爱玛锤头盔案例复盘：几十块的创意，如何撬动千万级传播力
因7月1日起，全国施行头盔新国标，所有摩托车、电动车必须佩戴符合新国标的3C头盔，爱玛作为电动车行业领跑者，势必要担负起保障消费者权益、促进行业发展的责任，主动配合落实这一政策。
如何让消费者愿意来爱玛门店购买3C新国标头盔，以及借此机会，打一场漂亮的品牌仗，成了当下难题。
一、项目背景：时间紧、任务重、要求高
客户告诉我们，爱玛有几万家终端门店，若是找普通广告公司，给出的方案大概是拍广告片、做公关活动、组织线下促销会等，成本高、落地慢，对几万个终端门店来说实际意义也不大，想联合我们共同寻找新思路。
咨询公司与普通广告公司、设计公司相比，最大区别就在于后者主要是执行，客户说想要什么，就提供什么。我们则深入企业战略，设计合理的经营目标，而后制定品牌营销策略，拆解关键动作，最后才是产出落地方案。
这次合作也有一些硬性要求：
- 时间紧：因为其他商家也会参与，务必赶在7月1日前将活动落地，抢占传播先机。
- 任务重：几万个门店都要落地，活动速度要快、好复制、成本低。
- 要求高：要符合爱玛品牌调性，有话题性、传播力，同时带动实际销售，简而言之，品效合一。
当天沟通结束，带着以上要求，我们与客户进行了为期一天的市场调研，走访门店，研究接下来怎么做。
爱玛&爱玛车服终端门店调研
二、传播策略制定：从品牌资产出发，找到创意抓手
1. 一切传播活动，都是为了积累品牌资产
我们做一切品牌营销活动，一个基点考量就是积累品牌资产。即便是一个线下促销会、一张海报、甚至一张单页，都必须服务战略目标，当成品牌战略的一次有效进攻，同时积累品牌资产。
爱玛作为电动车行业领跑者，需要在电动车出行场景做到引领行业、全面领先，那必然要在头盔、轮胎、电机、车灯等关键部件上做到领先。也要制定电动车交互整体解决方案，涉及到消费者购买-骑行-售后维修-装饰美容-配件&周边购买等全流程服务。
头盔就是很好的切入点，我们首先建议，此次换头盔活动不应昙花一现，这是一种浪费，应该持续打造成品牌特色活动——爱玛头盔焕新节，像「天猫双十一」一样。
以落实国家新国标政策为起点，之后不断丰富「爱玛头盔换新节」玩法，比如做时尚联名IP头盔、赛事级专业头盔、科技智能头盔、专门服务外卖和快递小哥的安全头盔……每年上新产品，每年都有新主题，直至建立电动车头盔专家的认知。
这个想法，得到了客户的一致认可——就这么办！
2. 真洞察带来真创意
爱玛公司同步提供的资源支持包括：几万家终端门店配合落地；依靠大量采购优势，把头盔售价压到了19.8元，后期更是做到了9.9元；联合央视主流媒体进行报道。
简而言之：有人、有钱、有资源。
央视记者采访爱玛电动车临沂经销商李博
但这仍然是常规思路，别的品牌也可以把价格压到很低、找媒体投放，最后沦为价格战：看谁更便宜、谁声量更大。赔本赚吆喝，谁也不赚钱。
咨询公司其中一个作用，就是带领客户跳出无效竞争，抢占战略高地。
目前推广难点不在于消费者换新头盔的成本，即价格不是竞争重点，关键在于消费者认知——
3C头盔是啥？我为什么要换？为什么要来爱玛买？
始终服务于最终目的，此次传播动作都得围绕上述问题展开，解决这三个核心问题。
首先，3C头盔，是更安全的头盔，此前央视315已有报道，更结实、安全是它的最大特点。
如果我们能帮爱玛抢占3C头盔的第一认知、第一特性，那么就能占据这个品类，建立「买3C头盔找爱玛」的心智定位。
这也是我们一直推崇的「用户价值定位」，比如怕上火就喝王老吉，想不到第二个品牌；去屑洗发水，就是海飞丝；经常用脑，多喝六个核桃……「用户价值-品牌产品」关联明确，消费者有优先选择，就无需在用什么材料、工艺、参数上卷，陷入低效竞争。
但安全、结实、质量好是抽象概念，消费者无感知、没有传播力，一定要用具象化、可视化的方式来表达。
我们从消费者行为学出发，洞察到一个关键动作：人们在判断一个物品质量好坏时，倾向于通过身体接触来感受。
比如买件衣服，要用手摸、搓一搓；买西瓜要敲一敲；买磁砖、橱柜、家具要摸一摸；沙发、床垫软不软，要用手按一按；即便是冰箱、洗衣机等电器，也要摸一摸、拍一拍……
创意起点找到了——就是让消费者用手感知、用手验证。
但用手摸、敲一敲还不够，要做就要做极致，把可视化放到最大——用铁锤砸（经验证，确实砸不坏）！
爱玛担心影响品牌的时尚气质，建议用橡胶锤。后来把橡胶锤和铁锤都买来测试，发现大家更愿意用铁锤，而且更有信服力，于是果断采用铁锤。
接下来，就有了我们这次传播活动的超级创意和超级视觉——用铁锤砸头盔。够直观、够醒目。
我们也创意了超级传播话语——头盔好不好？锤锤就知道！
这个主题有以下好处：
- 建立全新品类标准：3C头盔就是好头盔，锤子砸是检验3C头盔质量的第一标准；
- 口语化，一看就懂，一说就记住，便于口口相传，不用再说什么材料、蕴含科技等；
- 促使行动，一看就想参与，让人有拿起锤子砸一砸的冲动，促使消费者互动。
3. 活动物料设计：机关算尽，一次做对
有了核心创意，往下落实就很简单。我们设计了两个易拉宝 一个小桌子，对门店来说，就是几十块的成本，非常好复制。
门店物料立面图
如上所说，每一个传播物料，即便是一个易拉宝，也必须服从战略目标，当成品牌战略的一次有效进攻。
我们在这两个物料设计上，可谓机关算尽，把品牌传播、实际落地的问题全部考虑在内。
下面给你详细介绍：
- 建立「爱玛头盔焕新节」专属品牌节日，告诉消费者每年上新产品，每年都有新主题；
- 超级视觉和超级传播话语，一进店就看到，一看到就想行动。同时强化3C符号，给出「3C好头盔，不怕大锤锤」的购买理由。在右边台面上，紧挨着3C头盔写上超级话语，建立与产品的强绑定；
- 充分利用易拉宝尺寸，设计新互动「举到一米八，摔了也不怕！」，让消费者举过头顶，通过摔头盔来验证质量；
- 通过对比，给到换新理由，为什么以前头盔不好，为什么要换3C头盔。列出315曝光信息，有证据、更有说服力；
- 给到能看懂的后果说明：如果不戴3C头盔，就是开车不系安全带。3C头盔的重要性和不戴的后果，不言而喻；
- 看完左边易拉宝信息、锤过头盔后，肯定想了解为什么3C头盔好，那么右边马上承接，介绍产品科学；
- 产品科学：介绍产品从内到外的三层材质及功能，有3C认证证书，有图有真相。如果看不懂材质等说明性文字，证书下有三个说人话的卖点，一看就懂；
- 价格引导，临门一脚。用爆炸贴把价格信息标出来，同时说明有厂家补贴，限时优惠，鼓励消费者抓紧购买；
- 设计购买指令：不单单是给自己买，为家人安全着想，还要再买一个。一次买俩，从此骑车带家人更放心。
- 展现爱玛行业领跑者姿态，官方口吻提醒消费者换新头盔要认准3C，表现对消费者的责任。
除此之外，在所有物料及门店销售培训上，我们也把3C头盔直接命名为「爱玛3C头盔」，让店员在介绍头盔时，也要说「爱玛3C头盔」，由此建立「3C头盔就是爱玛」的认知。
这个方案一稿过，客户马上动员公司各部门，即刻落地。
三、执行落地：雷厉风行、集中资源、全面推进
1. 集中资源，抢占品类心智
企业成功，都有其内在原因。从爱玛身上，我看到的是高效执行。
不得不佩服爱玛的执行力，这个活动，从策划到设计到调整落地，仅仅用了一周时间。之后统筹其他部门配合、物料采购、管理供应商执行，速度也特别快。
终端门店落地
在抖音、视频号上搜「爱玛 锤头盔」，立刻能看到全国各地门店的落地视频，执行非常到位。要知道，爱玛在全国有几万家门店，管理难度非常大。
微信视频号搜索结果
抖音搜索结果
截至目前，初步统计线上线下有上千万曝光和传播，据说头盔也取得了非常可观的销售成绩（官方未做统计）。
今天，你去搜索「3C头盔 测试」，能看到很多测评博主、素人，都在用铁锤砸。
显然，用锤子砸已经成为3C头盔质量检测的第一标准。
而这个标准和风潮，是爱玛建立的，已经深入人心——铁锤砸不烂的就是3C头盔，买3C头盔就找爱玛。此后其他品牌跟进，都是模仿。
这就是我们倡导的有效竞争——用户价值定位。用户价值与品牌产品强关联，消费者有明确购买理由，企业就能跳出价格竞争、供应链竞争，无需在生产端卷效率。
2. 一个好创意，多方共赢
这次活动不仅给爱玛带来了曝光和销量，在很多层面也产生了正向效果。
- 经销商层面。经销商终端门店普遍反映效果很好，操作简单、制作成本低，非常愿意配合落地，也带来了新的收入；
- 供应商层面。头盔卖得好，让优质生产商获得更大订单，生产更多3C好头盔，从而降低劣质头盔的生产量和市场占有率，良币驱逐劣币；
- 社会层面。如今，抖音上已经有测评博主、消费者自发来爱玛门店锤头盔的，这个活动，进一步提高了人们对3C头盔的关注，间接保护骑电动车时的人身安全；
- 品牌层面。为「爱玛·头盔焕新节」打下坚实基础，之后能持续产生新创意，将其变成爱玛的特定品牌资产；
- 企业层面。巩固了爱玛在电动车行业的领跑者地位，通过一个换头盔活动，让更多人知道了爱玛过硬的产品品质，以及对消费者切身利益的关心。这才是一个社会型企业该有的态度和作为。
好创意是有生命力的，是能不断丰富内涵和成长的，也能促进一项事业成功。但若没有雷厉风行的执行与行动，再好的想法，都是空中楼阁。
写在最后：成功不可复制
毫无疑问，这次活动带来了很大成功，我们也很期待未来能合作产出更多好案例。
不过在此还是要说明：每个成功都不可复制。
1、这个活动看似很简单，就让门店打印两个易拉宝，再锤下头盔。其实不简单，换成别人，也不见得有这个效果。
第一，因为他是爱玛，国民大品牌，知名度高，人们才愿意与他互动；第二，因为有几千上万个终端门店共同参与，才能形成传播势能，这个管理、执行难度非常大。
同理，蜜雪冰城的洗脑歌曲，如果不是蜜雪冰城、没有上万家门店共同传播，也没有那个效果。
2、我说几十块的成本，指的是单个门店物料成本低，不代表活动成本低。
即便一家门店成本八十元，几万家，成本也得几十万、上百万。而且执行过程中的人员成本、管理成本、拍视频的时间成本，这些成本加起来也很高，不是随便一个品牌所能担负起的。
3、投入与产出，永远是正相关关系。没有投入，就想要巨大回报，这是一种妄念。
爱玛此前砸掉无数广告费、卖掉无数电动车、做了二十多年，有无数人投入这项事业，才能成就今天的品牌地位。
这些也是成本，也是这次活动能成功的重要基石。
4、品牌营销咨询第一项工作叫「企业资源禀赋梳理」，就是要看你有多少兵力、你的长处和能力在哪儿、优势资源是什么，由此评估你在市场生态中的位置，找到破局点和增长点。
因为禀赋不同，面对市场竞争，每个企业的竞争点也不一样。
好比动物过河，骏马可以奔驰过去，羚羊可以跨越，鸭子可以游过去，对松鼠来说，就需要踩着石头，谨小慎微通过。
不同资源，不同打法。而且资源永远是有限的，把资源用好、用对、有效投入，才是成功关键。
本文总结
爱玛这次活动，是我们公司践行积累品牌资产、从增长出发这两个理念的标杆案例。
- 所有品牌营销活动，都是为了积累品牌资产、贯彻品牌战略。即便是一张单页、一句文案，也要完成一次战略的有效进攻，不要浪费每一个传播机会。
- 小创意能带来大传播，第一靠调研洞察出来的好创意，把创意方案机关算尽，武装到牙齿；第二靠强大、坚决的执行力和投入，不断积累，形成势能。
- 成功无法复制，关键在于打好手里的牌、走好自己的路。不用羡慕别人成功，找到适合自己的成功路径，才是最明智的。
（完）
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