为什么单列视频信息流更无脑?

编辑导读:有没有感觉一刷短视频,一天的时间都过去了?这是因为抖音快手的呈现方式是单列视频信息流,让用户看起来更轻松,不费力。本文作者对此发表了自己的看法,与你分享。

时代在变,不变的是我们在上下内容的隔层中,对未知内容赌徒般的期待。

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单列 UI 是怎么流行起来的?

单列UI 算不得新发明。在大众传播方式还是以传统媒体为主流的年代,我们最常做的动作就是电视调台:上下换频道找内容,已成为一种本能。

无独有偶,「下拉刷新」的交互动作也并非互联网的首创。老虎机笑而不语。用户下拉软件就像拉动老虎机的把手,每次都能获得未知的新奖励。久而久之,用户就形成了无意识刷手机的反射。

硬软件革新了,遥控器、把手和屏幕集成在了一起。时代在变,不变的是我们在上下内容的隔层中,对未知内容赌徒般的期待。

下面进入正题。

为什么都说单列无脑?什么是无脑?

我们的思考模式分为快思考(系统1)和慢思考(系统2)。无脑就是快思考,很轻松、不费力。

“系统1”反应快速、依赖直觉,几乎不需要我们的努力就能完成任务;而“系统2”则懒惰,工作起来就需要我们集中注意力,但它也理性、精确。——摘自丹尼尔·卡尼曼《思考,快与慢》

  • 系统1:我们在路上看到美女帅哥,下意识目光就被带跑了

  • 系统2:我们被主持人 cue 到发言的时候

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图来源:XMind思维导图

单列 UI 比双列 UI,保留了用户更多的快思考(系统1)靠直觉、依赖情感、无意识不过脑。

需要说明的是,「无脑」是由用户需求决定的。我们上了一天班,回家就想「不过脑」。连全民偶像张文宏都无法抗拒「无脑电视剧」。

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除了疲劳过后的放松,还有一些枯燥无味的工作,也需要「不过脑」来填补干活人的精神世界。

他们不喜欢烂剧。他们只是需要烂剧去消磨一些更不喜欢的时间。——摘自《人类不死,烂片不止》

回到单列 UI,我总结了这么几点——正是它们的竭尽全力,才得以让用户毫不费力、无脑到底:

  1. 自动播放,遇见情感性

  2. 更少的打断+更明确的指令=更傻瓜的操作

  3. 选择权的让渡,让用户更上瘾

  4. 短时长内容抑制反思

一、自动播放,遇见情感性

音乐是听觉的艺术,通过人的听觉器官而引起多种情绪反应和情感共鸣。

单列 UI 自动播放背景音乐,可以让人下意识地代入感情,从而和视频产生更多非理性联结。跑题说一个关于「音乐的力量」的故事:

2004年起,伦敦在六座地位偏远,治安不佳的地铁站播放古典乐,半年后追踪调查,发现其抢劫、破坏公物、攻击工作人员等罪案竟减少将近三成。

那里的地铁站,即使是黑夜暗街,古典乐仍如光亮清洁的壁纸,为破败的角落带来文明与秩序的形象——哪怕那形象只是一个模糊的影子,都能让环境变得大为不同,也足以令人规范自己。

抖音负责人张楠,曾经将抖音的成功在消费端归结为「全屏高清、音乐、个性化推荐、传递美好」四个因素。做音乐短视频,实在棋高一着,把「情感」玩明白了。

另外,为什么视频比文字更「无脑」?

因为你在阅读文字的时候,大脑的行为是「读」。《定位》中有一个很有意思的观点:你在脑子里存入图像之前,先得把它转化成声音。我们小的时候都是先学会说话才学会认字的。学习认字是一个非常缓慢的过程,要通过大声的把词语读起来,才能把书上的词和储存在脑子里的发音联系到一起。

随着熟练度的提高,你的大脑处理得也越来越快,甚至让你无法察觉。《头文字D》中拓海配眼镜梗,与它有着异曲同工之妙~

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那么,大脑为什么要将文字转化成声音呢?主要是为了短期记忆。

当我们默读的时候,大脑负责与暂时出现的声音有关的部分(Temporal Voice Area)是活跃的,大脑音系系统会把语音串转成音系串进行超短时间储存,而同时有关发声的系统则会安静地重复已储存的内容,以达到短期记忆的效果,因此阅读的时候人们便能听见脑海中有人在念书。

视频直接把声音给你,你的大脑就很省力气。

二、更少的打断+更明确的指令=更傻瓜的操作

1. 更少的打断——注意不到时间的流逝

双列信息流里,用户从琳琅满目的视频中选一个点进去,已经花费了所有力气,看完还要回到菜单页继续选……用户感受到强烈的体验断层。

不可避免地,用户还注意到了时间的流逝。单列很好地避免这种体验断层的问题,都说「抖音一天,地上一年」,正是此理。

所以双列平台通常用中长视频留住用户,是以「做高客单价」。

2. 更明确的指令——更傻瓜的操作

单列不仅帮用户解决了选择困难症,还给了用户更明确的指令——上滑和下滑。

而非——点击,退出,滑动,点击。

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这就是为什么抖音变成了「全民级」应用,DAU 直追7个亿。

爸妈:这操作我熟。

三、选择权的让渡,让用户更上瘾

根据「特斯勒的复杂守恒定律」,用户「傻瓜式」的躺平,意味着用户的选择权让渡给了平台。平台需要用运营手段和推荐算法来交付一张完美的答卷,才算不负用户「傻瓜式」的信任。

特斯勒形容复杂性的总量是一个衡量:用户用起来更容易,意味着增加设计师或工程师的难度。

1. 运营手段

相比双列,用户在使用单列UI时,消费心理中的「从众心理」比重要更高。对于点赞量几百万的视频,用户会出于群体属性,多给几秒的耐心。

那么,这对运营提出了更高的要求——不能让视频「德不配位」。运营对用户的预期管理需贯穿始终,而非引入内容后就撒手不管。

一旦用户肯定了平台的运营风格,用户就会愈发信任,选择权就让渡得越多。

2. 推荐算法

单列的推荐算法是如何让用户越发上瘾的?

答案就是——多变性

在单列还没火的时候,《上瘾》这本书就把「人类为何会对一个 APP 上瘾」的原理总结好了。其中让我大呼精彩的观点就是「多变性」。

首先,我们需要明白,让我们上瘾的可能并不是视频(酬赏)本身,而是对视频(酬赏)的期待

  • 20世纪40年代,詹姆斯·奥尔兹和彼得·米尔纳在研究中偶然发现,动物大脑中存在一个与欲望相关的特殊区域——「伏隔核」。他们在实验室老鼠的脑部植入了电极,每当老鼠压动电极控制杆,「伏隔核」就会受到微小的刺激。很快,老鼠就依赖上了这种感觉。

  • 老鼠宁肯不吃不喝,冒着被电击痛的可能也要跳上通电网格,目的就是触压操纵杆让自己的脑部受到电击。数年后,另一批研究者对人类进行了相同的实验,得出了相同的结论。

  • 当赌博者获得酬赏时(在这个实验中,赢来的钱就是酬赏),伏隔核并没有受到刺激,相反,在他们期待酬赏的过程中,这个区域发生了明显的波动。

  • 这说明,驱使我们采取行动的,并不是酬赏本身,而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。

然后,心理学家引入了多变性,来强化对酬赏的期待:

  • 在20世纪50年代,心理学家斯金纳将鸽子放入装有操纵杆的笼子里,只要压动操纵杆,鸽子就能得到食物。和上述实验中的老鼠一样,鸽子很快就发现,压动操纵杆和获得食物这二者之间存在因果关系。

  • 在实验的第二阶段,斯金纳做了一点儿小小的变动。这一次,鸽子压动操纵杆后不再是每次都得到食物,而是变为间隔性获取。也就是说,有时能得到,有时得不到。斯金纳发现,当鸽子只能间隔性地得到食物时,它压动操纵杆的次数明显增加了。多变性的介入使得它更加频繁地去做这个动作。

  • 多变性会使大脑中的伏隔核更加活跃,并且会提升神经传递素多巴胺的含量,促使我们对酬赏产生迫切的渴望。

发现了吗?为什么你刷着视频又哭又笑?为什么你只在某些视频上进行了正反馈,算法却顾左右而言他,把它们有间隔地推送给你?

这种隐性特征,可能连算法自己都无法解释,甚至也并非故意为之。它叫多变的酬赏,它叫人性:我们在得到和得不到之间,反复横跳,就像实验中不吃不喝的白鼠、贪得无厌的鸽子。

还是开头那句话——时代在变,不变的是我们在上下内容的隔层中,对未知内容赌徒般的期待。

不过需要说明的是:娱乐产品目的就是给用户带来快乐。只要确保其内容倡导健康和美好,产品设计上有意识地提醒用户时间的流逝,让用户放下手机缔造美好生活,就能获得长期的成功。

相比之下,双列因为沉浸感的丧失,上瘾性就弱了很多。

四、短时长内容抑制反思

人为什么喜欢看电影?因为它给人带来三种愉悦。

  1. 感官的愉悦:动作的兴奋、摧毁的快感、强烈的情欲、嗜血的杀戮、恐惧的感觉

  2. 代入的愉悦:你对角色产生认同,随着角色进入另一个世界

  3. 反思的愉悦:角色和故事的深度和复杂性、电影想要传达的隐喻和类比,共同产生了比表面看来更深刻、更丰富的含义

单列UI内容的前几秒很重要,故为了让整体内容更浓缩、更吸引用户看下去,时长都偏短。

在如此短的时长里,内容鲜具整体性和逻辑性,只能给用户带来感官和代入的愉悦,这两者都是下意识的、「不过脑」的。

最后唠一些个人看法。有人可能会问:单列视频就是最终形态了吗?

单列虽好,可不能贪杯哦——它不适合所有 APP。比如微信和资讯 APP 在使用的时候,多少有些缝合痕迹。

即便它们通过 A/B 实验,成功缝合上线。但「功能不出圈」仍然困扰着他们。

为什么?因为用户使用场景不统一。

单列是一个无脑序列,和效率互斥。在效率场景塞一个无脑场景,自然就没那么丝滑。毕竟用户在托付信任之前,所做的心理准备大于我们的想象。

我更建议在效率场景中,复刻一个效率场景,可以参考今日头条微头条的UI。这里就不展开了。为什么社区 APP 还在使用双列场景?

我认为社区最重要的是「氛围」。

单列信息流更像一个秀场,而非一个有烟火气的圈子。要想让用户快速感受到氛围并加入,需要快速呈现大量内容,给用户一个明确的认识:「哦,是这样一个地方」。要一览无余,要全画幅。

双列目前是让用户感受氛围的一个有效方式。

让人一打开,就像回家一样。

作者 @白鹿衔书不衔花

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