竞品分析：淘宝 VS 拼多多

一、分析目的，背景与竞品选择

1）竞品分析目的

调研同类电商产品的核心功能和现状，分析产品在内容、交互、功能上的亮点和不足，并据此提出竞争策略和方案，为产品迭代作参考，提高产品市场占有率。

2）市场行情趋势、业界现状

从居民消费的经济基础来看，我国当前居民消费的经济基础、能力和习惯的阶段正属于社会消费品零售总额迅速增长，商品更新换代频率加快，民众消费能力速增长时期。

民众所拥有的财富由稀缺到足，但还远未及过剩。但从消费能力和习惯来看，我国正加速步入老龄化社会，家庭经济压增大，居民行为回归理性。

电商平台面向的最大群体仍然是35岁以下的年轻人群体，由于疫情影响下的消费降级，年轻群体的消费习惯转变为追求低价好物，不再愿意为品牌溢价，拉高差价买单，年轻群体有了货比三家，寻找工厂货源，拼团低价购的购物意识，所以如今主流的购物平台都为迎合用户做出了改变。例如京东推出了京东秒杀、9,9包邮、百亿补贴，天猫也推出了百亿补贴、3元3件、闪购等。

目前国内电商平台top5分别是：淘宝，天猫，京东，拼多多，苏宁易购。

3）背景：淘宝作为元老级的国内电商平台，发展至今，却进入了上不如老下不如小的瓶颈期，比上不如京东天猫正品有保障，比下不如拼多多1688价格低廉，淘宝如今卡在电商的中游不上不下很是尴尬。

淘宝对比拼多多，用户定位本不是一类，淘宝的用户群体更加广泛，涵盖了老少青多个群体，而拼多多的用户更多是面向对于价格敏感的年轻人和家庭主妇。但是由于疫情后时代经济大跳水，用户消费降级，淘宝用户纷纷倒戈低价营销的拼多多。

而对比天猫京东，淘宝的正品保障和售后服务却又显得逊色，消费力强的优质客户希望享受到更好的服务与保障，自然不会把淘宝作为购物首选。

而在国内电商如此内卷来迎合消费者的大环境下，淘宝该采取何种措施保持电商一哥的地位呢？

4）pest分析

① 政治分析

国家近年来都在不断的加电商行业的政策扶持力度，并且制定了多项战略规划和产业政策，相关的产业政策主要包括：

商务部办公厅在2021年1月发布的《关于推动电子商务企业绿色发展工作的通知》中要求，综合运用规划、标准、资金、投资等政策导向，推动电子商务企业绿色发展。

在抗疫当中发挥了重要作用，要继续出台支持政策，全面推进“互联网 ”，打造数字经济新优势。

② 经济分析

李克强总理也在2020年的政府工作报告当中指出，电商网购、在线服务等新业态根据国家统计局2021年10月发布的《2021年前三季度居民收入和消费支出情况》显示，2021年前三嫉妒，我国居民人均可支配收入呈现显著上涨。随着居民收入持续恢复性增长以及疫情形势不断好转，居民消费需求逐步释放，消费支出也呈现反弹的态势。

③ 社会分析

三线及以下的用户成为电商新的用户增量， 消费下沉成为行业内公认的趋势。下沉市场的个体单次消费能力可能比不上一线、二线用户，但是他们的基数大，所以有较大的增长潜力。数据显示，2019年双十一各平台新增用户中，有相当大的比例来源于低线城市。

④ 技术分析

互联网的快速发展。随着电脑的普及、网联网的快速发展，给电子商务的发展提供了有利的基础设施条件。中国网络购物的快速发展，得益于快速普及的网络。信用卡等的使用等都为电子商务更快更强地发展提供了很好的条件。

信息化效率高。网上购物的便捷性：网上的商品品种很多，并在快速的发展中，几乎能满足大部分消费者的需求。网上买家面对的是无数的卖家，同时卖家面对的也是无数的买家，市场潜能很大。信息化的时代，高新技术的发展使得进入的门槛越来越低，管理维护的费用也相对要低。

二、竞品选择：拼多多

选择原因；淘宝近年来向低价好物转型，和拼多多的标签大同小异，并且两个电商平台都是国内top10；拼多多和淘宝的业务重合度极高，并且背靠阿里巴巴，同样拥有得天独厚的资源。

最近30天内，iOS APPstore排行对比：拼多多在排名上比淘宝更显优势，在购物类目下也优于京东，仅次于阿里巴巴、i茅台之后；转转也仅次于京东，拼多多、阿里巴巴之后。市场所趋，淘宝和拼多多的排名非常接近，两款产品之间竞争也在加剧。

三、战略层分析

1. 官方产品介绍与产品定位

2. 商业模式

拼多多；是一家以微信社交为基础的社交平台，他的核心商业模式是通过社交分享的模式，实现商品的低价采集。以社交为基础，不仅能够带来更多流量，还能加强用户信任感和粘性。

淘宝：

1）C2C交易模式淘宝最初的商业模式是C2C模式，即“消费者对消费者”模式，旨在为消费者提供一个安全、高效、便捷的交易平台，同时也为中小商家提供了一个展示和营销的机会。这种模式同时解决了消费者和中小商家在传统消费市场中的问题，创造了更多的商机和就业机会。

2）基于搜索的交易模式随着搜索引擎的发展，淘宝进一步完善了其商业模式，转向基于搜索的交易模式。这种模式通过关键词搜素和相关推荐，为消费者提供更精准的商品信息和更强的购买意愿。同时，商家也能通过SEO优化合理地提升商品排名，提高流量和销售额。这种模式大大降低了用户的采购成本、改善了用户的采购体验，并创造了更大的消费市场。

3. 用户分析

1）用户性别比例分析

数据来源：百度指数

从用户性别比例上看，拼多多的女性用户占比高于淘宝的女性用户占比，并且无论是拼多多还是淘宝，男性用户的占比都是较大的。

2）用户年龄分布

数据来源：百度指数

在用户年龄分布上，拼多多和淘宝分布差距较大，淘宝用户则主要集中在20-39岁。从单项数据上看，淘宝在20-29岁以下、30-39岁用户占比较高，而在50岁以上用户占比明显偏低。

而拼多多用户年龄分布比较均衡，各个年龄阶段人群占比比较均匀，猜测原因是拼多多组团营销能够通过开团拉团吸纳更多不同年龄阶段的消费者，并且拼多多能够通过低价优势吸引经济能力差的未成年人和勤俭节约对低价商品需求大的中老年人。

而淘宝对新用户的吸纳能力较差，但是淘宝作为早期的电商平台，已经培养了一批具有淘宝消费习惯的消费者，这批留存用户成为了淘宝最大的用户来源。

3）用户地域分布

从用户地域分布上看，拼多多的用户分布与各省人口更具相关性，具有更好的普适性。淘宝的用户主要分布在经济发达地区。从地区分布上看，拼多多抓住了移动终端普及的机会，具有更少的经济和偏好属性，在经济不发达地区也有较好的分布。

四、范围层分析

1. 功能规格

1）淘宝功能结构图

从产品功能结构图上看，淘宝核心功能由【首页】、【视频】、【消息】、【购物车】和【我的淘宝】构成。

在【首页】功能中，由多个商品模块和推荐商品组成。

在【视频】中，用户可以通过刷视频赚现金，并且视频中涵盖了一部分带货直播，能够拉取用户注意力和提高用户活跃率和留存度。淘宝在视频板块做了一个小说阅读专区，能够和其他购物软件形成较大的差异化，迎合一部分喜欢阅读的消费者。

【消息】是用户和商家的对话区块。

【购物车】能够快速查看用户喜爱商品。

【我的淘宝】这一块不仅放置了常规的信息，并且在底部嵌入了淘友圈，能够看到好友的购物分享，关注博主和店铺的好物和上新分享，用户也能够通过淘友圈发表动态分享自己的购物心得和体验。

在使用中，淘宝在其他平台投放了大量广告，点击或者摇动手机就会自动跳转至淘宝界面，淘宝此举的营销思路旨在提高用户的使用频率和新用户，但是大量的广告投放会使结果适得其反，造成用户反感。

2）拼多多功能结构图

从产品功能结构图上看，拼多多核心功能由【首页】、【多多视频】、【活动会场】、【聊天】和【个人中心】构成。

在【首页】功能中，由多个商品模块和推荐商品组成。值得一提的是，多多买菜在首页占用较大页幅，多多买菜属于社区团购，多多买菜的存在呼应了拼多多低价团购拼着买的产品定位。

在【多多视频】中，用户可以通过刷视频赚现金，并且多多视频中涵盖了一部分带货直播，能够拉取用户注意力和提高用户活跃率和留存度。

【活动会场】是活动专区，能够对接双十一，618，年货节等营销热点做出迅捷的反应，能够为用户提供快速参与购物活动的途径。

【聊天】是用户和商家的对话区块。

【个人中心】拼多多没有购物车，用户只通过个人中心中的商品收藏来查看历史收藏商品。

拼多多有许多冗杂的活动区域，并且活动的目的都是为拉取新用户，这些活动的难度大门槛高，存在欺骗消费者的嫌疑。

五、总结

淘宝：页面简洁更符合年轻人的审美习惯，有向低价好物转型的趋向，有部分商品物美价廉，并且涵盖了视频，小说等娱乐版块，增强用户体验；大部分商品价格虚高，正品赝品鱼龙混杂，并且售后服务不到位，加之广告铺天盖地，容易让用户产生疲劳。

拼多多：商品价格低廉，有社区团购方便快捷，并且能够通过拼团等与亲友联系互动，有较强的的粘性，售后服务到位，能够有一定的商品保障;但是拼多多活动冗杂，并且一部分商品质量良莠不齐，在购买和选择上需要花费更多时间。

总结本次通过对拼多多、淘宝的竞品分析，确定了淘宝的优劣势和产品未来的迭代方向。本次竞品分析确定的迭代方向为：

1）强化商家准入门槛

对正品加强宣传或者提供识别方法，可参照拼多多购买正品险；

适当制止平台内重复铺货，减少价格悬殊太大的问题。

2）增强平台内生吸引用户的能力

减少其他引流广告的投入，加强推出例如社区团购等增强用户粘性吸引新用户的模块。

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