通过本文,你可以了解:

  1. 用户体验是阳光、水、空气
  2. 警惕体验价值的“黑魔法”
  3. 关键时刻体验(MOTX)是购买点,也是摩擦点
  4. 先达到用户期望,再想超越的事
  5. 不要让用户体验被中断
  6. 改善用户体验,是所有人的事
  7. 用户体验不必盲目追求“高科技”

一、用户体验是阳光、水、空气

如果你没有体验过海底捞的服务,那么你第一次去海底捞,一定会惊叹于他们家“变态级”的服务。

但是你会发现,第一次体验之后,后面你多去几次,那些原本让你感到贴心甚至超越你预期的体验,对于你来说,慢慢就已经变成一种常态的服务,意思是来海底捞,这些都是基本,是必须有的东西。

当然,如果能持续为顾客提供这些服务,对于顾客来说,并不会有什么问题。但一旦取消,那么用户体验必然会“断崖式”下滑,原因是顾客的预期被拔高后,无法达到预期对于企业来说是致命的。

用户体验像阳光、水和空气一样,自然而然,又不可缺少。

分享一个心得,有时候不要过多承诺,适当降低预期。做的比承诺多的话,往往能够超出用户的预期。

怎么做呢?这里举一个例子。

原先:像很多服装店,在促销期间都会用全店xx元起的做法吸引顾客。比如,「全场“79元起”」。你进店后会发现,店内只有一两款是79块,且都是过时的款式,其他的衣服都要几百块,那和顾客的预期就大打折扣。

改进:可以尝试把促销口号改为「全场“99元起”」,顾客进店后,会发现店内还有七八十块的衣服,说不定会有小惊喜。

二、警惕体验价值的“黑魔法”

有一种鱼叫「深海鮟鱇鱼」,一种被大家称为「会钓鱼的鱼」。头部有发光的鱼竿,会在深海中吸引小鱼成为它的食物。

回想我们日常在进行用户体验工作的时候,是不是像「深海鮟鱇鱼」一样,常常都在做吸引用户的发光鱼竿。

举两个例子。

在知乎 App 续费容易退订难,他们运营会员的过程中,会刻意弱化取消续费入口以提升续费率。

微日志:用户体验思维 7 大陷阱

如果需要退订,需要用户自行在帮助中心中查找,然后用户需要再通过付款的第三方渠道(支付宝、微信、苹果等)进行退订操作,对于用户来讲知情的成本太高了。

据“ 21 网调实验室”调查 1734 份数据显示,有 1500 人认为自己被套路了,只有234 人躲过了套路。

像“被自动续费”、“提前扣款”、“烦琐的退订步骤”等都是被用户长期所诟病的现象。

微日志:用户体验思维 7 大陷阱

图片来自网络

还有在高铁管家 App 和智行出行 App ,在进入订单支付页面后,却发现“立即预订”按钮中,高铁管家捆绑了 30 元的出行券,而智行出行则捆绑了 20 元的酒店券。

这些用户体验的“黑魔法”都会降低用户对于平台的信任度,虽然这样做,平台是立即带来了收益,但用户在社交媒体发布他们的“被骗”经历,出现的负面的口碑,会大大降低用户以及他们周边亲朋好友使用的可能性。

我们在讨论「用户体验」到「用户价值」的时候,需要坚守的原则是,如果一个设计能够明显为用户带来价值,那么即使无法立即为企业带来收益,但随着时间的积累,一定会迎来用户的可持续的复购和口碑推荐。

通过「用户体验」的目标应该是最大化「用户价值」,需要警惕从「用户体验」到「用户剥削」的价值倾向变化。

三、关键时刻体验(MOTX)是购买点,也是摩擦点

关键时刻(MOT)对用户而言是他只会记住关键时刻,关键时刻心法中表明要以「双赢原则」为重心,对事不对人,注重双方利益而非立场。从对方观点看问题,了解对方的需要以及顾虑,甚至要比对方了解得更透彻,然后找出提升体验的机会点,来创造「客、我」高度价值。

记得之前的一次经历,在某间餐厅吃饭准备离开的时候,店员会特意告知我今天周三,使用美团、招行 App 会有优惠,可以先去买券再结账。瞬间好感度被刷满,从顾客的视角出发,一句简单的提醒,就能赢得顾客的满满好感。

这就是关键时刻的体验(MOTX)。

MOTX 是以用户旅程为出发点,通过初印象、峰值体验和峰终体验三个黄金时刻组成。在长周期的用户旅程中,需要把旅程切分为多段子旅程,总结出每个子旅程的关键时刻。

以电商平台为例,在用户与品牌的交互过程中,子旅程会有强弱的区别。对于支付子旅程,关键时刻就很重要,保障用户在“最后一公里”的顺畅,事关品牌的成败。它们既可能成为“购买点”,激发交易冲动,也可能成为“摩擦点”,导致交易终止。

微日志:用户体验思维 7 大陷阱

另外,有些关键时刻体验对于用户来说很重要,但仅仅依赖人并不能消除“摩擦点”。

以售后的客户服务为例,在人工智能加持的商业环境中,引入数字员工可以有效减少传统人工客服无法满足的实时性服务,消除“摩擦点”。

微日志:用户体验思维 7 大陷阱

数字员工的实时性服务可以全天候随时响应,人机协同加速文字编译。通过标准化词库迭代更新,通过非主观话术降低情绪输出风险 。还有结合大数据知识库,智能学习自动匹配信息。

在新时代,需要适当利用技术驱动关键时刻体验,在关键时刻超预期满足客户需求,抚平人工条件下无法满足的摩擦点,打造新的心理峰值体验。

四、先达到用户期望,再想超越的事

下图表示的是“企业努力程度(b)”与“用户预期被满足程度(c)”的对应关系。

从图中可以看出,当用户预期为0时,企业的努力程度在 b0~b1之间,未突破到下一个阶梯时,用户预期的被满足程度并不会提高。

微日志:用户体验思维 7 大陷阱

超预期体验 = 实际体验- 用户预期,只有实际体验超过用户预期才能有超预期的体验。

用户体验很重要,但这并不意味着品牌需要竭尽全力让消费者“惊喜和愉悦”。由于用户预期被满足程度属于量子式跃迁,意思不是增值服务的叠加,只有积累到一定程度才能引发质变。

企业在追求超越用户的预期之前,应该先达到用户的期望,这是必要条件。比如,用户在买车票时首先想要的是方便,那么品牌需要专注于实现这一点。

而对于超预期体验的打造,需要企业对用户足够了解,多渠道捕获用户的声音,结合每位用户的个人特征,比如,消费习惯、兴趣喜好、经历等等,才有机会为不同类型的用户提供个性化、超预期的服务。

五、不要让用户体验被中断

微日志:用户体验思维 7 大陷阱

在“10个商品图策略,引导亚马逊卖家提升客户购物体验”谈到亚马逊平台商品陈列展示的亮点,利用的就是连续性,用户在浏览商品的时候,统一的方向、白色的背景,可以让用户快速比对每个产品相似或差异的信息点。

而“用户体验的断续”。之前在台湾念书的时候,宿舍楼下都会有「自动投币饮料机」,它的使用流程就是一种明显的用户体验的“断续”。

用户使用饮料机的大致历程为:投币 →选择饮料→拿到饮料。

在「选择」和「拿到」之间的时间,只能依赖于用户细心去👂🏻听机器运作的声音,来判断机器是否已经完成取货,此时机器与用户已经处于断联状态。假如遇到机器故障或者饮料被卡住在出口,这里没有任何过渡和提醒,用户在这个阶段完全处于“懵”的状态。

微日志:用户体验思维 7 大陷阱

还有一个例子是,当你在使用视频号时,突然来的消息会在横幅处推送,原则上当你专注在一件事的情况下,其他需要切换的操作都是一种体验中断,是一种打扰。

微信团队在视频号和聊天的场景中,巧妙使用了两种”连续性”方式来解决。

(A):收起到聊天浮窗。在用户认为聊天更加重要的时候,点击卡片可以跳出视频流,专注在聊天的任务中。微信团队希望极力挽留被中断的体验,通过浮窗的方式,在用户回复完消息后,可以再次快速返回。

(B):下拉卡片回复消息。用户通过下拉横幅弹窗,即可进入回复消息的操作流。视频号上可以直接回复微信消息,回复完成继续观看视频号,这个场景保留了用户看视频沉浸式的交互体验,让聊天和看视频取得了一个巧妙的平衡。

不强行打断用户的任务流,用户在每一个操作时都希望当前的任务是连贯的。

这里有另外一个思考,微信团队虽然提供了两种形式,但相对比下拉回复操作太过隐晦,是不是认为聊天在优先级上高于观看视频,毕竟对于不得不回复的消息,用户或许就直接忽略了?

六、改善用户体验,是所有人的事

企业内部如果想要落地完善的用户体验管理体系,会涉及企业内多组织、多环节联动,涉及体验规划、设计、实施以及度量等环节,要真正推行难度很大。

但用户体验的改善离不开组织自身的改变,只有在这样的土壤下,才有可能结果。企业需要改变固有观念,从标准到流程、KPI、文化,乃至组织使命和愿景。

这不应该仅仅是体验部门的事,而是所有人的事。

既然是整个企业的事,那么指标便是衡量各组织、各环节必不可少的工具。体验标准选择需要因应企业阶段去设定目标,过高或过低都会让指标丧失灵敏性,失去价值。

微日志:用户体验思维 7 大陷阱

另外,指标描述一般要通俗、简洁和单一,便于在整个企业内推广和落地。

对于指标的拆分可以依据上图进行设计,在反映出整体的情况的同时,需要能精准追踪到分数背后具体的原因。

二级指标就是帮助业务找到体验问题,三级指标则以用户旅程为框架拆解,确定场景,找到用户与产品触达的每一个场景下,用户实际使用的感受。

这样由上而下,把体验问题进行梳理,然后再在整个企业内进行疏通和优化。

七、用户体验不必盲目追求“高科技”

现在很多人都有一种思维误区,特别是某些从事科技技术的群体,习惯看见“钉子🔩”就拿起“锤子🔨”锤,却没发现“钉子”原来是“螺丝”。

盲目追求使用高科技含量的方法去解决体验问题,这是很危险的。在“丝芙兰(Sephora)和悦诗风吟(Innisfree)案例”中谈及改善顾客逛店体验,提供红黑两种颜色的购物篮就可缓解顾客的社交压力。「红色购物篮」表示需要帮助,导购可以主动来到你的面前,为你提供服务。而选择「黑色购物篮」则表示希望自己逛店,不想被打扰。

其实,往往简单的、弱科技的方式同样能达到相同的效果,而且更易学、易用、易传播。

八、写在最后

张小龙说:用户体验的目标是做到“自然”。比如,iPad 在“自然”这件事上就花了很大的功夫,3、4 岁的小孩也能自如地使用。

在开展用户体验工作要自信些,但凡在旧方式转移到新方式的过程中,起初必然会经历不习惯的阶段,但更“自然”的模式,一定会让用户体验更具有生命力。

另外,在用户体验“自然”与“简单”的话题中,笔者认为“自然”意味着贴近人的本体、本能和本性,交互能够被无意识地激发。

而“简单”并不是指「最快的速度」、「最少的元素」、「最少的步骤」等等,而是能基于人的认知和心智模式,产生的“极简”交互。

用户体验,需要产品经理刻意的反复练习,把自己作为体验的反应器,10,000小时后才有可能有所得。

那,今天你练习了吗?

作者:

龙国富,公众号:龙国富,人因工程硕士。致力于终身学习和自我提升,分享用户研究、客户体验、服务科学等领域资讯,观点和个人见解。

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