一文详解指标体系的应用与搭建

在服务客户的过程中，我们发现大家都很关心的问题是：我应该看什么指标，该怎么分析？基于此，今天将为大家分享指标体系的应用与搭建。

你可能会好奇：为什么把“应用”放在“搭建”的前面？其实这里我想说明的是指标体系是为了应用到实际业务中产生的，帮助业务目标的达成和业绩增长。在日常工作中，我们常常需要回答这样的问题：

• 老板关注的某条业务线的数据表现如何？
• 新上线的产品功能表现如何，是否受用户欢迎？
• 运营和营销同学关注的活动效果如何？
• 市场投放效果如何？

在回答这些问题时，我们可以通过搭建指标进行量化，一个好的指标体系不仅可以量化事情做得好与坏，还可以指引我们如何把指标变得更好。

一、指标体系的介绍

先了解什么是指标及指标体系。

比如，衡量一个公司每个月能不能挣钱，可以用利润评估；一个商场每个月顾客多不多，可以用客流量评估；一个网页有多少人来了就走了，可以用跳出率评估……其中的“利润”“客流量”“跳出率”就是指标，它是评估业务目标表现或效果的量化参数，最直观的作用就是将业务量化。

除了总利润，我们还想进一步知道不同分公司的利润分布，哪个模块带来的利润更多，那么这时我们会把“利润”按照不同的维度拆解，这里涉及到的概念是“维度”，维度指的是分析量化指标的多个拆分角度，它是影响指标的关键变量。

那什么是指标体系？先来看什么是体系？体系泛指一定范围内同类事物按照一定的顺序或内在联系而组成的整体。指标体系也一样，指的是不同指标按照一定的顺序及内部联系而组成的整体。此外，在指标体系中，除了以应用为出发点搭建，还会加入使用指南，说明指标到底怎么用才能给业务带来增长。

我们会发现指标拆解是用乘法和加法变成了一道数学运算题，但指标拆解有着具体的拆解逻辑：

• 符合整个业务的主流程
• 对上级指标有充分解释力、贡献度、影响力，不能是无关的指标
• 存在优化的可能性，意味着成本和能力可控
• 足够重要，而且精力允许

3. 聚焦业务场景，制定策略

当完成第一目标 GMV 拆解后，再把每个模块的内容分解到每个部门，比如基于今年的第一目标，运营总监的目标是消费活跃用户数达到 500 万；产品总监的目标是用户转化率提升 50%；市场总监的目标是新增用户增加 1000 万。

各部门收到拆解目标后，需要思考该怎么去实现？这时就需要考虑我们经营的主体是谁？要对谁做动作？把经营主体的用户旅程梳理出来，看目前处于哪个阶段，去年表现如何？今年如何做？当把用户旅程梳理出来后，可以大概明确今年的策略是什么。再往下拆分，比如基于今年的策略，需要什么具体动作呢？在把策略变成具体执行动作时，要知道所面对的主体用户都有哪些动作，因此要知道具体的用户行为，根据用户行为确定具体的节点和触点，加以影响和改变。

4. 指标体系树

如果每个部门梳理用户旅程和用户行为之后自说自话，那对整个公司来说也不是很“健康”，因此统一口径很有必要。

（3）指标体系树：度量为基础，业务为应用

总结来说，指标体系树包含树干和树枝。树干的作用是统一口径，给各业务部门做参照。在搭建时先要明确第一目标和主体旅程，再细分每段旅程下用户的具体行为，参照行为列出每个指标和维度。树枝即各个业务部门的分支，每个业务部门需要把核心旅程拆解，看看都有哪些可变因素，该如何去影响和改变它。

你可能会问：是不是每个业务都要一次性量化为地图？其实不是，一个好的指标体系会随着业务实践的深入及认识的提高，逐步补充完善出来的，并非起初就完美设计出来的。

那什么样的指标体系要第一次就量化成地图呢？我们基于落地频次和重要程度做了一个坐标系。比如这个活动对整个部门特别重要，且每天或每周都要面向客户，这样的活动就需要优先被量化成地图。而且量化成地图的内容其实没有很多，我们最好按照活动类别去量化，而不是每一次具体的动作，比如不管是文案还是内容的改变，本质上都是优惠券的发放活动。

三、指标体系的落地形式

指标体系搭建好了之后，该如何落地应用？公司里每个角色落地时的重点和形式有所不同，我们把指标体系落地分为三个层级——管理层、策略层、执行层。

管理层最关注的是战略视角，他需要管理第一目标，把目标拆解到各个部门，因此他会比较关注各个业务部门和公司整体大盘的完成情况；策略层（通常指总监级别等）会比较关注自己所在部门业务完成情况以及部门的目标完成情况；执行层日常则要完成每一项任务，保证个人目标或业务目标能够达标。

1. 管理层指标体系落地形式

针对管理层的战略视角，落地时主要关注核心数据看板/报表推送、KPI 管理。

核心数据包括公司总体目标、目标与现状的差距、基本盘数据、核心业务部门的核心指标数据等。如果包含核心数据的报表只是放在大屏幕或是邮件里，它的效果是有限的。而如果每天定时给公司管理层推送一条消息，则会更有效。因此报表不仅要搭建完善，更重要的是通过最简单便捷的方式推送到每个使用人的手里以实现真正的使用。

此外，指标体系和 KPI 管理结合，把体系中策略目标体现到具体的 KPI 制定中，达成高效组织管理。

2. 策略层指标体系落地形式

KPI 管理：KPI 的管理，实际上是把整个公司部门的策略拆分成每个小组的运营动作，再通过每个小组成员的目标达成推动完成整个部门的业绩。这时看板不仅要包括公司整体情况，还要有部门目标完成情况及每个小组的结果情况。

细分层级的看板：整个看板的逻辑是总分结构，数据颗粒度要从上往下拆分，关注业务的主要过程和结果指标，可以帮助策略的制定和调优。

指标预警：对于核心部门重要指标的预警也很关键，预警的作用在于可以更快地改变现状。当数据出现异常和波动时，可以快速做出反应。

复盘：每次做业务复盘时，需要对策略目标、当前现状、现状和目标之间的差距等进行梳理，确定未来要做的行动。当把业务旅程和指标梳理出来后，很容易定位出问题，因此复盘报告也会变得简单起来。

3. 执行层指标体系落地形式

预警重要指标：执行层最重要的是要完成好每一次任务，除了重要指标预警之外，还要知道到底是哪里出了问题，哪些是异常用户，哪些是异常维度，神策可以提供指标预警和分析功能。

实时数据看板：执行层面向业务细节，关注过程指标，通过过程指标的实时表现情况，了解业务进行情况，指导业务动作优化。

从管理层到执行层，每层数据的时间颗粒度都会从下往上递增，比如管理层会看月度和季度数据、总监级别会看周报、执行层则需要看日报，甚至大促时需要看小时级或分钟级等。

复盘：执行层也需要复盘，对业务目标、当前现状、问题原因及未来行动进行整体复盘。

总之，指标体系搭建的目的是为了更好的进行目标管理，以及在目标管理过程中如何通过指标体系及科学方法更好地达成目标。

四、指标体系的迭代管理

刚才提到，指标体系的搭建不是一蹴而就的，而需要在管理过程中不断迭代和优化。当业务运营中有新的场景产生、当发现指标落地后与实际场景不适配、当使用过程中指标数据出现偏差时，都需要进行调整和迭代。

当一家公司搭建一套指标体系时，还需要做什么？神策为大家梳理并描绘了指标搭建落地的全景图，包括事情、人员及组织协作等重要方面。

1. 搭建落地要做的事情

在搭建指标体系时，首先要做的事情是明确目标，即我们确实要做这件事情；其次要进行业务调研和梳理，全面梳理业务后，指标就很容易搭建起来；接下来需要分别进行核心用户主体指标梳理、关键业务类指标梳理、指标迭代体系、指标落地方式搭建及指标落地应用培训等。

2. 搭建落地所需人员

在搭建落地人员上，需要有梳理场景业务的专家，他要懂公司的业务，把主干业务分析清楚；还需要管理指标的专业人员，比如指标树树干的内容将作为说明书统一口径，说明书的内容需要经过严格审核及全公司同步，因此指标体系中的把控者就非常关键。

此外，还需要有搭建落地系统的产品技术团队。最后，当指标搭建好后，需要一个有分析能力的业务增长团队，后续就能知道哪里可以进行优化和调整。有了业务增长团队，就好比给业务插上了翅膀。

3. 团队组织的协作方式

在团队组织的协作方式上，首先要“名分”到位，指标体系搭建需要得到高层的认可和战略重视。我们常说数据落地是 CEO 工程，说的就是这个意思。

其次，责任到位，也就是每一个环节都要落实到人，要有目标有要求。

第三，流程到位，每一个流程如何迭代及流转，整个组织效率如何提升，都是流程要负责的事情。

第四，业务驱动，指标体系搭建需要从业务中衍生出来，而不是为了搭建而搭建，因此整个指标体系要从业务出发，再回归业务。

相信大家按照上面的方法逐步梳理核心业务的流程和指标体系后，会在运营上发现新大陆。

作者：王晓曼

本文作者 @神策数据 。

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