关于产品需求阶段的思维公式，都在这儿了

前段时间，我跟几位产品新同学讨论一个问题，产品经理的职责是什么？大家七嘴八舌说了很多，有的说项目管理、有的说功能设计、有的说用户调研，当然，这些都是，其中有个同学回答说：“做需求”，产品经理就是一个做需求的。

我就问他，为什么是做需求呢，他说每一个需求，都是以上这些内容的总和，每一个需求，都包含了用户调研、功能设计、项目管理、资源协调，所以说，产品经理就是做需求的，这没毛病。

可是，做需求只是表象，再往深了想，做需求，其实也是为了解决用户或者客户的实际问题。因此，我觉得说产品经理的职责是「解决问题」，更准确一点。“解决问题”是产品经理的职责，“做需求”是产品经理工作的主要内容。

那我们就说说“需求”。

需求这个话题聊的人太多了，不少前辈、大佬、专家，都深入阐述过，产品新人入门导师苏杰、刘飞、王诗沐、俞军几位老师，在他们的著作中，也用了大量的篇幅来讲需求。站在前人的肩膀上，结合自己的一些思考，我也想同读者分享一下，我对于“需求”的理解。

本文从需求的概念、需求的科学理论，到需求的来源，结合做需求过程中的常见误区，最后推导出“需求”环节的思维公式。全文万字，可能是非常完善的“需求”通识文章了，收藏转发再细看。

一、需求是什么？

生活中，我们经常会有一些行为，这些行为背后，是因为我们有相应的诉求。

• 临近夏天，天气越来越热，走在街上，忍不住买一根雪糕；
• 买了一屋子盲盒；
• 认识到学习的价值，购买了很多付费课程。

以上三个案例，都是最后表现出来的行为。这种行为，分别对应着各自的诉求：买雪糕是因为热，想要获得降温快感的诉求；买盲盒是满足收集欲和好奇心的诉求；买课程是为了满足提升能力、缓解焦虑，然后找到更好工作，或者升值加薪的诉求。

这个“行为背后的诉求”，其实就是需求。所以我们可以给需求下一个定义：需求是行为背后的诉求。

基于这个定义，我们可以发现，任何行业，其实都有需求的概念，需求这件事，不仅仅存在于互联网产品上，其他的建筑行业、汽车行业、纺织行业等等，都同样通过挖掘用户背后的需求，来实现产品的创新和进步。

对应到产品经理的职业上，我们这个“做需求”，做的是什么“需求”？

产品经理成长过程中，一套思考的全流程，应该是：归纳现象-发现问题-拆解问题-分类问题-提出解决方案-回归分析-发现新问题。简化来讲，就是：发现问题——归纳核心痛点——解决方案。

这其中的“解决方案”，就成了产品经理工作中所要完成的需求。这是产品经理接触最多的工作内容，也是产品工作的核心。只有通过优雅高效的解决方案，才能真正解决用户痛点，实现产品经理存在的价值。

二、两个需求理论

正因为“需求”是一个常悟常新的话题，在绵延的历史长河中，也有很多经典的、历久不衰的需求理论。对于产品经理，有两个非常经典的需求理论，就是“马斯洛需求层次理论”和“KANO模型”。

马斯洛需求层次理论就不用多说了，初高中的时候课本里就提到过。马斯洛把一个人的需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现的需求。

一般来说，这五个需求映射到产品上，则越是金字塔底部的需求，需求面越大，但ARPU可能越小，比如肚子不饿的生理需求，10块钱的炒粉就可以满足。

KANO模型，是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。

KANO模型把产品需求分成五类：

1. 基础型需求

基础性需求是一个产品最基础的功能，这个需求不能够被满足，则产品就不能正常使用，比如IM软件的打字聊天功能，美颜软件的拍摄功能等等。

2. 期望型需求

期望型需求的效果，是让用户满意度提升。比如微信聊天中的表情包，用户期望有一种俏皮的、不局限于文字的聊天方式，表情包恰好满足了用户这一点。

3. 兴奋（魅力）型需求

兴奋型需求也称为魅力型需求，是超出用户预期的，让用户满意度大幅提升的需求。比如微信的“拍一拍”和动态表情，用户并没有这个功能的预期，但微信做出来之后，大家也玩儿得不亦乐乎。

还有当年的微信红包，用户突然发现微信中就可以直接发红包了，足不出户，就能完成拜年互动，于是，一个春节，借着红包的力量，微信支付一下子成为可以比肩支付宝的支付平台。

值得注意的是，这五种需求类型，并不是一成不变的，随着行业的进步，他们之间可能会发生转变。比如微信红包在刚推出时，属于魅力型需求，但随着红包成为趋势，用户也要求其他社交产品做红包功能，这就变成了期望型需求。

4. 无差异型需求

无差异性需求则是用户并不在意的需求，无论有或没有，用户体验都并不会产生较大的影响，用户满意度也并不会提高或降低。

做无差异性需求看似是一个鸡肋的、无意义的行为，但在当下互联网产品大幅度内卷的情况下，几乎每个平台类APP都在疯狂堆砌这些功能，试图抢占用户时间——打车软件做团购、团购软件做打车、地图软件做购物、工具软件做内容，这大抵就是做产品的岐路罢（当然，实际上也有公司战略的考虑）。

5. 反向型需求

顾名思义，反向型需求就是做了之后，用户体验和用户满意度会下降的需求。在这里我忍不住要吐槽知乎，现在的知乎，充斥着各种小故事小短文，最关键的是，小故事读着正爽，来了一句“最低0.3元/天开通会员，查看完整内容”，掐死知乎的心思都有了。

值得一说的是，现在的互联网产品中，反向型需求一般是因为商业诉求同用户体验产生了矛盾，做产品是为了盈利，追求效益无可厚非，而产品经理，就要在商业诉求和用户体验中反复横跳，做放纵与克制间的守夜人。

马斯洛需求层次理论，说得是人性。KANO模型，对应着产品功能。这两个理论经过多年的发展，其内涵已经足够丰富，许多新的产品理论，也大多脱胎于类似的理念，异曲而同工。

这些“新产品理论”中，梁宁老师格外推崇的“痛点爽点痒点”理论，是非常热门的概念。

• 痛点是恐惧，上班马上就迟到，迟到就要被扣工资，这时候地铁口有一辆共享单车，非常及时地解决了即将迟到的恐惧，这就是痛点；
• 爽点是即时满足，周六的早晨一觉醒来已经是中午，依然不想起床，躺在床上动动手指，外卖就送到家门口，暂时的快乐得以满足，这就是爽点；
• 痒点是虚拟自我实现，看着直播里的小姐姐，甜甜地说giegie你好厉害，你立刻幻想到了迎娶白富美，马上一个火箭送出去，这就是因为满足了用户对于自己的虚拟想象，最近特别流行的“头上长摄像头”短视频，也是一样的道理。

三、需求从哪儿来？

了解了需求是什么，也学习了关于需求的理论，作为一名产品经理，归根结底还是要执行力。那落到操作层面，需求到底从哪儿来？

需求的来源有很多很多，我把它们先归为两类。一类是正经来源，另一类是不那么正经的来源。

1. 需求的正经来源

在我看来，需求的正经来源，只有两个：用户和数据。

1）需求来源于用户

这是一句每个产品经理都信口拈来的话。产品的存在，就是为了解决用户的问题，用户所面临的这些问题，肯定都得从用户当中去发现。而对于产品来说，需求阶段是整个产品生命周期中的孕育期，需求能否准确命中，决定着一个功能乃至一个产品的生死。

2）需求同样也来源于数据

在数据时代的今天，每一个人都是数据大网下的一个节点，最关键的是，通过用户的数据，能够更好地发现用户的群体行为，从而找准大多数用户的真正需求。某种意义上来讲，数据中找到的用户需求，比直接和用户访谈、调研得到的数据更真实。

为什么需求要来源于数据？是因为，“用户”是会骗人的呀。业内有一个非常经典的栗子：

索尼要为一款即将面市的游戏机做一个调研，请了很多目标用户来公司，收集用户对于样品的反馈，其中一项就是询问用户希望这款游戏机是什么颜色（有黄色及黑色），很多人在被问及这个问题时，都答了黄色，索尼就认为，黄色的游戏机更收欢迎。但最后，访谈结束时，索尼公司提出，用户可以从门口随意挑选一个颜色的游戏机带走，以感谢他们参加此次用户访谈，结果时候统计数据却发现，用户们在实际挑选时，纷纷选择了黑色的游戏机。

用户调研的需求具体生动，但有可能因为样本太小并不真实；数据分析得到的用户行为，样本足够统计准确，却略显僵硬并不鲜活。其实，在做产品需求的过程中，用户和数据，都是为了更好地满足用户需要，应当两种来源结合使用、交叉验证。

用户是微观，定性；数据是宏观，定量。

2. 需求的不正经来源

虽然严格来说，用户需求都来源于用户和数据，但其实在真正的产品工作中，也有很多需求是来源于其他渠道，毕竟生活和工作不可能时时刻刻都处在理想状态。

我之所以称它们为“不正经来源”，倒也不是说这些来源不好，而是表示，它们不像用户和数据这样“科班理论”。

1）竞争对手

实际工作中，确实很多需求，都来源于竞争对手。“我们为什么要做这个功能？是因为竞品这么做啦！这个功能为什么这样做？是因为竞品就是这么做哒！”这种想法当然不对，但也不是说，做需求不能看竞品。

相反，持续进行竞品的监控分析，能够获得很多需求灵感，而且，竞品的新功能也是在付出成本帮助我们去做验证，如果效果OK，那我们去借鉴参考，也不是什么坏事。所以，需求来源于竞争对手，核心在于思考竞品为什么这么做，我们可以从中学习什么优点，辩证批判地看待竞品的动作。

2）产品经理拍脑袋

不得不说，挺多需求确实是拍脑袋拍出来的……原因挺多的，但也要尽量避免。

3）协同部门

尤其是体量比较大的产品，产品经理距离客户/用户的距离，其实没有那么近，一线的很多用户反馈，往往并不能直接传达给产品团队，大多数情况下，是销售、客服、市场等协同部门的同事去响应。所以，协同部门就会定期向产品团队反馈需求。

协同部门提出的需求，一般分为两类，一类是“用户希望怎样”，一类是“我们（协同部门）希望怎样”。

前者，是一线协同部门把用户反馈过来的问题，传递给产品团队；后者，则是一线部门为了自身的KPI或者工作量，而提出的需求，比如销售部门为了更好的售卖产品，就会不断反馈要求获得产品中更多的入口、更多的弹窗。

针对协同部门的需求，产品经理要做的，首先是要分类整理，判断哪些需求是产品真实存在的问题，哪些是协同部门对于产品规则理解不深刻的问题。针对用户真实存在的问题，又要往深层次思考，用户的核心诉求是什么，进而根据优先级，提出产品方案。

4）客户直接提出的功能需求

有时候客户或者用户反馈问题时，会直接提出一些具体的功能建议：希望在XXX处做一个XXX功能。这个来源能够收到的需求非常多，毕竟“：亨哼，95后互联网产品经理；微信公众号：产品变量（ID：hengpaper）纵观TMT风云，解构产品思维。

本文作者 @亨哼

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