新中式营销，为什么只火不爆？
「新中式」成为流量密码后，一众品牌也闻风赶来。
有的品牌率先在包装上做文章，茶百道、古茗等茶饮品牌将书法融入到包装设计中，笔墨之间挥洒的尽是中华千年的文化底蕴，借此吸引“血脉觉醒”的年轻用户。
也有品牌巧借联名，试图用新中式元素点缀品牌形象。去年，马面裙一跃成为新中式爆款单品，沪上阿姨也乘着马面裙的东风，与相关品牌进行联名，为新品引流。
更有品牌在产品端玩起新概念，野兽派与非遗工艺云南彝绣、徐行草编进行合作，以质朴、独特的文化内核为产品形象“上分”。
不过，在新中式营销如火如荼的另一面，也有品牌在新中式概念上“摔跤”。
联名圈的“常胜将军”瑞幸自然不会放过新中式的风潮。这一次，瑞幸开局的赢面不可谓不大，找来风靡抖音、小红书等社交平台的舞剧《红楼梦》进行联名，顺势提出“咖啡新中式”的概念。
原以为凭借舞剧《红楼梦》的流量号召力，瑞幸此番联名定能在社交平台上掀起“腥风血雨”，然而，令所有人没想到的是，这次万众期待的联名活动最终却因“三无”周边而翻了车。
在新中式风潮之下，国风IP的热度也越来越高，不少茶饮品牌借着IP的影响力，灵活、快速地打响新中式营销。沪上阿姨与《知否》、茶话弄与《长安三万里》、古茗与《莲花楼》等案例在年轻用户中的影响力同样不容小觑。
国风IP自有流量的加持确实为品牌营销提供了保障，然而，如何通过IP打破圈层，链接更大范围的大众也是品牌的考题之一。
其三便是与非遗文化联名，品牌可以借此打造更加新颖的视角和更具人文情怀的故事。
霸王茶姬以广东揭阳非遗“烟花火龙”为引，联动设计师品牌推出多款周边；奈雪携手《故宫纹样》以“升龙纹”“如意云纹”为核心元素，推出香火大花炮联名产品；眷茶与民间剪纸相碰撞，实现视觉创新。
值得一提的是，纯茶已经成为茶饮届冉冉升起的新赛道，传承草本茶饮，承接了新中式茶饮的风尚。为此，霸王茶姬、奈雪、喜茶等茶饮品牌都在争相入局，打造新中式茶馆，瞄准年轻用户的消费新形式，也涌现出开吉茶馆、哈茶福等多个区域品牌。
不同于茶饮品牌争相破圈的营销思路，美妆品牌则更强调利用新中式独特的内核来塑造品牌的差异化特点。
从产品侧来看，东方元素已经贯彻至产品设计、造型、特点等各个方面：产品成分强调中草药资源，产品设计借鉴古代建筑、融入传统图案。
也有美妆品牌选择与国风IP联名，在包装上突出新中式风格。彩妆品牌AKF与《唐宫夜宴》IP的联名、花西子与敦煌博物馆的联名等，都是为了突出产品的中式风格。
在营销、种草环节，新中式风韵也意境成为品牌推广的主要方向，“骨相美”、“东方气质”是这类品牌营销的关键词。
与此前追逐女团妆、网红妆的审美风格不同，国货美妆品牌更加关注骨相美，由国人面部特征出发，通过轮廓勾勒、眉眼神韵、个人气质，放大了单眼皮、方圆脸等非主流审美的优势。
彩棠创始人唐毅与陈都灵合作的新中式妆容一度登上微博热搜榜，其清冷、大气的妆容特点迎合了全新的审美趋势，不少用户因此种草了彩棠系列产品。
三、只火不爆？新中式营销还需要“新玩法”
尽管品牌对新中式浪潮的反应足够敏锐，但是，新中式的火却始终没有吹到品牌端。
一方面，同质化的营销案例印证出品牌在创意侧的懈怠和急功近利，缺失新玩法、新创意的品牌消磨了用户对新中式美学的兴趣，最终的营销落地效果也会大打折扣。
另一方面，
品牌对「新中式」概念的理解仍然过于保守，无法与年轻用户的语言体系、生活方式进行有效互动，即便有了新中式的流量加持，品牌依然难以撬动年轻人的消费热情。
事实上，已经有不少定位为「新中式」、「国潮」的品牌遇到了经营困境。一度疯狂扩张的新中式糕点品牌虎头局率先倒下，为曾经火热的新中式烘培赛道泼了一盆冷水。有业内人士对剁椒透露，以“中国香气”为品牌核心卖点的香氛品牌Documents闻献也在面临资金压力。
新奇、独特的概念确实能在年轻群体中掀起一时的消费热潮，然而，如果不能深入、全面理解、阐释这一概念，就无法建立稳定、长期的品牌价值。
以餐饮品牌为例，中式餐饮延续着千年的饮食文化，如何将线上、线下场景与传统文化、大众审美进行融合是品牌新中式营销的关键。
在线上传播场域，如直播间、短视频内容、品牌线上店铺包装等，中式糕点、餐饮品牌都以中式风格为内容运营主线，借此实现品牌调性的统一。以“蛙小侠”为例，其品牌以武侠IP为主，其直播间也极具传统武侠风格，强化用户心智。
对于糕点、餐饮这类线下消费居多的品牌而言，线下场景同样不能松懈。除了店面装修风格、产品设计外，还有品牌邀请古装达人参加线下活动，吸引年轻用户前来拍照、打卡，进而打造流量效应。
截至目前，「新中式」一词尚未划定明确的界限，其内涵和外延十分丰富，远不止书法、传统色、非遗工艺这几大常见门类，还可以延伸到中式恐怖、中式养生等多个概念。
年轻人之所以对新中式有着如此强烈的热情，最重要的原因是因为当代年轻人在中式表达中找到了共鸣，这种共鸣一部分出自年轻一代更加激昂的民族文化自信，另一部分也是因为中式文化接轨时代背景，精准地反映出年轻人的情感。
社交语境是品牌寻找年轻人兴趣点的切口之一。去年，喜茶便瞄准了年轻用户最爱的表情包——无语菩萨，这尊沉思罗汉表情中饱含的无奈与嫌弃，与亿万打工人的上班状态实现共鸣，一跃成为佛界顶流。喜茶借势发起了与景德镇中国陶瓷博物馆联名，推出「我佛持杯」系列，成功联动佛系、无语这两个在年轻人中最为常见的话题，上架当天就冲上了热搜榜。
尽管系列联名款产品后续出现了宗教层面的争议，但是，喜茶的营销思路确实在年轻群体中得到了认可。
如果说喜茶是从年轻人的精神状态中博得共鸣，那么乐乐茶则是关注到了年轻群体的养生需求，吸引脆皮年轻人的关注。
在年轻人愈发惜命的今天，乐乐茶与方回春堂合作，将中式养生思路与茶饮相融合，治愈脆皮打工人的精神面貌。
在年轻人扩列需求日益增长的背景下，「新中式」确实为品牌提供了一个效果显著的营销方向，然而，想要真正实现品牌传播效果的最大化，品牌还需要突破传统思维，打磨更加多元、个性、时尚的玩法，将中式文化与年轻用户的社交语态进行融合。
作者：不空
来源公众号：剁椒Spicy（ID：ylwanjia），新流量、新科技、新玩法、新经济的气味与温度。
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