译体验｜Infillion：2024 客户旅程报告
截至 2023 年 8 月，美国失业率降至 3.6%，消费者支出达到 14 万亿美元的历史最高水平，广告收入增长了 3.8%。然而，即使生活恢复正常，许多营销人员环顾四周，发现消费者的习惯已经完全改变，没有机会回到我们曾经认为的正常状态。
大大小小的公司现在都在争先恐后地跟上消费者行为的快速变化。埃森哲最近对 B2B 和 B2C 高管进行的一项研究显示，95% 的高管表示“客户变化的速度比他们改变业务的速度要快。”Digiday 和亚马逊的一份报告发现，“消费者习惯的持续变化，加上数字渠道的不断增加，将要求营销团队进行创新，跟上受众的步伐。”
今天的营销渠道和消费者旅程是什么样的？客户在不同阶段使用哪些接触点？他们在看流媒体电视、做产品研究或查收邮件时是否有偏爱的设备？他们还在店内购物吗？什么渠道或接触点对他们的考虑和购买影响最大？我们对此进行了深入的研究，揭示了 21 世纪消费者行为和营销动态的巨大变化。
一些主要发现包括：
- 老式营销渠道已经成为历史。现在，消费者决策（45%）比品牌知名度（6%）更重要，是时候采用一种永远在线的方式，满足消费者的需求，无论他们在哪里——无论是在线上还是离线。
- 从社交媒体到流媒体电视，消费者在购买前会遇到 11 个接触点。
- 三大趋势：- 越来越多追求真相的精明购买者出现，他们积极地想要真实世界的洞察来验证自己的购买决策- 社区消费主义、建议和推荐的重要性- 以及在消费内容时普遍存在的多任务行为
在本报告中，你会发现设备偏好、接触点和多任务处理习惯的重要性，这些已经成为现代消费者旅程中不可或缺的一部分。我们深入研究了不断发展的营销模式、多任务行为以及社区消费主义日益增长的影响。有了这些有价值的见解和趋势，你就可以规划一条通往成功的道路，做出明智的决定，增强你的品牌在目标受众中的共鸣。
一、不断发展的营销模式
营销漏斗已经过时了。2009 年，麦肯锡公司撰写了一份关于营销模式演变的开创性报告《消费者决策之旅》，对标准的 AIDA 模型进行了彻底的重新定义，指出：“营销漏斗的概念未能捕捉到所有接触点和关键购买因素，这些因素源于产品选择和数字渠道的爆炸式增长，以及越来越挑剔、消息灵通的消费者的出现。”
14 年后，麦肯锡的假设被证明是有先见之明的。当我们问受访者“你在流程中处于什么位置？”时，绝大多数人都从触发阶段直接跳到了考虑阶段。漏斗已经坍塌。
购物已成为我们日常生活的一部分，而不是一次单一的体验。95% 刚刚购买过产品的人已经在考虑购买新的产品。从时装到快餐再到金融服务，消费者始终在市场中，64% 的人正在积极考虑购买或正在购买中。
此外，网上购物是一个一直持续的过程，三分之二的受访消费者每周都会订购产品。
二、任务、接触点和触发因素
营销漏斗可能已经崩溃，但媒体生态系统和渠道并未崩溃。品牌通过多种渠道和设备争夺注意力，再加上 43% 的消费者处于考虑阶段，当前的营销模式就像洗车场：大量营销信息从四面八方涌来。
营销人员和媒体买家习惯于将渠道、屏幕、设备以及付费和营销分门别类放置。但消费者不是这样想的。他们很容易从数字电视跳转到移动设备，再从笔记本电脑跳转到店内，然后再回到移动设备，同时期望在每个接触点都能获得无缝的个性化体验。今天的消费者已经学会了破解系统，以满足他们的需求，回答他们的问题，并确保他们的购买不会后悔。
在某种程度上，虚拟世界可能会废除个人设备，但在那之前，消费者正在选择使用哪个屏幕来完成特定的任务。例如，由于大多数社交媒体都是为移动设备设计，因此，在接受调查的社交媒体消费者中，79% 的人选择智能手机。然而，即使应用程序和移动网站在购物和零售业盛行，略占多数的受访消费者在主动研究（50%）或选购产品（51%）时，仍然更喜欢电脑或笔记本电脑的大屏幕。
在当代营销的动态环境中，要与消费者建立有意义的联系，就必须了解客户旅程中各个接触点的重要性。传统的营销漏斗已演变成一个流动的媒体生态系统，消费者在做出购买决定之前会遇到各种不同的接触点。
根据消费者所处的阶段（触发阶段、新近了解品牌或产品阶段、考虑阶段或购买中期阶段），我们提出了一系列问题，询问是什么影响了他们，以及他们下一步可能使用哪个渠道或接触点。
值得注意的一点是：随着消费者经历各个阶段，从一个渠道到另一个渠道，他们使用的设备也会发生变化。例如，消费者很可能是在移动设备上浏览社交媒体，而访问网站的消费者可能是在电脑上，而口碑传播则可能是线下和网络的结合。
在购物之初，61% 的人表示他们下一步可能会进行在线搜索或访问在线零售商。只有一小部分人表示会直接去实体店或向别人寻求建议。基于这些回应，我们可以假设那些处于认知阶段的消费者会说他们是从搜索中得知这个品牌的。
事实上，只有五分之一的受访者表示，他们是通过搜索引擎的结果才对某品牌有了新的认识。社交媒体（尽管在最近触发购买的受访者中，社交媒体甚至没有进入“可能的下一步”前五名）被认为是提高认知度的首要接触点（40%）。在触发购买阶段，只有 7% 的受访者表示会向他人征求建议，但三分之一的受访者通过口碑了解一个品牌。
从场景的角度来看，仅在认知阶段，消费者会从手机切换到一对一对话，再切换到电脑搜索，然后再回到手机或实体店。处于认知阶段的消费者平均受到两个接触点的影响。
随着消费者进入主动考虑阶段，某些因素的重要性增加。例如，搜索结果的重要性显著上升了 18 个百分点，公司网站出现在前五大影响力来源之列。与此同时，客户评价上升了 15 个百分点，与口碑推荐持平，因为消费者优先考虑验证他们的决定。当他们接近决定最终购买时，客户评论和公司网站的重要性都增加了 9-10 分，而社交媒体和口碑则被忽略了。平均而言，消费者在主动研究潜在购买的阶段会接触大约 6 个接触点。
同样的接触点反复出现在每个阶段，形成了一套核心触点，包括社交媒体、口碑、搜索引擎、客户评论、实体店和公司网站。值得注意的是，在使用每个接触点时，其重要程度会随着消费者购买选择范围的缩小而发生变化。其余未进入前五的接触点仍然重要，包括认知阶段的流媒体电视和赞助结果、每个阶段的应用程序以及实体接触点，如商店标识、产品包装和销售人员。
三、值得注意的趋势
研究发现的第一大趋势是，消费者会不遗余力地验证他们的购买决策。消费者正在积极寻找关于产品外观、感觉和工作原理的真实洞察，而不仅仅是市场营销的炒作。47% 的受访者会花大量时间阅读评论、研究产品功能、比较选项。
此外，这些寻求真相的人正在改变他们使用不同接触点和渠道的方式。正如谷歌高级副总裁普拉巴卡尔·拉加万（Prabhakar Raghavan）在 2022 年提到的那样：“新的互联网用户没有我们已经习惯的期望和思维方式。大约 40% 的年轻人…不会使用谷歌地图或搜索。他们会去 TikTok 或 Instagram。”
我们的研究也发现了同样的现象。受访者描述了观看在线视频来了解专家评论和客户意见的情况。19% 的受访者特别提到了亚马逊，他们在购买前（通过亚马逊或其他网站）会查看在线零售商的评分和评论。
第二个主要趋势是社区消费主义的重要性。无论是从朋友、同事还是网上有影响力的人那里，24% 的消费者都会积极寻求他人的建议、意见和推荐。在客户旅程的各个阶段，排名第一的接触点都包含社区元素。此外，97% 的受访者会向其他人推荐他们最近购买的品牌或公司，通过宣传确保了认知的循环。
第三个主要趋势是多任务现象。这确实是新客户旅程的关键所在，他们利用指尖上的一切工具来确保自己的购买选择不会后悔。99% 的消费者在商店里使用智能手机，其中大多数是专注而精明的购物者，他们用手机来研究、查看产品定价和阅读评论。
四、旅程洞察
作为现代营销人员，你需要站在最前沿，才能在这个不断变化的环境中茁壮成长，以下是报告中的关键要点，以及优化营销策略的建议：
- 个性化信息传递，实现最大影响力：根据消费者接触的媒介和环境定制信息，提供无缝、相关的品牌体验。向受众发送个性化信息，建立有意义的联系并促进转化。
- 利用用户生成内容的力量：纳入用户生成的内容、评论和推荐，让客户成为你的品牌拥护者。利用真实体验的可信度，在精明的真相寻求者中建立品牌忠诚度和可信度。
- 利用社区消费主义：利用社区推荐和意见对购买决策的影响。与所在行业相关的社区和有影响力的人接触，利用他们扩大品牌覆盖面和影响力。
- 创造引人入胜的互动广告体验：创建身临其境、引人入胜的广告体验，吸引并留住受众的注意力，让受众参与其中，并渴望了解更多品牌和产品信息。
- 保持敏捷性和适应性：持续监控和分析消费者行为，在趋势和消费者偏好方面保持领先。根据不断变化的消费者习惯灵活调整营销策略，确保你的品牌始终具有相关性和响应性。
原文地址：https://infillion.com/project/consumer-journey-research-report/
译者：鹈小鹕；公众号：鹈鹕全面客户体验管理（ID：CEM-tihu）
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