用户激励体系

用户激励

为什么要做用户激励？

用户激励，其实广义上来说，也可以称之为用户引导，引导用户做正向的事情，对产品的发展有益的事情，同时使用负激励手段阻止用户做对产品的发展有害的事情。

用户激励一方面是为了提升用户活跃，增加留存；另一方面是在留存下来的基础上，还能对产品做出正向的贡献，让产品更好更稳定的发展。

用户激励体系建立的基础

好的激励建立在良好的产品体验基础上。一个作弊严重，氛围极差的产品，激励体系再完备也起不到良好的作用。马斯洛理论，最基本的需求还没有满足，急于给与更高的需求是没有意义的。

马斯洛理论

美好理想：一个完备的激励体系应该是一个完成的「生态系统」，不同类型不同层次的人，都可以找到自己的价值。无需激励手段，而成为了产品价值链条中的一部分。

常见的激励方式

用户激励在大层面上基本可分为三类：

1.物质激励：

一些有奖活动、积分兑换、免费试用等都是物质层面的，给用户实实在在的优惠。不管是传统行业，还是互联网行业，物质激励都是一种被广泛使用的激励方式。

2.精神激励

对用户虚荣心、傲慢方面的满足就是精神层面的，比如积分、等级、勋章、认证等，都是满足用户炫耀的目的，是虚拟成就的表现方式。

3.特权

比如产品的某些功能只能给高等级用户使用，低于一定等级的用户则无法使用。这就是在产品功能上进行分级。给与一部分用户一定的产品功能特权，以达到激励的目的。

而激励的方式各种各样：

积分、勋章（成就象征）、等级体系、任务系统、排行榜、固定行动奖励等等......

搭建体系的几个步骤（ 以积分体系举例子）

1.明确用户在产品中所扮演的角色

根据内容社区的2/8原则，要鼓励那20%的用户贡献内容，同时也要鼓励80%的用户阅读内容、使用内容。而在游戏产品设计中，尽可能多的鼓励用户成为付费用户的同时，也要努力留住非付费用户，这样整体游戏内的生态才能保持稳定。没有了非付费用户，付费用户的优越感也无从的来，这个生态也就不在平衡。所以明确好用户在产品中扮演的角色，才能有针对性的进行激励，这是激励体系搭建的第一步。

2.分解用户行为

对于用户行为或者可以进行的操作进行分解。比如用户完善账户信息可以分解为完成手机验证、设置密码、上传头像等具体的功能和操作。

3.确定鼓励程度：

完成了前面用户行为（操作）分解后，可以得到一个详细的行为列表，再根据产品的需要，对这些行为进行分类和评价，给予每一个操作一个“鼓励程度”的评分，这个评分可以帮助后面进行详细的分值设计。鼓励程可以用正负值表示不同的激励方向。用户数值大小表示程度大小。

4.结合实际，确定加分值以及限制

有了前面的鼓励程度和分类，就可以设计一个详细的积分体系表了。在对每一行为进行积分分值确定的时候还需要考虑会不会导致用户过度投资刷分的行为产生，要对这种行为进行一定的限制。

某网站积分体系表

5.试运行

完成了上面这些设计以后，就可以对积分体系进行上线试运行了。在试运行的过程中再去发现积分体系中的各种不足之处，并对此进行适当的调整。

6.阶段性调整

根据产品的发展周期，需要对积分体系进行阶段性的调整。在不同的时间段时，产品提供者希望鼓励用户的参与行业是不一样的，所以需要在不同的阶段对积分体系进行一定的调整。特别是当产品进行了大规模的功能调整，使其和产品的发展保持一致。

怎么激励用户产生我们需要的效果？

结合人类动机，从人性角度考虑，激励的方式是否满足了基本的人性？

使用核心驱动力（Core Drive）

Core Drive 1: Epic Meaning & Calling（史诗意义&使命感） ：做比自己更重要的事情！

维基百科（世界最大的百科全书）

Toms Shoe（买一双鞋，就送一双给第三世界小朋友）

Core Drive 2: Development & Accomplishment（发展&成就） ：取得进步、获得成就

Nike+（应该都熟悉吧）

等级、勋章、积分、排行榜、任务、boss战……

QQ等级、微博勋章、论坛积分、各类榜单、斗鱼直播的任务……

Core Drive 3: Empowerment of Creativity & Feedback（创造力的发挥&反馈） ：创造、即时反馈！

Foldit、钢琴楼梯、Draw Something、脸萌

meaningful choice（有意义的选择）、booster（比如超级玛丽的超级星星）、解锁（关卡解锁、能力解锁等）

Core Drive 4: Ownership & Possession（拥有感&占有感） ：拥有更多的东西，贪婪的欲望啊！

收集：集邮、小浣熊水浒卡、Foursquare勋章、虚拟宠物、农场、牧场

用于交换的积分……

Core Drive 5: Social Influence & Relatedness（社交影响&联系） :社会心理学！

社交系统、师徒系统、炫耀、竞争、合作、团队任务等等

团购、竞争排行榜、助人为乐、邀请机制、社交分享……

Core Drive 6: Scarcity & Impatience（稀有&无耐性） ：得不到的永远在骚动！

限时打折、稀有装备、稀有物品、唯一机会

50分钟后领取物品、设置障碍……

Core Drive 7: Unpredictability & Curiosity（未知&好奇） ：好奇心害死猫和老鼠！

对，楼上提到的斯金纳箱

微博、微信、知乎、优酷等提供的丰富内容

彩蛋、随机奖励、抽奖、宝箱

谷歌的I’m Feeling Lucky按钮

Core Drive 8: Loss & Avoidance（失去&避免） ：恐惧、害怕、一切负面情绪

不好好学习就挂科，挂科就没学分，每学分就毕不了业

我好无聊啊，我好孤独啊，快用社交软件（QQ、微信、陌陌、微博……）

失去其他7个core drive

//以上8个核心驱动力是Yu-Kai Chou总结的人类动机

用户激励方法很多，最重要的是从人性根本出发，结合业务和产品发展的阶段，不断的实验调整，找到当前最适合的激励方案。

文／hooly

关键字：产品运营, 激励

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