社区产品，成也工具败也工具

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一、产品核心玩法的可延展性

　　有些工具产品的玩法，用户玩着玩着还是工具。有一些则从工具玩法成功切入并转型成社区产品。

　　例如足迹、Faceu、小咖秀、美拍同样是工具属性功能爆发，为什么足迹成为无人问津的工具，Faceu成为经常有人用的工具，小咖秀则是半工具半社区？而美拍则从10秒拍大片的MV特效玩法切入，成功转型短视频社区？

　　一个功能或者玩法能够引爆，那么它一定是真正意义上抓到了人性。但是仍然有很多App在爆红之后就快速落寞，无论是脸萌还是足迹，大家都有印象。

　　在功能或者玩法的定下来之后，其实90%的程度上决定这款产品是否能够在引爆后，让用户继续回来用，甚至是不仅仅是把你当工具用，慢慢的还能够顺应用户的需求转型成为社区产品。

　　 那么，这个关键点是什么？

　　其实就是玩法的”可延展性”，很多产品玩法虽然让用户玩嗨了，但是嗨一次就没了，很容易让用户玩腻，玩法的延展性不足。

（tips：文章中的玩法，其实指的是产品工具的层面功能，至于为什么要用“玩法”这个词汇代替“工具”，因为玩法这个词的“可供性”更强。用这个词汇去思考产品时，会不由自主引导自己站在用户的角度、好玩的角度进行思考，思考产品设计是否真的能够打动用户，让用户玩起来。语言的力量是强大的，语言会束缚你的思考。）

二、分三类APP来理解玩法的“可延展性”这个概念

引爆后用户就不玩：脸萌卡通头像玩法和足迹照片的电影字幕

　　无论是足迹的电影字幕玩法还是通过该玩法产生的照片，对于大部分用户来说，都没有产生反复使用该功能和反复消费内容的价值。这点站在用户的角度应该很好理解，自己现在和未来拍摄的照片中有多少有加电影字幕的需求？然后会去足迹里面看全都是打上电影字幕的照片吗？并且这些照片内容是没有什么兴趣主题或者细分领域的。

引爆后用户定期来玩：Faceu又萌又新鲜的脸部识别视频玩法和小咖秀的对嘴玩法

　　为什么Faceu的玩法，可以说是视频版的in，基于萌系风格“贴纸”的玩法。玩法能够不断迭代新的素材，结合节假日、热点等等，吸引用户不断来玩。Faceu虽然玩法耐玩，但是产生的内容可看性差，尤其是内容相对单一，都是脸上带有贴纸的自拍视频，对用户来说没有反复消费的价值，所以Faceu很难往视频社区的方向去转型。

　　小咖秀的玩法相比Faceu则更进了一步，除了解决用户反复使用功能的场景（对嘴可以结合源源不断的新段子、电影、电视剧情节），还让一部分内容值得用户反复消费。相比Faceu产生的视频内容，小咖秀的内容可看性会更强。虽然内容仍然是基于对嘴的框架，但能够让一部分使用对嘴玩法的用户，同时在产品内有消费内容的需求。相比Faceu，小咖秀更进了一步，解决了内容的可延展性。

　　玩法的可延展性以及玩法产生内容的可延展性，两者都很重要。

引爆后用户定期来玩并且往更具有社区属性的场景去发展：美拍的10秒拍大片和wecut的DIY贴纸

　　这里的引爆不是说用户的量级要达到好几千万的程度，我对引爆的理解是在目标用户群这个群体里面引爆。例如Keep在健身的人群、网易严选在追求高性价比消费的中端人群。

　　美拍早期靠的是一键MV特效，让用户体验10秒拍大片的感觉。在玩法延展性上MV特效在定期更新，在内容延展性上也是极强，在引爆后每天产生的大量内容中能够很简单的找到相对优质的UGC内容，让用户进行反复的消费。无论是拍的需求还是看的需求，以及两者的相互融合，美拍的10秒拍大片玩法在延展性上都非常强。

　　Wecut的话，感兴趣的同学也可以去使用一下。和传统贴纸产品不同，在Wecut里面，你是可以自己上传、改造自己的图片贴纸、滤镜、效果等等。在里面别人DIY的有趣贴纸吸引了目标用户去玩，然后用户也会开始创作自己的贴纸，照片内容的延展性也解决了。

　　小结一下，玩法在目标用户群引爆了还不够，设计之初玩法的可延展性以及玩法产生内容的可延展性，两者都很重要。这也解释了为什么有些产品能够转型社区，有些还是处在工具层面。

　　玩法的设计真是非常的有趣，既要通过傻瓜式设计、增加各种规则来提升可玩性，降低用户的使用门槛。又不能过度设计，让用户容易玩腻，并且反过来限制用户的创造力。引爆已经很难，引爆后用户反复使用更难，反复使用了还能往其它场景迁移则是难上加难。吊炸天的产品就是1%的努力加99%的运气......

　　借这个机会吐槽一个反例，不顾用户感受，用户使用场景的产品“相机360”，为了提升产品的商业估值，为社区化而社区化。典型的用户使用你的产品就是想快速、体验好、效果好地处理图片，后来愣是生搬硬套，不顾用户感受把产品硬是做成图片社区。之前看到的数据是日活300万左右，看一下热门图片的数据，点赞只有百位数和评论个位数，并且还埋了广告。无论是从用户角度出发还是数据角度出发，这款产品基本上是废了，用户流失只是时间上的问题。相反，在图片互动的数据上，还比不上日活几十万的Wecut。

　　产品的设计最终还是要回归用户价值，产品的背后还是人，是真实的用户。短期的短视行为虽然可能让数据、盈利有所提升，可是你伤害了用户并且在可替代性这么小的情况下，用户很容易离开你，直接去使用其它体验更好的产品。其实产品商业化和用户体验不一定矛盾，这要看如何进行平衡和结合了。好的商业化甚至不伤害用户，甚至能够给用户带来其它价值，这点上Facebook、YouTube和微信都有成功的案例，详细做法大家可以自己去了解。

　　为什么我会如此喜欢和迷恋产品做的事情，因为真的是在探索未知的领域，和用户一起玩，在这个过程中去了解人性。这种独特感会让自己觉得这件事情特别的有价值，有意思。虽然，领域有大有小，成就有大有小，但是始终坚持自己的内在动机，保持好奇心去做喜欢的产品，站在用户角度为之创造小小的价值，这就是一件美好的事情。（不好意思，多年装逼的习惯，到现在还没改...）

文／小A的思考

关键字：产品运营, 玩法

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