决方案。

在完成方案构思后，组织多轮评审会，邀请产品、技术、市场等各部门代表共同参与。从用户体验、技术可行性、成本效益等多个维度进行综合评估，确保最终选定的方案既符合用户需求，又具备可操作性和可持续性。

通过严谨的评估流程，我们不仅能选出最合适的优化方案，还能为未来的迭代升级打下坚实的基础。

在产品设计中，场景思维帮助我们洞察用户需求，创造共鸣，满足多维度的情感和功能需求。通过在不同场景中引发情绪，让用户感受到产品的独特价值，这是成功产品的必要条件。

感谢大家的阅读，希望通过这次分享，能够启发大家对场景思维的进一步思考，并在实际工作中灵活应用，推动产品创新和用户体验的提升。

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