制作宣传方案的思路丨《营销管理》第 17 章：设计和管理整合营销渠道

2016-12-26 11:30:00

《营销管理》
第7部分：沟通价值
第17章：设计和管理整合营销渠道

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全书进入第7部分—— 沟通价值。

这部分是所有营销人最熟知的、也是最看重的一部分，是营销4P中的 Promotion ，宣传，即营销沟通。

如果有了一个好产品，也定好了一个有吸引力的价格，选择好了传递价值的渠道组合，剩下的是就是要想尽办法把这个消息告知给潜在客户了。

但是该说什么？怎么说？什么时候说？和谁说？以及多频繁地说？

这一章，我们将描述沟通是怎样进行的，以及营销沟通究竟可以给一个公司带来什么。也会介绍全面营销人员该如何组合和整合营销沟通。

一、营销沟通的角色

定义：营销沟通指的是针对公司销售的产品和品牌，试图直接或间接地对消费者进行告知、说服和提醒的各种方法。

某种意义上，营销沟通代表了该公司及其品牌的声音。

我们最常见的营销沟通方式就是广告，曾经电视广告是主流，现在广告无处不在，公交、地铁、电梯、视频，还有公众号广告，越来越多的广告渠道侵蚀了大众传媒的有效性。另外，观众看广告太多也对广告产生了免疫，或者轻易把广告过滤掉。

介绍8种主要的沟通模式：

1.广告

由特定的赞助商采取付费方式，围绕创意、商品或服务而进行的非人员展示与促销。

可大面积投放，建立关于产品的一个长期印象，或引起急速购买。通过对一条信息多次重复，有很强的渗透力；通过艺术性地使用图案、声音、色彩，增强表现方式。

2.促销

使用不同的促销工具，如优惠券、竞赛、奖金等，激起一个强烈而快速的购买反应，可让让产品在短期获得大量关注，提升销售量。

3.节事与体验（事件营销）

公司发起的活动或项目，目的在于创造日常的或是特别的与品牌有关的交流感受。

细心准备的活动营销与消费者有更大的相关性，让消费者能够置身其中，有更大的参与度；同时活动营销属于软销售，并不会特别直接，让参与者心里更舒服。

4.公共关系和宣传

如果擅长利用公共发声渠道做宣传，会产生事半功倍的效果。与广告相比，新闻故事和特写更具有可信性；能够降低消费者的戒心；课将公司或产品戏剧性地表现出来。

5.直复营销

使用邮件、电话、传真、电子邮件或者因特网，从而能与特定用户或者可能的客户进行直接的交流。

6.互动营销

通过在线的一些活动或项目，促进顾客或潜在顾客直接或间接地交流，以增加品牌知名度、改善印象、促进产品和服务的销售。

直复营销和互动营销的特点，是可专为目标消费者定制宣传内容，信息可随时更新，并且可以根据对方的回应而灵活调整。

7.口碑营销

通过口口相传，来传递品牌形象、产品信息或服务者的优点。人们更信任他们认识和尊敬的人，因此口碑营销有更高的可信度；同事根据传播的人不同，传播内容也很个人化；会在别人需要的时候及时出现，比如有朋友向你求助买哪款手机，你会第一时间推荐给他你最喜欢的品牌。

8.个人推销

面对面的、一对一或一对多的沟通，通过介绍产品、回答问题等方式，来取得订单。属于个体式的交互，易于和对方培养关系，并且能最快速地针对潜在客户的疑问做出反应。

营销沟通的目的，是为了创造品牌知名度，在消费者记忆里简历起良好的品牌形象联想，引导积极的品牌评价和感觉，推动建立消费者和品牌之间牢固的联系。

所以上面这8种营销模式要进行一定的整合，才能更好地传递一致的消息，提升传播效率；并要以结果来评估沟通效率——前期做好洞察，后期做好执行；同时也要合理全责渠道，争取做到既有效、花费又低。

二、制定有效的营销沟通

1.确定目标受众

明确目标受众，包括产品的潜在购买者、现阶段使用者、决策者、有影响力的人。这样就可以决定沟通时说些什么、什么时候说、和谁说、在哪说。

2.明确沟通目标

沟通目标可以是效用层级模型中的任何一层。比如可以满足种类需求，如开发出一款新洗衣粉，最先要说的是它满足一个洗衣粉的最基本要求——去污。然后可以把目标定为提高品牌知名度、明确品牌态度、促进购买等等。

换一个角度来说，人们对一个品牌从认识到购买要有五个阶段，发现、认识、记住、喜欢、最后忘不了（观点来自李倩老师，品牌训练营）。每个阶段需要针对性地采用不同的沟通内容。

3.设计营销沟通

如果想让营销沟通达到预期效果，要解决三个问题：该说什么（信息策略），该怎么说（创造力策略），该由谁来说（信息源）。

我理解“信息策略”，就是我们常说的洞察 ——决定了最终宣传的内容的核心是什么，让消费者感到理性满足、感官满足、社会满足还是自我满足。

“创造力策略”，就是我们常说的创意 ——用怎样一种形式来表现我们的洞察？是直接说产品优点，还是通过情绪渲染间接影响客户？

“信息源”就是最终谁来说这条信息？代言人是谁？是属于专业范儿的、诚信范儿的、还是可爱型的？

4.选择沟通渠道

指前文提到的8种沟通方式，包括人际沟通渠道（直复营销、互动营销、口碑营销和个人销售），和非人际沟通渠道（广告、促销、事件和体验、公共关系）。

5.建立预算

营销是有成本的，不同的行业、不同公司对营销投入的程度各不相同，适合自己的才是最好的。一般用四种常见的方法来决定营销沟通的预算：可承受力法、销售比例法、竞争力等价法（随大流）、目标任务法。

6.决定媒介组合

8种营销沟通方式均可采用，但需要根据每种方式的特征，在比例上进行良好配置，找到效果最好的组合。

7.测量沟通结果

通过一些间接指标，来衡量营销沟通的效果，比如点击量、阅读量、跳转率、转化率，或者客户访谈、问卷调查等。

营销人员或者BOSS总是希望知道因沟通投入而带来的产出或收入，即投入产出比，但是这个数字很难计算得特别具体，大多数时候，我们只能得到一个模糊的趋势。

8.管理整合营销沟通

综合以上所有信息，确定最终的整合营销方案，通过严密的信息整合，从而产生清晰、一致和最大化的影响。

多种渠道，同一个声音。

评估一个整合营销沟通项目的影响力，最重要的考量目标就是这个项目是否最有效果、最有效率，可以通过覆盖度、贡献、共同性、互补性、多样性、成本这六个维度，来评估营销沟通是否真的被整合了。

-end-

下一章预告：
第7部分：沟通价值
第18章：大众传播管理：广告、促销、节事和体验，以及公共关系

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山鸟长虫
营销界的小学生
读读书，扯扯淡，聊聊文案

关键字：产品运营, 营销

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