产品启示：我为什么卸载了“咕咚”

作为一个非专业跑步爱好者，我从2016年开始使用咕咚App，断断续续的跑步过程都在上面记录。上家公司每年都会组织长跑活动，当时公司推荐用Keep，但因为习惯问题，我依然使用咕咚。

当时我一度认为自己的咕咚的忠粉，没想到2023年之后，我渐渐地不再愿意打开它，转而因为带了华为手表，变成了华为运动健康app的活跃用户。

从用户角度，可以说我粉转黑了，从产品设计角度，这个过程带给我很多启示，今天就来聊一聊。

我想，这个过程应该也是同类软件商业化过程中的困境，具体的商业化路线，每家企业都有自己的思考，但希望这些软件不要再“以牺牲用户体验”为代价推进商业化了。

一、压垮骆驼的最后一根稻草

1. 开始无语

使用咕咚7年，让我开始不喜欢它的起因，是前两年逐渐“崩塌”的勋章体系。

去年的文章中也聊过这件事（产品思考 | 以跑步为例，通过场景连接功能），当时也是以咕咚为例，字里行间中流露出对软件的喜爱。

运动结束之后的勋章，原本是一种鼓励、一种荣誉感，应该是一种让用户愿意分享的“社交货币”。

然而咕咚后续推出的勋章，越来越多，给人的感觉就像严重通货膨胀之后的货币贬值，这个勋章也越来越没有价值了。只要我跑，就有勋章，还经常有很多个。

勋章的名字也是越来越让人捉摸不透，我也不知道这些勋章的意义是什么，重要的是，它需要我在运动结束后，一个个的领取、关闭。

2. 开始弃用

勋章的问题，并不是阻断性的，真正让我开始有弃用的想法，是今年某个版本升级之后，对用户“核心目标的阻碍”。

这里面主要有两个问题：广告弹窗、默认路径

首先是广告弹窗，我其实可以理解类似产品的商业化压力，当用户体量变大之后，接一些广告也无可厚非。

但是……

这广告也太喵的多了吧，给大家放几张图体会一下，从开屏，到选择任何一个一级菜单，全是广告，而且是阻断式的弹窗。如果是浮窗或者嵌入主页面的广告，我也能忍，但频繁的弹窗广告，我就忍不了了。

第二个问题就是默认路径。曾经咕咚打开之后，就是跑步页面，我只要点击“Go”按钮，就可以开始了。

升级之后，我差点没找到从哪开始！

再加上每多操作一步，就多一个广告弹窗，两个问题结合起来，我就不想用了。

3. 替代品的出现

但我是一个懒人，软件的替换成本有时挺高的，一是用户习惯问题，二是历史数据问题。

虽然我不是一个高阶跑者，七年下来也只跑了四百多公里，但在咕咚上的三百多公里跑步记录，还是不愿丢弃。

直到我戴上了运动手环。

用运动手环开启跑步计时简直太方便了，只需要按两三下就可以了，而且不用打开软件，因为软件打开的过程也需要等待，需要加载。

所以从今年下半年我重启跑步开始，便只用手环计时，跑完之后再在手机上查看数据。

仿佛整个世界都清净了。

所以，对不起，我在截完了上文的这些图片之后，选择了卸载咕咚。

二、产品设计和商业化的启示

作为产品从业者，通过自己日常体验与观察，去觉察和提炼产品设计中的方法论，是一个重要的积累习惯。

因此，本文也将基于上述现象，对这件事进行分析。

1. 高频到低频场景转化难

这里的高频和低频是相对而言。以运动为例，很多爱好者每天都会打开软件，或者能够作为周活跃、月活跃用户。

但是这些用户，我们如何挖掘其更多的价值呢？比如把他们转化为付费课程、付费活动的用户，或者让他们能够在这款软件内进行内容输出。

所以，我把这个问题定位为“浅层次高频”场景，到“深层次低频”场景的转化，而非单纯的“免费”到“付费”的转化。

其核心是让用户更忠诚，更有粘性。而咕咚的一系列操作，显然是没有把我转化成功。

2. 软件商业化的艰难

我的工作经验主要在B端，B端的商业化模式和C端完全不一样。C端的软件，大多都是按照获客、留存、活跃、付费这样的用户漏斗进行的。

但这个过程很长，公司面临着成本压力、投资人压力等等，使得经常在没有设计好商业化路径时，就迈出了这一步。

就像我上面说的，软件里面加广告无可厚非，但我们需要在“用户目标”和“商业化目标”中找到平衡，不能为了赚钱而打破用户的核心体验。

说到这里，不得不提一下微信和抖音这两款当下的国民级软件。

在商业化上，微信一直很克制，我们也能潜移默化的发现软件中的广告，但它并没有对用户的应用带来过多的打扰。像朋友圈中的系统广告，会随着我们“上划”的动作自然消失，有时还会因为其他朋友在广告下的留言而互动起来。

反观抖音，现在刷10个短视频里，有一半多都是广告、带货、直播了吧，这个数据为字节今年在营收层面超越腾讯也添了不少砖，加了不少瓦，但它对于用户的影响相比微信，就会更大一些。好在，从交互上用户也可以快速划走。

对于国民级头部软件尚且不断探索商业化，作为其他层级的应用，则更加艰难。我觉得运动类APP都面临着类似的问题，不过keep作为从诞生之初就在内容、课程的创作上有独立ip的应用，似乎比咕咚要更靠前一步。

另外，我日常使用的几款软件中，也有很多在商业化过程中对用户产生严重打扰的。

比如印象笔记和帆书，我都是这两款软件的会员，但上个月的双十一活动中，他们的续费广告直接让我想卸载，问题同样是弹窗+用户核心旅程的阻碍。

因此，C端产品在“赚钱”和“用户”之间的平衡性，将是能否可持续发展的重要因素。

3. 核心功能、留存功能、付费功能

上半年我曾写过一篇关于核心功能和留存功能区别的文章。简单来说，以微信读书为例，核心功能是“阅读”，但是这个核心功能可替代性很高，我在其他类似的软件下同样可以阅读。

所以它的留存功能，可能是“笔记和想法”，也可能是自己的阅读数据，因为这些曾经的记录，让自己不愿意换一个新的阅读软件。

而付费功能，是应该建立在核心功能，还是留存功能的基础上呢？不同的产品会有不同的选择，也有很多产品会在这两类功能之外，构建自己的“增值服务”。

但很多产品在设计付费功能，以及从免费到付费的转化链路中，会严重损害用户对于核心功能、留存功能的使用和体验。

最终的结果大概率是两个：得不偿失，或饮鸩止渴。

4. 我的浅见：做好用户分层分级挖掘

用户分层是一个老生常谈的话题，但很多产品设计者并没有真正做好用户分层或分类。

仿佛我按照某个维度对用户做了区分之后，任务就完成了。亦或即使做了分层分类，也没有制定明显的差异化挖掘策略，最终还是一套通用的组合拳，拿下几个算几个。

写到这里，我想到了《麦肯锡结构化战略思维》中，对于“名词定义”的描述，大致的理念是：我们基于不同的维度，可以对同一个名词拆分成不同的分组。

名词定义的价值，一方面是为了统一大家的意识，免得理解上有偏差，另一方面是为了对名词进行细分，按照不同的细分制定不同的策略。这也是结构化表达的简单有效方式（扯得有点远）。

所以，我们要先认真考虑一下，产品的目标用户，到底需要以哪些维度、哪些特点，分成哪几类？不同的用户有哪些不同的标签？

还有一些情况，是因为在技术侧，对用户分层营销的难度太大了，系统改造起来需要架构层面的变化，也让很多产品团队望而却步。

另外，很多产品负责人觉得用户的差异化营销效果不佳，我个人感觉是，不要把用户划分、策略制定上的问题，迁移到差异化营销的理念上。

这句话可能不好理解，换句话表达：不要因为自己买了烂西红柿和臭鸡蛋，没掌握好火候和调料，就说西红柿炒鸡蛋这道菜非常难吃。

昨晚把这篇文章发到星球之后，收到了一位星友的评价，说的也很中肯，看来类似的问题，大家在生活中应该也经常遇到。

三、写在最后

其实从去年开始，C端产品从行业宏观情况来看，就已经进入了触顶阶段，新用户增长遇阻之后，老用户的挖掘就变得更加重要。

然而加上这两年经济的下行，各家企业尤其是非头部企业生存压力日益严重，企业亟需回血、造血。在这种形势下，确实很难保持冷静和克制，容易昏招百出。

当一家互联网软件公司，不再将用户放在首位时，也许就是华灯散尽的开始。

这，便是咕咚这款软件带给我的宝贵财富。

备注：我不是专业的C端产品，也没有具体可行的建议，只是发现了问题，分析了问题，剩下的留给每位从业者吧。

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