公司没钱，预算猛降，B端市场人除了离职还能怎么办？

“通知一下，年度预算市场推广费降一半！”

“啊！那线索指标？”

“指标年初定了没法变！压力是有的，克服吧！”

这可不是段子，而是今年很多B端市场部的真实写照，随着经济环境变动，很多B端企业启动降本战略，怎么降？最简单就是减少市场推广成本呗！

于是很多B端市场部同学面临着预算被砍，指标不变的重压，特别是一些传统，或小众垂直行业的企业，本来市场推广预算就有限，为了存活下去，一刀砍没的不在少数。

这时便出现一个问题：如果你还想在公司干，怎么在缩减预算的情况下，完成能碰到手的线索指标？

接下来，就聊聊实践过的一些方法及感悟，大多是个人经验，希望能给面临困境的B端市场部同学，提供小小的帮助和思考方向，欢迎大伙在留言区讨论！

一、择优选取，抛弃高成本渠道

1. 一个原则：有钱广撒网，无钱做减法

预算充足时，B端市场部门做推广最简单有效的方法便是开拓各种付费渠道，百度SEM、巨量、广点通等等，接触用户的触点越多，就有机会获得更多线索，指标达成更轻松。

但当预算缩减时，如果还不断开拓付费渠道，就会遇到很多问题：预算不好分配、新渠道起不来量、旧渠道资金不足跑不动…..。

节奏把控欠缺的同学，甚至会给推广工作带来反作用，旧渠道数据大幅降低，新渠道花钱没效果，完成指标遥遥无期。

这时该怎么办？关键得学会“选择”。

2. 选什么？ROI高的！

评判一个付费渠道值不值得花钱，最直观的便是看它的ROI。

很多优秀的B端市场人员都会创建付费渠道的ROI表单，记录已推广渠道的数据情况，花多少钱，用多长时间，完成多少指标，这些数据都很珍贵。

当预算有限时，就应该拿出ROI表，开启理性挑选。

怎么选？简单总结为二步！

第一步留头去尾：保留ROI数据最好的1-3个渠道，这是给指标兜底用的，预算再少也得保证这几个头部渠道的正常运行，注意数量不宜太多，不然预算可能不够分；去掉数据最差的若干渠道，这里没有数量限制，只要ROI太低的都可以先暂停投入。

第二步处理中间渠道：如果推广渠道非常多，这就是极为关键的一步，头尾好判断，但中间大量数据差不多的渠道就会出现选择难题。

直接给答案：重做测试，再看数据！

如果历史数据没有参考价值，就要对多个中间渠道进行新的推广测试，收集新数据，整理分析，优胜劣汰。

这里存在一个难点，便是如何尽可能让测试期数据做到准确客观？

最简单方式是控制变量法，确保只存在渠道类型这一个变量。

举二个例子：

看第一组数据，如果仅是表单数据来计算，那么推广渠道B的ROI是最高的，如果按照优胜劣汰的原则来挑选，那必然是留下B渠道。

但明显能看到，表格中存在多组变量，推广内容、推广时间、推广区域、投入成本等都是不一样的，在如此多不对等条件的基础上，你确定所测试的数据就一定是客观公平准确的吗？

如果渠道A也投放了全国，也增加了成本，那么会不会比渠道B效果更好呢？

在有这样的假设前提下，这组测试数据就完全缺乏了参考性，因为你始终无法确定数据的差异究竟是渠道还是其他变量导致的，也就不能作为选择的依据。

再看第二组数据，从表单本身来说，好像没什么问题，控制渠道未变量，得出渠道C的ROI最高，值得投入，但在后续复盘中，其他团队重复测试却发现渠道B的效果却是最好的，为什么？

问题出现在推广时间上！虽然都是12个小时，但由于市场人员设置的问题，渠道C的推广时间是白天的12个小时，而渠道B的推广时间是晚上的12个小时，又造成了多变量，导致数据不准确。

夜间和白天的推广效果是截然不同的，如果这个测试的目的是想看同一个渠道白天和夜晚推广效果，那设置A/B测试完全没问题，但目标是不同渠道就不能这么干了，除非每个渠道都进行A/B测试，然后同组对比。

细节决定成败，有时候就是一个简单设置的不同，却影响最终测试数据的准确性，造成判断失误。

优胜劣汰选定最终推广渠道后，便可以将有限的预算按计划分配，争取做到有限的资金下完成最多的指标。

可能有朋友会问，说了这么多都是付费渠道，自建免费渠道不行吗？

当然行！运营成熟的免费渠道确实是完成指标的一大方式，但自建一个免费渠道，就存在不稳定性，需要投入大量的人力、时间成本后可能才会见效。

记住，是可能！免费的无法保证一定会出成绩，建议可以做，但不能急。

既然自建免费渠道不稳定，那么有没有办法提升免费渠道的数量呢？接下来有个方向！

二、注重资源互换，说好第一句话

1. 都不容易的情况下，谈钱伤感情，谈点格局

说格局是开玩笑，大多数B端企业降低推广预算，市场人员遇到的问题是相同的，这时可以转换思路，多谈合作嘛。最简单的便是资源互换，比如广告位互换、公众号互推、线下活动协办等，这些谈的好都可以不花钱或少花钱，双方合作共赢。

但资源互换需要考虑的因素非常多，也没有一定能谈成的办法，在这主要就聊聊其中一个难点：初步接触的话术。这块很容易被人忽略，很多市场人员找到对方联系方式后，就直接甩一个好友申请，加完后也不知道说啥，扯来扯去对方都不清楚究竟该做什么。

所以新开拓合作方，初步接触的沟通话术极为关键，遇到警惕性强的人，就容易被人打上白嫖党、无聊等标签，拉入黑名单。

举个例子感受一下：

如果你是合作方，看到以上两个话术，你会更偏向于和哪个继续聊下去？抛去故意找茬，相信大多数人都会选择第二个，虽然接收到的信息不算很多，但大概能知晓对方想干什么。

公司的基本介绍、合作大概内容、合作吸引点、足够的礼貌等，这些都是初步接触时应该给予的，可以减少很多沟通成本，也能让对方感受到你的专业性，至少不会看起来像个骗子。

至于最后资源互换合作能不能成，就得看各位市场人员的功力了，这块只能说多尝试多接触，真诚一点！那如果说预算非常有限，又找不到合适的资源合作方，该怎么办？

三、持续优化，提升素材创意

是个难题，当外部靠不住，就只能靠你自己了。方法其实和前面挑选推广渠道相同，都是在控制变量的基础上，测试不同素材的效果，再根据数据不断优化。

素材内容可以是文案描述、图片、关键词、视频等等，优化内容可以是语句、风格、颜色等等，没钱就多花心思，多出创意。有一点在前面忘记提了，就是要确保足够的测试时间。有些市场同学急性子，在测试时总想快刀斩乱麻，测个一两天就导出数据敲定结论，这可不行！

万一某个渠道平常流量很差，在你测试的那两天刚好有个活动爆了，流量大增，导致数据上涨，就能代表这个渠道有值得后期长期投入维护的价值吗？在这建议大伙测试周期可以拉长点，至少都得按完整周来算，时间太短没啥意义。

对了，如果不嫌麻烦，可以进行不同类的素材测试，或许能得到该渠道最佳的素材形式，后续可重点输出该类内容的创意。

四、最后

以上所有建议的基础都是“可摸得着的指标”，如果你接的是0成本拉新10W用户这种指标，那么只能建议：快跑！

当然，如果你还有什么其他方向和思路，欢迎留言区分享，共同进步！

最后，还是老话：愿我们始终保持思考，一尘绝骑，再会！

本文作者 @三水一点艮

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