从交易、促销、增长的系统关系，看「促销活动」的“独立产品”本质
一、交易、促销活动、增长的系统性关系
1. 交易、促销活动、增长的系统性关系
核心价值公式：价值=（直接成本+交易成本）/效用
产品的定义：工具和产品具有可转移性，我们这里简单把有目标人群、有价值、有认知的工具或工具的组合理解为产品。平台由多个产品组成的矩阵而形成。
三者关系：以「交易」、「促销活动」类的产品线创造价值，然后通过「增长」手段去与销售创造的价值。平台通过一些工具不断提高用户的价值，包括以【促销】工具提供“低价价值”和以【交易】工具提供“高效价值”等。然后以【增长】工具完成这2个价值在市场上的价值沟通。
- 促销活动：从核心价值公式看，主要干预手段为降低『直接成本』和提高产品『效用』。
- 降低直接成本：降价、折扣等。
- 提高产品效用：搭赠、增值服务等。
- 交易：通过提升查找信息的能力，降低交易成本，搜索、推荐、榜单等。
2. 【促销】与【增长】的2层关系
- 营销过程的上下游关系：促销作为一个创造价值的产品，增长的职能就是与用户沟通该价值。比如：投放双十一广告。
- 包含关系：促销又是增长手段中的一种常用工具，「销售促进工具」也属于「促销」的范畴，比如：通过发券激励用户参加双十一活动。
二、促销活动定位及营销计划制定
1. 促销活动定位
将促销活动看作一个产品，则产品分类遵循市场营销的分析方法，以「市场定位」为依据，然后定义产品能力及营销计划。
定位的原则：我们将大促看为一个创造「低价」的产品，这是从用户视角来判断，所以核心市场定位是产品能够为用户创造的多大的降价幅度，以及覆盖多少供给。
- 特别说明：商家的目标和用户的目标都具有多样性，为了简化，商家端只讨论活动利润、用户端只讨论价格。分析思路同理。
- 商家促销目标具有多样性：不仅仅局限于交易量，还有品牌、冲销量、评分、库存处理等，有利『长期收益』。
- 用户端关注的目标除价格外，提高效用也能为用户创造价值。
2. 促销活动产品定义
1）产品定义要探讨的问题：关于要实现「不同降价幅度」这个产品定位，平台怎么分别一步步推动实现。平台可控的因素：B端参加活动的供给类型和C端流量规模。
2）促销活动的「降价幅度」与「供给类型」的关系？
促销活动搭建的前提：对B端需要产生真实可计算的收益（包括长期收益），如果商家赚不到钱否则不可持续。
公式说明：需要在保持商家利润增量的限制条件下，追求最大价格降幅。「降价增量杠杆系数」可以理解降价1块钱，由于销量的增长能带来多大利润的增长。系数越大，商家越有动力降低价格。这个系数受2个因素影响：需求弹性和商家可覆盖市场的范围。
需求弹性：用户因为降价而刺激的购买欲望。
覆盖市场范围：商家能影响的用户数，受供给属性（比如，酒店受地理位置和库存影响，基本只覆盖目的地2km，库存几十间房）和平台资源的影响（比如，衣服商家不受库存和地位位置影响，主要看平台的流量的天花板）。
结论：商家在利润限制下，活动中的降价幅度与需求可刺激弹性和商家可覆盖得用户数相关。
根据杠杆系数将供给分类，判断能促进不同降价幅度的不同供给类型。
根据可刺激商品弹性、商家可覆盖市场用户数可将商品分为8类，如图所示。
3）促销活动的「降价幅度」与「流量规模」的关系
从公式可得：降价幅度与杠杆系数相关，讨论「降价幅度」与「流量规模」的关系就是讨论与「杠杆系数」的关系。
- S级-流量越大杠杆系数越大：用户规模越大，杠杆系数越高，商家越有降价的动力。流量越多越好，商家都能消化掉。商品的需求弹性高，且商家可覆盖的用户数不受限，如：衣服。平台营销的核心职能就是拉流量、刺激用户冲动消费。
- A级-可刺激消费但杠杆系数可见顶：刺激消费来自前置提前消费（如日化用品）、刺激产生新消费（工艺品）。杠杆系数见顶来自商家库存有限（如餐厅）或用户具有区域性（零食外卖）。
- B级-杠杆系数小：不能产生刺激消费且可覆盖用户数或者库存有限，如酒店。
3. 完整的营销计划
S级不仅仅是流量规模的问题，市场中用户还需要具有强大的消费需求，所以大型活动多选换季且一年1-2次。
三、解答一些问题
1. 促销会场的转化率并不高，为什么还需要搭建促销的会场？
将「促销活动」以独立产品来营销，在促销的职能中除了有销售的职能还有品牌等价值沟通的职能。在平台搭建的会场一定程度上可以理解为投放的广告，广告根据品类的不同分为效果广告和品牌广告。
2. 双十一越做越重，为什么存在感却越来越弱？
越做越重：S级活动核心是抢夺流量，随着市场中玩家越来越多，抢夺流量的手段必然越做越重。刚开始自己玩投广告，竞品都开始投广告的时候开始搞晚会，就是为了更强的获得市场声量，占领用户心智。
越来越弱：主要是从市场需求和平台折扣力度来看。市场需求看，最能产生刺激消费的品类已经被直播市场持续的抢夺，双十一时这部分的需求已经减弱。折扣力度看，由于最能以流量撬动的品类需求减弱，整体会场能撬动的折扣力度也会大打折扣，无法继续之前的降价→流量→利润→降价的飞轮。
本文作者 @人人都是产品专家
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