1.2万字，详解国内CRM产品

0. 结论先行

0.1 企业应该建设中台型CRM

0.1.1 CRM产品架构

CRM整个产品架构比较庞大，为了更好地支持所有的业务线，节省开发资源，应该建设一套中台型的CRM系统。

CRM业界常被分为5大模块去支持业务：营销、销售、服务、商务、合作伙伴，每个模块下有若干子模块（功能）。

以下简要概括各个模块：

• 营销云：面向运营等同事，可用于获取客户、培育客户、转化客户、培养客户忠诚度、流失客户挽留。
• 销售云：面向销售同事，主要是针对toB客户，做流程较长的跟进，包括销售机会管理、报价单、合同、汇款单、工单等等。
• 服务云：面向客服等同事，辅助客服等同事更好地服务客户，解决客户的问题，提升客户满意度。
• 伙伴云：常见的是对于代理商、分销商的管理，目前公司对于这部分的需求还不强烈。
• 商务云：可理解为一个电商后台。

0.1.2 建设思路

在此仅对客户决策流程较短的中等大小公司给建议。基于对于业绩的提升效果，建议建设顺序或者重要程度为：营销云>销售云>服务云>商务云>伙伴云

1. 面向消费者，客户决策流程比较短，客户面较广，使用营销云能满足很多对于客户的动作：获取客户、培育客户、转化客户、培养客户忠诚度、流失客户挽留等等。这对于业绩有较为关键的作用，因而可优先重点建设营销云。
2. 销售云，将先进的客户管理方法、成熟的销售方法论等等提供给销售同事，这对业绩的提升有潜在的较大的作用。
3. 服务云，主要是客服同事使用，高质量完成服务，提高客户的满意度和忠诚度。这是潜在的能够提升业绩的点。
4. 伙伴云和商务云。伙伴云，自己公司要能够自己把业务做好再考虑分销的事情。商务云，电商后台的搭建难度较低，分配适当人力处理即可。

0.2 参考外部做法，沉淀内部经验，优化管理方式

0.2.1 功能建议

建设CRM的过程中，我们能够参考外部的最佳实践是怎么样的，同时也需要切实关注自身的业务实践和经验，让更多的业务流程固化到系统上，并且将更多的业务流程最佳实践化。

参考外部的最佳实践，给出对于功能的建议：

0.2.2 图形总结

0.2.2.1营销云

精简总结一下：

先制定营销计划，然后获客、培育转化、效果分析，最后就是回到营销计划的复盘。

特别说明一下客户旅程设计：

1.功能概述：客户旅程设计能帮助运营人员创建复杂的流程，同时实现对不同人群的精细化运营或者当用户访问网站时选择合适的时机主动触达用户。

2.举例，一个可能存在的场景：

活动主题：女神节定向营销

目标受众：18－40 岁的女性用户

运营策略：基于用户的消费品类偏好，女神节当天 10:00 定向发送对应品类的促销信息，并且在当天最后 1 个小时统一再来一波促销提醒。

活动效果评估：活动上线后，追踪目标受众当日支付订单的完成率

3.界面设置实例：

4.除了上述的场景，实际能应用的场景还有很多，例如：我们在短信触达客户的时候，若客户已经下了单但是还未付款，我们可以在一定的时间间隔之后自动提醒客户，提高转化率……客户旅程设计能够让客户按照我们设定的流程走下去，让营销自动化，更及时高效。

0.2.2.2销售云

扩展一下：这个部分也常叫做“销售自动化”。难道是电脑自动对客户销售？我理解不是这样，这个概念的产生是基于这样的历史背景——很久之前人工地对客户进行管理，不借助网络技术，造成了管理难的问题。因为互联网技术的引入，也就是CRM专门为这类企业做了这么个自动化的流水线去对客户进行销售。这有点像平时的工厂，借助了机器之后形成了流水线，也就被称为自动化了。CRM也类似这个机器，制定了一个流水线——一个流程去管理用户。

关于客户的管理：

关于客户管理过程的支撑性质功能：

0.2.2.3服务云

0.3 以客户为中心，重视每个与客户的接触，提供个性化服务，全方位提升客户满意度与忠诚度

以客户为中心，在每一个与客户接触的时间都尽量为客户提供贴心的个性化服务。

0.4 应用大数据&AI能力

以下选择几个点进行进一步的阐述：

0.4.1 关于360度客户画像，以下是神策的方案：

1.查看单个用户画像信息时，可以看到该用户全部属性。

2.特别关注的标签。

3.该用户身上的全部标签数据，点击界面中的节点可以进行收起和展开查看。

0.4.2关于个性化推荐，以下是神策的方案截图：

一、CRM概况

1.1 CRM的定义

CRM是Customer Relationship Management的简写，由Gartner Group于20世纪90年代中期正式提出，一般被译作“客户关系管理”。

对于CRM，有较多的定义，下面摘取一些权威的定义：

美国Rochester技术学院的Romano认为：CRM就是吸引并保持有经济价值的客户，驱逐并消除缺乏经济价值的客户。

美国的Gartner Group咨询公司认为：CRM是指通过围绕客户细分来组织企业，鼓励满足客户需要的行为，并实现客户与供应商之间联系等手段，来提高盈利、收入和客户满意度的、遍及整个企业的商业策略。

美国的Burghard和Galimi教授认为：CRM是一个围绕客户需要和需求、重新设计企业及其业务流程的信息技术（IT）驱动的概念，它将一系列方法、软件及互联网接入能力同企业的以客户为核心的商业战略相结合，致力于利润、收益和客户满意度的提高。

St.Gallen大学的Schulze等人认为：CRM是一种客户导向的管理方法，它是基于整合了前台营销、销售、服务的所有信息的信息系统。

IBM公司认为：CRM包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。

中国的联想集团对CRM的理解不仅仅限于一个，而是给出了两个：客户关系管理（Customer Relationship Management）和持续关系营销（ContinuousRelationship Marketing）。

百度百科上的定义：客户关系管理是指企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，增加市场。

关于各种定义的总结：

不管怎么定义，都是在处理企业与客户之间的关系。可以使用一些关键词概况上面的定义：保留/驱逐客户，满足客户，商业策略，信息技术，客户导向，商业过程，客户关系，持续关系。将关键词进行整合得到：

企业采取以客户为中心的策略，运用信息技术作为辅助，选择性与客户建立、升级、维护关系的过程。另外不可忽视的是，教会他人如何使用CRM以发挥其作用。

1.2 CRM的简要历史

客户关系管理（CRM）可以追溯到20世纪80年代（197几年）。那时出现了用于收集客户与联系人的理念和系统，即联系（Contact）管理，主要包括客户与联系人的数据管理与拜访管理；90年代，呼叫中心得到了大规模的应用，出现了客户关怀（CustomerCare）管理。1999年GartnerGroup提出客户关系管理的概念，认为客户关系管理能够为企业提供全方位的管理愿景，赋予企业完善的多渠道交互能力及最大化客户收益。后来随着互联网的普及，数据仓库、商业智能、知识发现、移动应用等客户信息处理技术的发展，CRM得到了迅猛发展并逐步走向成熟。

总的来说，技术作为辅助，技术的发展也推动着CRM的发展，需要充分利用技术的优势。

1. 简单客户服务以帮助办公桌(HelpDesk)和错误跟踪系统(BugTraeking)为典型应用。在CRM之前,很多美国大服务公司都开发了自己的客户资料及问题管理系统。这一般被称为帮助办公桌系统。这种系统功能简单,不具有普遍的应用价值。而一般的软件公司则用错误跟踪系统(BugTrackingSystem)来管理软件产品开发中的错误。这在后来成为产品开发公司面向客户的产品服务管理的一个重要组成部分。
2. 复杂客户服务系统以客户服务管理(customerservieeManagement)和现场管理(FieldServiees)和呼叫中心(CallCenter)为典型应用。
3. 销售力自动化系统以销售力自动化(SalesForeeAutomation)和市场自动化(MarketAutomation)为典型应用。在市场竞争日趋激烈的今天,如何提高销售的业绩和销售员的生产效率已成为企业的核心竞争力的一部分。对于销售来说,销售流程的管理及控制,跟踪现有客户、发现潜在客户等,每一项都变得非常重要。销售力自动化(SFA)作为CRM的前身,发挥了巨大的作用。iSebel是这一领域的先驱之一。销售力自动化系统可以帮助公司获取和保留客户,而新的管理方式可提高管理效率,缩短销售周期,提供更好的销售情况能见度,为公司提供更好的财务保证。它同时可以有效的管理销售人员的销售活动,实现利润的极大化。
4. 前台办公室(FrontOffiee)客户服务与销售自动化系统的集成。这是由Clairfy所倡导的解决方案。其产品特点是将单一的控能块如呼叫中心结合起来,变为一个统一的利润增长点,也成为企业的利润中心。
5. 客户关系分析在交互型客户关系管理逐步成型后,有关客户资料的分析及利用渐渐的展露头角。实际上数据分析如同计算机用于数据处理,历史悠久。但如同数据挖掘等技术虽然很早就已提出并加以研究,但仅限于有限的应用范围。CRM的兴起给客户数据分析带来了新的生命力。
6. 客户关系管理系统(CRM)CRM是由客户服务、销售自动化、客户关系分析、客户数据挖掘等组成。CRM形成了一种新的企业解决方案,使得企业可以有力的应对激烈竞争的环境。

1.3 CRM行业市场现状

1.3.1 全球CRM软件市场竞争格局

根据Gartner统计数据，CRM竞争格局较分散，Top3分别为Salesforce、SAP和Oracle。

1.3.2 国内CRM软件市场竞争格局

CRM赛道的融资数量自2019年之后开始锐减，总投资金额也在减少，资本市场针对CRM赛道的投入已经收拢口袋。相对应的是平均每笔融资额度大幅增加，资本对于新创业CRM品牌的投资 门槛大幅提高，但对已经具备竞争优势的品牌则集中多投。资本对初创CRM品牌关注度下降，主要资源投向进入稳定/成熟期CRM品牌，在追逐IPO的目标中，这种投资现象将成为常态。有鉴于此，CRM赛道的创业难度大幅提升，集中资源优势的领跑品牌将首先享用头部效应红利，不断拉开身位之后，胜利者效应开始显现。

CRM品牌的新圈层格局明朗化，在各自阵营中已经出现优势明显的领跑品牌。 独立ISV品牌中PaaS类品牌与SaaS类品牌泾渭分明，其中在各自的细分赛道中分别又开始了更加垂直的调整，有的品牌专注于某一个行业提供深化服务，有的品牌面向场景提供专业服务。 互联网生态中也诞生了各自生态的明星品牌，依托流量效应，服务生态内中小企业的品牌增长迅猛，但依然面临破圈困境。

疫情影响下，大量业务必须线上化、 数字化加剧的双重驱策下，CRM成为企业抵御风险、保持增长、以客户为 中心转型的必要选项。企业用户对众多CRM品牌的主动检索、选型大幅提升，这令CRM品牌的认知度、知名度呈现快速的增长;与此同时，多数CRM品牌商在销售侧不约而同的加大资源投入，CRM品牌的转化率呈现明显的提升状态。

可以看到国内CRM的领跑者是纷享销客和销售易。

二、产品选择与原因阐述

2.1 所选产品

Salesforce/sap/microsoft/纷享销客/销售易

2.2 为什么选这些产品

2.2.1 市场地位

Salesforce/sap/microsoft作为国际上的CRM巨头，而纷享销客/销售易作为国内的CRM行业领导者。

2.2.2 产品定位

产品定位覆盖大中小企业目标用户，业务场景全面。

三、产品分析

3.1 范围层

3.1.1 共同点

由上可见，国外的产品一般都是分为5个模块：营销云、销售云、服务云、商务云、合作伙伴云；而国内的则根据稍有差别，常常是没有商务云，但实际上基本是无差别的，都会有4大模块：营销云、销售云、服务云、合作伙伴云。

3.1.2 差异点

国外的产品有商务云——实际上这个是一个电商后台，国内的产品没有这个模块，可能是由于国内行情的不同导致的——国内的saas行业非常的垂直，专门有公司做电商后台。

3.1.3 小结

国内外的CRM产品都可以用5大模块进行概括：营销云、销售云、服务云、商务云、合作伙伴，其中商务云常见于国外的CRM产品。

3.1.4 各个模块的介绍

3.1.4.1营销云

• Salesforece：通过市场营销管理工具，在合适的时间，以合适的语气向客户传达合适的信息。
• SAP：借助 SAP Marketing Cloud [营销云] 解决方案，你可以密切关注客户，实施个性化的需求挖掘和营销策略，让你的客户关系管理迈上新台阶。
• 微软：Dynamics 365 Marketing 是一款市场营销自动化应用程序，用于帮助将潜在客户转化为业务关系。 该应用程序易于使用，可以与 Dynamics 365 Sales 无缝工作，并且内置了业务智能。
• 销售易：营销云与腾讯全域生态无缝融合，帮助企业整合客户数据资产、洞察客户行为、实现千人千面的营销。在营销云的赋能下，企业轻松实现以“精准获客、高效转化、高复购率”为核心的客户全旅程连接，达成业绩可持续增长。
• 纷享销客：通过“全渠道获客、潜客识别评估，线索培育转化，渠道ROI与数据驾驶舱”等能力，助力企业营销推广获客，溯源转化效果，驱动业绩增长。

关键词：

合适的时间，合适的语气，合适的信息，密切关注客户，个性化营销，营销自动化，洞察客户行为，客户全旅程，全渠道获客，溯源转化效果，与销售云连接

分点小结：

1. 能够通过各种方式与客户接触，邮件、短信、PUSH、广告等等。
2. 从多个数据源汇集客户的数据，最大程度地了解客户。
3. 能够为每个客户打造个性化的旅程，实现营销自动化。
4. 商业智能分析营销活动，优化营销活动。
5. 与销售云进行配合，将客户推送给销售同事。
6. 客户全生命周期的管理。

3.1.4.2销售云

• SAP：提供互联销售体验，加速购买流程，并将客户转化为品牌拥护者。
• 销售易：对于企业销售目标预测难、精准找到客户难、销售赋能难、销售过程精细化管理难等业务挑战，实现从线索、商机、报价到订单的全流程自动化、智能化闭环管理，让企业的销售目标制定更清晰、客户线索获取更高质、签单转化更快速、管理层决策更聪明，通过科学的销售实现业绩可规模化增长。
• 纷享销客：通过线索的精细化管理、全方位的客户360°画像、标准化商机销售流程与预测，灵活的产品、价格、促销返利、订单管理，实现线索到现金的完整业绩闭环，把握每一次成交机会，驱动业绩增长，提升客户满意度。

关键词：

加速购买流程，品牌拥护者，全流程自动化，智能化管理，精细化管理，360度客户画像，标准化流程

分点小结：

1. 线索、商机、客户流程化/自动化/精细化管理。
2. 使用360度客户画像。
3. 销售流程标准化。
4. 利用AI洞察客户行为。
5. 商业智能辅助决策。

3.1.4.3服务云

• SAP：借助 SAP Service Cloud [服务云]，你能够为服务团队提供全渠道支持、全方位客户视图和智能服务请求处理功能，帮助他们高效完成工作，进而提高客户满意度。
• 销售易：针对低效的客服工作、被动的客服管理、不佳的客户体验等业务挑战，实现从全渠道服务受理到客户问题的闭环管理，让企业响应客户更及时、问题解决更高效、客服管理更清晰，一站式服务全面提升客户体验。
• 纷享销客：通过“多渠道服务受理、工单自动分派、现场服务、配件管理、设备维保与巡检、服务评价、服务数据分析”等能力，实现售后服务全流程数字化管理，为客户提供高效、专业的服务体验。

关键词：全渠道支持，全方位客户视图，智能服务请求，售后服务全流程数字化管理

分点小结：

1. 全渠道进行客服。
2. 全方位客户视图。
3. 利用人工智能支持客服，例如：机器人，预测客户的意思、问题的类型、解决方法。
4. 将业务流程数字化。
5. 商业智能辅助决策。

3.1.4.4 商务云

SAP：打造丰富、个性化的全渠道电子商务体验，灵活满足不断变化的客户需求。

实际上就是一个电商后台，在本文中不做过多描述。

3.1.4.5 合作伙伴云

虽然国外的产品上没有专门独立一个模块“合作伙伴”，但实际上这个功能是包含在其他的大模块中。

销售易：销售易伙伴云，帮助企业打通从企业、合作伙伴到终端客户的全链条连接，让沟通与协作更便捷、供应货物更顺畅、触达终端客户更精准；从销售到服务，全面赋能，共享资源，促使伙伴达成更多交易，为终端客户提供更好的服务，实现企业与伙伴的合作共赢！

纷享销客：连接企业内外，构建连接型CRM业务价值链。

关键词：从企业&合作伙伴到终端客户的全链条连接，沟通与协作更便捷，供应货物更顺畅，触达终端客户更精准

分点小结：

• 合作伙伴的管理。
• 提供销售和服务工具给合作伙伴，促进订单产生。
• 订货管理（从门店到多级经销商到厂商的多级订货，让订货便捷又及时；从厂商到多级经销商到门店的多级发运，让到货准确无误；库存上报管理，帮助您精准地统计货物流通情况，为精细化管理采购与生产提供数据依据。）
• 促销管理（借助CPQ以及强大的促销规则引擎，帮助您制定出丰富、有序的促销规则，并可将促销活动直接落实到终端门店，有利于您对促销活动的整体管理与把控。）。

3.2 主要功能点

3.2.1 营销云

3.2.1.1分点小结：

1.功能点：Audience Builder、360客户画像、CDP客户数据平台（360客户画像）

通过各种方式，使用内部/外部数据丰富客户的画像，形成360度客户画像，最大程度地了解客户。

2.功能点：Personalisation Builder、内容营销工具、智能广告投放平台、个性化推荐（营销素材库）

1. 通过对客户数据的分析，推断客户偏好，预测客户的下一个最恰当的内容或者产品；
2. 个性化推荐；
3. 智能地进行广告投放和素材的选取，将企业过去的素材经验沉淀下来。

3.功能点：Journey Builder、客户旅程设计

基于客户标签，为不同的客户设置不同的客户旅程，让客户感受到个性化的服务。

4.功能点：营销计划与绩效管理

将计划记录到系统上，根据数据分析评估计划的优劣，优化营销计划。

5.功能点：创建在线调查

6.会员忠诚度管理

7.功能点：全渠道触达、全渠道推广与获客、企业微信营销

全渠道可对客户触达，销售易强调了企业微信对于私域流量运营的重要性。

8.功能点：客户数据分析工具、营销分析、分析与见解、效果分析

商业智能分析以优化营销活动。

3.2.1.2整体总结：

符合PDCA循环，P——营销计划管理，DO——吸引线索、培育线索、转化、跟进线索、培养客户忠诚度，C——商业智能，A——调整行动，P——优化营销计划，新建营销计划（待解决的问题），D——…（开始循环）

并非每一个产品都会包含这么多的应用，应以实际业务出发选取功能。

3.2.2 销售云

3.2.1.2分点小结：

1.功能点：360度客户画像

多个数据源，最大限度地丰富客户画像，构建客户的完整画像

2.功能点：销售线索管理机制、线索&机会管理、潜在客户&上级管理、线索管理、商机管理、精细线索管理

对线索、商机、客户进行精细化管理，常见的做法：一、对潜在客户、线索、客户进行评分，根据评分评定跟进的优先级，同时利用人工智能去预测客户的成单率、对什么最感兴趣等等。二、建立线索&客户公海池，标准化管理客户，最大程度地开发客户。三、对线索、客户划分生命周期。

3.功能点：定义和跟踪个人目标、目标管理、区域管理

给销售/区域设置目标。（是否设置区域目标需要根据实际业务而定）

4.功能点：与客户联系

客服平台支撑销售与客户进行联系。

5.功能点：销售协作、嵌入式销售智能

都是辅助销售人员更好地完成销售，可以求助于内部的人员，一起解决难点，也可以利用人工智能去帮助销售人员解决问题。

6.功能点：销售预测

预测销售额。

7.功能点：商业智能、分析销售数据、数据分析

根据实际业务进行数据分析。

8.功能点：交易管理、CPQ灵活定义产品与价格、从订单到汇款的闭环管理

这些都是基本的操作，能够处理订单、产品。

9.功能点：移动执行优化

在移动端上使用销售云。

3.2.2.2整体总结：

符合PDCA循环，P——市场活动管理、销售目标管理、销售任务/客户管理，DO——360客户画像、销售线索管理、全渠道客服系统、销售协作、销售智能（AI）、交易管理，C——商业智能，A——调整行动，P——优化市场活动、销售目标管理、销售任务/客户管理，D——…（开始循环）

并非每一个产品都会包含这么多的应用，应以实际业务出发选取功能。

3.2.3 服务云

3.2.3.1分点小结：

1.功能点：360度客户画像

多个数据源，最大限度地丰富客户画像，构建客户的完整画像。

2.功能点：全渠道服务、客服工作台、多渠道服务受理、交互中心

全渠道可服务。

3.功能点：智能传送工作、智能路线、外勤/现场服务、工单管理、自动派单与灵活的服务调度、标准化现场服务、现场服务云

在业务有需要出外勤的情况下，智能地派工单和规划路线，标准化外勤服务的流程。

4.功能点：人工智能技术接待客户、人工智能和机器学习技术、智能客服机器人

1）利用机器人帮助接待客户；

2）人工智能帮助快速解决客户问题；

3）机器学习技术自动执行日常任务，提高客户服务流程的效率。

（SAP Internet of Things 解决方案支持企业实施主动式服务和预测性维护。借助该解决方案，你可以快速检测错误，利用物联网数据进行故障排除，基于物联网传感器数据自动创建通知，并为客户提供预防性维护服务。SAP 的会话式人工智能聊天机器人和智能服务采用了人工智能和机器学习技术。智能服务能够自动分类服务请求，减少手动工作，让服务团队有更多的时间关注与客户对话，创造更多价值。智能服务还能对收到的电子邮件进行情感分析，将客户分配给最合适的团队，加快解决客户问题的速度。客服代表可以利用基于机器学习的解决方案建议和后续行动建议，更好地开展工作，快速解决客户服务请求。）

5.功能点：获取运营信息、优化培训和管理、分析和体验管理、分析和报告、数据看板、数据分析

根据实际的业务场景，利用数据分析得到想要的信息。

6.功能点：知识库、案例管理、知识管理

沉淀经验或者知识等，辅助客服能够更好地完成服务。

7.功能点：产品需求管理、客户满意度调查、服务质检、设备管理

1）客服从客户了解到客户的产品需求，根据产品需求的强烈程度排期产品开发；

2）在线生成调查问卷收集客户的满意信息和可改进之处；

3）对于客服的服务进行检查；

4）业务中涉及到设备的，会对设备进行定期管理或者其他管理。

3.2.3.2整体总结：

实际上也符合PDCA循环，客服或者外勤人员的工作都会按照一定的规则预先安排好，然后行动，对于行动产生的数据的分析将作为我们改进工作的推进器。服务云，最核心的目标是提升客户的满意度，我们为此做各方面的努力，同时也在不断优化内部的工作流程，让服务更高效。

3.2.4 商务云

实际是一个电商平台，不进行过多的阐述。

3.2.5 合作伙伴

3.2.5.1分点小结：

1.功能点：合作伙伴管理平台，连接外部

对于经销商和代理商的管理。

2.KPI设置

给代理、经销商设置KPI。

3.个性化门户网站、销售&服务流程赋能、渠道供货更顺畅、终端触达更精准、营销活动管理、商机报备、伙伴学堂

这些都是企业能提供代理商、经销商的销售工具，大多数与上文中的一样，讲述上文未涉及的部分，”商机报备“：一站式商机报备，防止代理商之间撞单、抢单，提高合作伙伴忠诚度，”伙伴学堂“：教合作伙伴如何使用系统。

4.拜访管理、外勤&访销管理

通过拜访的计划-执行-评估全流程管理，结合拜访日历、拜访日程等拜访小工具，帮助您全面管理外勤业务人员的拜访行为，洞察终端门店的营销情况。

5.数据上报

门店数据上报到企业，从数据角度了解销售情况。

6.经销商&代理商实时沟通协同

提供一个工具让伙伴之间能够在线协商问题，高效解决互相之间的业务问题。

3.2.5.2整体总结

企业与外部人员进行合作，促进销量的增长。在此同时，企业需要设定规则管理外部合作伙伴，为他们提供货品、销售/服务工具，也要了解合作伙伴的情况（销售终端的情况）。

四、CRM的内涵

4.1 整体阐述

CRM可以从管理思想、管理技术和管理实施3个方面来理解：

首先是管理思想，其核心是将企业的客户（最终客户、分销商和合作伙伴等）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求；

其次是管理技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案；

最后，CRM又是一种旨在改善企业和客户之间关系的新型管理机制，是企业战略的一种，它实施于企业的市场营销、销售、客户与技术支持等与客户相关的领域，以使企业更好地围绕客户行为来有效地管理自己的经营。

综上所述，CRM是现代管理思想、管理技术和管理实施的结合体，它以信息技术为手段，通过以“客户为中心”设计和管理企业的战略、流程、组织和技术系统，并提供一个自动化的解决方案，来提高客户价值和忠诚度，进而实现企业利润的增长与业务操作效率的提高。

具体来讲，CRM的核心内容是通过不断完善与管理企业的销售、营销、客户服务与支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度来缩短销售周期，降低销售成本，扩大销售量，增加收入与盈利，抢占更多市场份额，寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。

4.2 管理思想方面

4.2.1 以客户为中心

客户关系管理带给我们的是一种先进的管理思想和管理方法。尤其是基于互联网技术的电子商务，正在改变着各个行业的经营模式，彻底改变了企业、客户和供应商之间的关系，同时也带来了更为激烈的竞争。在这种竞争中，谁能把握住客户的需求，谁就能吸引新客户、保持老客户，在竞争中处于不败之地。这就要求企业从“以产品为中心”的模式转向“以客户为中心”的模式，CRM成功实现了这一转变。

4.2.2 以客户关系为纽带

客户关系是指企业与客户发生的所有关系的总和。它是企业与客户之间通过相关活动积累形成的，对增进了解、加强合作、促进交易有着重要的意义。由此，客户关系管理实质上就是一个识别客户关系、分析客户关系、保持客户关系，以及恢复客户关系的过程。良好的客户关系更是企业与客户联系的纽带。

4.2.3 以客户关怀为手段

国际上一些非常权威的研究机构，经过深入的调查研究以后，得出了这样一个结论：2/3的客户离开供应商是因为供应商对他们的关怀不够。客户关系管理则非常强调企业通过不断的对客户实施各种关怀措施以建立和维持稳定的客户关系。客户关怀活动不仅包含在从购买前、购买中直到购买后的全部过程中，而且往往还需要企业将关怀送到客户日常生活的方方面面。

在网络时代，对客户的关怀就体现得更为重要，主要体现以下几个方面：

让客户更方便

要让客户更便于取得企业的服务，随时想要都可以去取。企业必须做到实体整合虚拟，让客户自己选择是由电话、网站、传真、E-mail还是面对面的沟通方式，与企业接触取得产品资讯或服务。

对客户更亲切

由于过分重视科学技术及其设备，使得很多企业与客户接触都隔着计算机或网络。只有人性化、直接沟通才能体现亲切，让客户感受到真心的、贴心的客户关怀，客户才能对企业忠诚。例如：企业可以与客户交朋友，在客户生日时，主动发贺卡给客户，祝他生日快乐。

个性化

企业要把每一个客户，当作一个永恒的宝藏，而不是一次交易，所以必须了解每一个客户的喜好与习惯，并适时提供建议。例如：针对不同客户的提醒或建议服务，企业可以在客户的不同生活阶段（求学、就业、结婚），替他们考虑该有哪些不同的保险安排等，为客户提供适合的和善意的建议。

立即反应

企业对于客户行为，必须透过每次接触不断学习，并且很敏感地立即响应。CRM系统中的呼叫中心和网络平台很好地解决了类似问题。

4.2.4 以客户数据为基础

客户关系管理的实施是以客户数据为基础的，它强调对客户数据的全面收集、集成、分析与利用。客户关系的识别、客户关系分析、客户关系的保持及客户关系的恢复，都需要以客户数据作为基础。

4.2.5 以客户价值为依据

经济学上有一个很重要的“二八原理”（帕雷托法则），即：企业80%的利润是由20%的客户创造的。可见，对于企业而言，并非每个客户都是上帝，并非所有的客户都能给企业带来效益，并非所有的客户都是企业客户关怀和增进良好关系的对象。尤其是在电子商务时代，企业资源和能力有限，却通过网络平台面对了海量的客户。所以，以客户价值为依据，开展企业的各项活动，可以达到以下两个目的：① 合理利用企业有限资源；② 发现潜在客户，做到有的放矢。

4.3 管理技术方面

一般的技术其实不需要过多去描述，在当代，表现更优秀的CRM系统往往有了更多的大数据和AI的能力，能够基于客户的数据去了解客户，预测客户相关的事项（根据需求而定）。

4.4 管理实施方面

与其他系统的构建过程是基本是一样的，区别比较大的点在于：

CRM涉及的范围广、业务流程多，需要进行更加全面的规划，来支持企业内部的业务流程重组和管理模式创新。

需要满足不同的业务线使用，需要考虑其兼容性。

建立同一个客户在不同系统中的信息的关联，最大程度整合企业中的前后台数据，为以“以客户为中心”建立数据基础。

需要专门建立一个项目组织，确保各个角色的人员都参与进来，例如：高层领导、业务代表、产品人员、技术人员，各实其职，确保项目的顺利推进。

五、参考资料

• salesforce/SAP/microsoft/销售易/纷享销客官方网站、产品文档，体验salesforce/销售易/纷享销客的销售云
• 体验神策大数据平台，参考其官方产品使用文档
• 《SAP CRM管理与实施指南》
• 《客户关系管理：客户关系的建立与维护》
• 《客户关系管理理论与实践：基于Microsoft Dynamics CRM》
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• 来自移动信息化研究中心：2017年中国云CRM市场用户实践研究报告
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