锚定原理与品牌升级

一个问题：

品牌升级不是一蹴而就的，更不是单纯用价格区分。那什么样的品牌升级是有效的？核心要素是什么？

开始前先提问：为什么经常见蔬菜店里卖水果，很少见水果店里卖蔬菜？

给5s思考，开始倒计时。

揭晓答案：

原因一：蔬菜和水果运转周期不一样，蔬菜几乎每天都需要进货，可以捎带水果。但水果一周可能只进货一次，蔬菜量小不划算，还预测不到市场需求，量大又容易损耗。

原因二：锚定原理，也是今天要讨论的主题。

锚定，即比较，通过A去突出B的特征。

蔬菜价格便宜，水果价格贵。少数的东西总是很刺眼。当蔬菜占据主体，水果辅助。水果的高价就会衬托蔬菜的便宜实惠。

相反水果占据主体，蔬菜的廉价就会显得水果贵。

蔬菜不耐储存，容易腐败，水果容易保鲜，且有清新的气味。

蔬菜店里卖水果，占少数的水果会衬托蔬菜很新鲜，赏心悦目。

水果店里卖蔬菜，少数蔬菜的枯枝败叶会引起对水果品质的担忧。

是不是像绕口令，现在有点糊涂？没关系，总结一下：

• 锚定即对比
• 少数衬托多数
• 存在递进关系，但背后内涵统一

一、品牌分系列现状

品牌分系列是一种常见的手段，往往是为了覆盖高中低不同层次的用户。

之前在文章《消费者与品牌沟通的三个层级》里有提到过“梯子理论”，品牌遵循特性、利益和精神的上升路径。因此品牌分系列往往会出现三种情况：

1. 在特性层面通过降本增效极致压缩，从而划分出高中低档位

例子是红米，本身主打性价比，一直没有超出特性层面，因此即使划分了相对高端的产品，依然改变不了消费者对他的印象，甚至低端产品会进一步拉低下限。赚的是一份辛苦钱，俗称内卷；

2. 通过特性、利益和精神区分系列

例子是花王。低端解决清洁问题，中端关注脱发等少数利益群体，高端依托服务触点，推出静静、沉思等情绪产品。这是最理想、健康的品牌状态。

3. 在精神层面天马行空

推出毫不相干或者内斗的系列产品，导致消费者没办法形成统一的认知，没有清晰的品牌形象。例子是荣耀，三种精神完全联系不起来，对应的消费群体差异巨大。

二、品牌升级如何分系列

品牌升级依赖于分系列，背后遵循锚定原理。

上面的情况1有比较，但都在特性层面，一小块格子只能越分越小，少数的低端还拉低了整体的下限。输在没有拉开差距，形成递进关系。

情况2界限分明，属于不同赛道，存在递进关系，且背后的精神内涵是一致的，以用户为中心，在各自领域做到极致。特性就要追求清洁干净，利益就要有效防脱发，精神就要传递我懂你的情绪。这样的锚定就是有效的，价格会衬托出性价比。

情况3没有任何的比较，不存在联系，完全没有锚定。

再举两个例子，小米设立红米的初衷是想做高端，但是小米与红米同属于特性层面，红米还时常背刺。两种不存在递进关系，即使有锚定，也是红米进一步固化小米的性价比品牌形象。消费者一看到小米高端手机，下意识会觉得不值这个价。

设计师要学会观象，过去红米和小米从代言人层面上就没有差别，给人的都是廉价质感。最近终于开窍，邀请到了费翔，才让小米注入了一点精神气质。

比亚迪推出了仰望系列，过去比亚迪的品牌形象集中于特性和利益，给人的感觉就是性价比高，电池有一定的科技属性。因此想要成功高端化，仰望系列必须依托科技，主攻精神层面。从前段时间比亚迪的发布会来看，他找到了一条巧妙的路线，即利用大国崛起和民族自豪感树立自己的领头羊形象。

品牌升级的前提是自身足够硬，明确当前定位，保持精神内核，知道自己是蔬菜店还是水果店。

举个例子，知乎从严谨科学起家，就像是水果店。小红书从种草爆红，主打接地气，就像蔬菜店。所以知乎带货就像是水果店卖蔬菜，只会破坏社区氛围。小红书百科化反而顺利成章，甚至可以和浏览器掰掰手腕。

本文作者 @我很好奇WHY 。

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