从多方面看，大学生需要怎样的线上健身产品？

根据华经产业研究院出版的《2023-2029年中国健身行业市场发展监测及投资战略咨询报告》，我们可以对中国的线上健身行业做一个大致的概括。

中国线上健身行业可分为四个阶段：第一阶段（2010左右）线上健身的用户数占比较低，线上健身App数稀少，这与当时智能手机使用人群基数少和健身App生态开发不完善相关，那些早期的健身App的功能也十分局限。

第二阶段，则是在智能手机普及阶段，在该阶段，各大厂商发力研发了大量的健身App，为了获取更多的用户，在此期间也展开了激烈的“商战”。

第三阶段则是在硝烟之后，各大幸存的App的核心用户数量趋于稳定，行业整体的用户也在平稳增长，头部马太效应开始凸显。

第四阶段用户总量平缓，市场增速和用户增速也有所降低，各App进入存量竞争的时代，同时，各个App也在线上和线下同时发力，力求模式通过融合为线上App和线下实体店同时引流，但经过多年的发展，健身行业的核心主体已经悄然转换成了线上。

图1 图片来自华经产业研究院，图为中国线上健身行业发展历程

一、针对大学生的线上健身

将线上健身的业务拆分剖析，可以得到脉络清晰的几条道路，线上健身课程、线上健身App、线上健身商品，下文会从这几个方面，引例论证，大学生需要怎样的线上健身产品。

首先，从乐刻运动提供的《大学生运动健身调查问卷数据》来看，将近一半的的大学生的健身频次保持在月均3次及3次以下（当然这一数据还待考证，因为大学期间也会开设两周一次的体育课），另外一半的大学生月均会有4次及以上的健身次数，将近每周一次。

再将调查方向转移到大学生的健身地点，我们不难看出，首先，大学生的健身地点大多位于学校内部，在操场和寝室健身的大学生分别有近6成和7成，去健身房的比例则相对不高，这可能和当地学校周边配套店家、往返交通费、健身房健身成本等等原因相关。

再来看看大学生获取健身知识的途径，数量占比最大的便是各个短视频平台，这种“刷视频”或者“追更健身博主”的获取知识方式在大学生中十分流行，这与现在“抖音、快手、bilibili”等等短视频平台的火爆息息相关，一大票的健身博主（例如帕梅拉、刘逗逗等等）也走红于这些平台。

除此之外，另外比较占比大的便是通过直播获取健身知识，在此特别值的提起的一位健身博主便是“刘畊宏”。

在2022年5月，我国不少地区还处在“居家隔离”的特殊时期，普罗大众需要一种居家健身的方式来锻炼身体、保持健康，就在这个节点，刘畊宏带着周杰伦的《本草纲目》，配上自己设计的健身操悄然走红，至此之后，海量的健身博主投入到了直播行业，至此，“直播健身”成了一项直播平台的“香饽饽”。

最后来看看大学生较熟悉的一些健身品牌，在问卷中，排到前三的健身品牌是keep、乐刻、悦跑圈，这些品牌要么是耕耘多年的线上老品牌，要么就是线下门店数量多，这种现象也符合前文提到的头部马太效应。

图2 《大学生运动健身调查问卷数据》数据分析

所以，综合数据，究竟什么样的健身内容更吸引大学生呢？

1、从线上健身课程来看

碎片化：从大学生健身频次的特点来看，更少的健身频次，说明这些大学生花在健身上的时间更少，意味着他们更可能点击“x分钟极速锻炼”、“x分钟减脂操”类似的内容，来达到他们“极速练”的特点，从bilibili健身视频的数据来看，碎片化的健身视频播放量也远远大于那些成体系的健身课程式视频，因此，对于健身市场的企业/软件开发商来说，短视频市场是一块更有流量的行业赛道。

图3 bilibili高播放的碎片化健身视频

器材简单：再从大学生的健身地点来看，大学生偏向于在学校内的健身方式，很大可能不需要那些专业的动辄上千上万的健身器材，往往一个较空旷的场地加上一对哑铃或者一张瑜伽垫便构成了大学生的健身基地，这对之后的健身视频/健身课程的开发提供了一定的思路，倘若想要有更多的大学生观众/学员，是否需要考虑减少器材成本，使用更平民化的器材来开展课程/拍摄视频？

健身达人：从“刘畊宏”现象到B站高播放量的up主，我们不难看出，这些已经起家或者还在粉丝增长期的视频博主也是一种珍贵的资源，更多视频博主入驻平台，可以在短期内引来更多的流量，倘若再加上平台的一些有用户留存效果的亮点加持和视频博主高质量的持续更新，可以想象的是，一款高arpu的产品便极大可能会诞生。

2、从线上健身app来看

首先从外部环境来看（对keep这一类的线上健身app做pest分析）。

对政治环境进行分析：在政府的政策推动下，中国大力发展运动健身行业，《全民健身指南》和《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》等文件的出台，表明了政府鼓励运动健身行业的创新和加大对其政策扶持力度的决心。

对经济环境进行分析：中国的国民生产总值不断增长，居民人均可支配收入也在提高。随着收入水平的提高，人们对休闲娱乐和运动健身的需求也不断增加。体育运动在健康行业中也在蓬勃发展，同时，线上体育产业规模不断扩大，有望在未来实现更高的增长。

社会文化分析：整体社会环境对于运动健康行业的发展非常有利。全民健身的热潮下，越来越多的人追求运动健康的生活方式，并在运动健身方面产生消费需求。年轻人对身材体型的追求也促使了运动健康行业的发展机会。此外，线上协同健身在年轻人中非常流行，尤其在疫情期间，居家隔离的生活方式使得线上健身方式得到更多关注。

科技发展分析：随着科技的不断发展，市场上出现了大量可穿戴设备（可配合软件），帮助人们监测心率、记录卡路里消耗、记录每日步数等。

再对软件结构进行分析，在此挑选以下版本的keep进行体验。

图4 keep产品结构图

进行了结构图绘制后，再使用SWOT分析，来看看keep的现在的优势和劣势在哪。

机会上来说：随着经济的回暖，社会整体人均可支配收入呈现上升趋势。在这个繁荣的背景下，线上健身行业迎来了蓬勃的发展，成为一项备受关注的新兴产业，其市场红利可观。值得注意的是，随着“奖牌”文化的走红，其在社交媒体上的引流效果愈发明显，吸引了更多用户的关注和参与。这种引流效应是一种社交和文化的体验，为人们带来了全新的生活方式选择。

优势上来看：keep的良好知名度和通过多年耕耘积累下来的名誉，也让keep有了大量深度使用用户，且营造了良好的社区环境。

外部威胁上来看：竞争对手（特别是间接竞品抖音、B站）的更完善的线上直播布局让keep的运动直播难以出圈，同时，自身的“奖牌活动”也被一些用户吐槽“价格变动”、“品控不行”、“物流太慢”等等，再考虑到keep为了上市而受到的外部压力，keep仍然需要做出及时调整。

从自身劣势来看：现有部分模块还有提升空间，同时，keep的线下存在度不高，这也妨碍了keep的进一步扩张。

基于以上分析，在下图总结了多项策略，总体来讲，补上不足部分同时积极解决用户痛点，再加上一定的运营策略（诸如线下发力、“出圈”活动研究、寻求合作），相信能达到大多数人满意的线上健身App的目标，如此，也和我们所探讨的大学生需要的健身APP相去不远了。

图5 keep SWOT分析

最后，结合上文的调查数据和本段的标杆产品分析，总结一下，大学生多期望的健身App很可能具有一下特征：有趣味活动（类似keep的奖牌活动）、有社交属性（可达到其成就感和自我满足感）、有健身达人、有线上健身直播。

3、从线上健身商品来看

首先，从校果研究院发布的《2022大学生双十一消费洞察报告》可以得出当代大学生网购消费的一些特点：

• 做更好的自己（超八成大学生为自己消费）
• 淘宝依旧是双十一主阵地，拼多多在年轻人中异军突起
• 小红书、抖音成为大学生主要攻略平台
• 降预算不降品质，这届年轻人开始追求“质价比”
• 量力而行，这届年轻人对待超前消费“人间清醒”

所以，我们可以总结出大学生需要怎样的一些线上健身商品，它们可能带有以下特征：

• 可以满足个性化、提升自我的需求：大学生倾向于购买能够帮助他们实现个人目标、提升健康和形象的商品。因此，定制化的健身器材、个性化的健身课程或计划可能更受欢迎。
• 平台选择和社交影响：考虑到小红书和抖音在购物攻略中的影响，品牌可以考虑在这些平台上推广健身商品，提供专业的使用指南、用户分享的体验视频、健身教程等，以吸引年轻用户的注意。
• 质价比和经济实惠：大学生开始注重商品的性价比，因此具有高品质但价格适中的健身器材或课程可能更具吸引力。同时，带有比价功能的平台有可能更会吸引大学生。
• 理性消费和实际需求：年轻人倾向于“量力而行”，针对学生群体的实际健身需求、适用于小空间或灵活使用的便携式健身器材可能更受欢迎。

总的来说，线上健身商品应该强调个性化、质价比、实际需求等方面，以满足当代大学生对于健康生活的追求和消费倾向。同时，对商品的营销和推广也应侧重于主要的购物攻略平台和社交媒体，以便更好地触及目标受众。

二、结论

总之，经过我们的探讨，可以总结出：线上健身课程需要满足碎片化内容需求，同时器材需要足够简单，要有健身达人的运营；而线上健身App要强调社交属性，提高用户留存，要深耕线上健身直播，增加用户粘性，最好再有一些“趣味”活动来促活拉新。

最后，线上健身商品要能够实现学生个性化和提升自我的目标，商品定价要有合理且有性价比。

本文作者 @Young077 。

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