这一年来的新感触和认知：站外培育

我最早接触到用户（或线索）培育是在SaaS售卖的SOP中，当市场收集到线索后会进行SDR（线索清洗），然后就是线索培育环节，本质是从意向客户到成交客户的转化过程。

所以在我以前认知里，用户线索培育往往是在SDR后或者说是站内（域内）环节进行的。

一般我们说站内站外可以当成：

• 站内——已经是我们的用户或已被触达过或可被我们触达；
• 站外——我们还未知或者不能或者只能间接触达（后面我会详细解释间接触达的含义）的潜在用户。

但是今年（2023）给我很深的感触是，培育环节不只发生在站内环节，同样在站外环节也很重要，而且越来越成为一种趋势——因为用户和消费者越来越不愿意被约束，以及获取信息方式的改变。

站外培育简单来说就是当用户注册时，或者来到你的站内时，他不是一个什么都不知道的小白，而是已经对你大致了解过，甚至深入的学习过了。这里举个我自己的例子，回想一下我之前在数据产品方面的授课，很多学生在听课前对我提到的产品一无所知，但是当学生学习知识后再去相应产品网站了解产品时，是带着知识、疑问或者使用体验去的。

所以说这些用户已经在你的站外被培育（教育）过了，是你的核心目标用户群体。而且你不需要费心的再去培育，而且一般站外的内容培育会比站内的内容更专业，更PGC——因为站外生产这些内容的人是靠这些去赚钱的，有足够的专业性和核心竞争力才能活下去。

我个人判断这是一种趋势，之所以这种趋势的发生我认为是用户获取信息的方式在改变——以前获取信息是用户一个一个产品（官网）深入的去扒知识，然后自己处理消化。而现在随着信息获取的便捷性，已经有很多UGC去替用户做信息的处理加工和整合，导致大部分用户直接在抖音、B站、小红书等快速获取结果（被内容生产者咀嚼消化过的结论）。其实就像现在的比价平台一样，效率的提升已经让用户失去耐心去自己研究了解，或者说研究方式变成了对信息准确性的验证和判断。

如果趋势转向站外培育的话，那这带来的就是获客方式的改变：以前获客的核心是在找潜在用户，那核心是一直想刻画清楚自己的目标用户，从而以此画像在市场上找人；而用户已经被站外培育过后，获客的核心在于筛选高价值潜在用户并直接高效转化，那就是我要通过什么高效的触达手段进行筛选和转化。

这里面还隐藏着一个核心逻辑的转变，就是做大ROI以及提升品效合一的价值。因为筛选的目的在于高转化和直接转化，剩下的再进行站内培育转化。就相当于在潜客层面进行了分层、漏斗转化和个性化推荐。

说到潜客就回到我上面提到的间接触达的潜在用户，从数据层面理解就是未注册过的访问用户（设备），所以这帮人的标识和触达依赖这个做连接。

所以现在也有很多趋势是在印证这一点，品牌把更多的钱给到了大量的KOLKOC而不是直接投广告：比如小红书持续火热（做小红书的核心逻辑就是通过找一群小KOC去铺品牌曝光进行种草和培育）；B站的产品测评培育属性更强这个自然不用说；抖音的疯狂内容植入天生就是做这个的，你看小杨哥的切片其实也引发了这个效应，只不过小杨哥的域内就是他的抖音号，而站外是指的近万人的切片剪辑师，但最终都是导流进小杨哥直播或者贡献GMV的。

由此衍生出的归因问题也要随之变化，以前在衡量效果的时候更多的是渠道层面的归因，但现在可能渠道的粒度已经满足不了，甚至需要细化到某篇内容、KOLKOC的粒度以及结合当时时下的热点等。

当然站外培育的方式并不是适合所有人，核心是你的内容生态或范围太小无法触及大多数人，你需要有这个契机或者创造这个契机。大公司自然不用说，钱可以铺内容——当然这个归为品宣。但其实你会发现做品牌也是在做站外用户心智的培育，只不过过去传统方式无法更直接的触达消费者所以以此方式进行，如今已经叫DTC——其实本质是售卖和供应链的改变。

对于初创公司或规模较小的产品完全不适合吗？也不见得，前提是你的产品力如何，假设可以营造像小米那样的骨灰玩家和氛围，那也可以，只不过可能会更垂直和小众。

现在是内容的时代，也是大势所趋，内容生态、内容为王，所以内容有内容的玩法，但核心在于内容起到了什么作用。站外培育以及高价值潜客转化起到的就是培育前置，通过更轻和更容易接受的方式影响用户。

其实很早年前就有用户线索刚进来进行评级的场景，但更多的是结合外部数据进行初筛和判断，是个提效的动作并没有进行培育前置。那如果你发现你的产品吻合这个契机，可以考虑把培育的动作前置。

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