2021直播带货套路再升级：主播、品牌、平台一起向“内容”进发

疫情突发为直播添柴加火，平台求发展加持网红主播成顶流，影视寒冬让明星找新出路做直播……2020年，直播带货看似是在这众多偶然事件的催生之下才站在了聚光灯下，成为了最热风口。但事实上，这只是电商走向内容化的一种具体表现。

以往电商是让商品从线下搬到了线上，传统的货架模式其实并没有发生实质上的改变。而现在电商已从货架陈列走向内容驱动，不论是曾经引流的网红、做植入的短视频达人还是当下做直播的主播、明星，卖货背后依赖的是当下被行业推崇的东西——内容。

互联网业务本质上都围绕着流量，而内容则是引流和留存的最有效手段。这就导致过去只需外部内容顶流的电商平台，现在得不断增加符合用户偏好的短视频、直播等内容形式进来。在当直播这一形式成为常态、主流之后，电商平台还得在此基础上丰富内容，才能够争夺到更多用户时长。

于是，回顾2020直播带货，你可以从主播、平台和品牌三方的行动清楚看出其中变化：比起最初主播+助理搭配的填鸭式推荐和吆喝，当下直播的内容形态又一次在向内容化、泛娱乐化升级。

01 主播搞CP，明星秀才艺

去年5月，付鹏将微博ID从“李佳琦小助理”正式改回了“付鹏FuPeng”，自己也离开了李佳琦团队。这一消息在全网讨论度极高，不少李佳琦直播间里忠实的用户都为两人的分开而遗憾和感伤不已，情形如同是看到了一对情侣的分手现场。

例如去年7月，汪峰就以“京东秒杀首席直播官”的身份开始直播带货。在之后的几场直播里，汪峰在直播间里大秀唱功，可以称得上是在带货之余开现场演唱会。另外，京东还邀请过演员陈数、王自健、跳高运动员张国伟等明星做直播。

玩法和内容形式更为独特的还有搜狐。

作为直播带货已经火了大半年之后才入局的平台，搜狐采用的独特玩法是张朝阳自己做直播，整场都是以产品讲解与生活方式分享结合为主，与常规直播带货里紧迫的促销方式截然不同。在这之后，搜狐也顺应潮流请到了一些明星来直播，但整体上也还是以好物分享为主题的慢节奏聊天访谈形式为主基调。为此，搜狐也新造了一个概念——“价值直播”。

另外值得关注的是，助推主播明星化、直播综艺化的除了平台，还有品牌方。

与平台在电商直播里加入明星、综艺化环节的思路不同，一些品牌是沿用了冠名赞助综艺的那一套操作——在内容里做商品的植入。

例如创维在去年双十一时就安排了连续三场、跨三个平台的直播。第一场对话三位传统手艺人，在聊民俗文化传承的不易时，植入并强调创维在行业里的坚持；第二场邀请歌手毛不易，增设云Live现场，体现出的是植入产品创维电视的智能化；第三场对话各行业普通人如外卖骑手、MCN机构创始人等等，参与讨论社会热点话题，以此来引起用户情绪共鸣。

品牌立白也是将直播直接做成了生活类综艺，找到主持人伊一、明星王耀庆和立白总裁一起做产品测评的“实验小教室”，同时还安排了几个围绕着生活中的洗护难题进行解答——当然解决难题的最终答案就是购买产品。

在直播带货日渐同质化、但平台间的竞争依然激烈的背景下，让直播更具内容化可以说是成为了主播、平台和品牌三方共同从红海中突出重围的关键方法。

虽说“内容为王”这条金科玉律不假，但这里并非没有问题。

首先是在内容上存在着矛盾，直播间用户平均停留时间极短，卖货必须定时多次重复，抓紧时间介绍产品；无关内容增加过多势必会分散注意力，也会减少那种刺激用户购买的紧迫感。

其次从目前的这些尝试来看，不少综艺化的直播带货依然是成绩平平。综艺化后不一定就能卖出更多产品，直播内容化的进阶更像是不得不应对同质化的一种方式。

有噱头，但不一定有带货奇效。这是电商直播的“尴尬”之处，放大来看这其实也是营销行业哲学性难题的体现——品牌、效果究竟怎样才能真正“两手抓”。想要在抓住用户后就最大程度上完成变现，这依然是个不小的难题。

作者：吕玥，微信公众号：营销新引擎

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