【连载】氛围 - 产品思维与设计思维（16）

一家餐厅的饭菜好吃，是核心竞争力。但是在核心竞争力之外，装修做的好一些，同样有助于吸引顾客。走进任何一家餐厅，从装修设计到服务人员的言谈举止，都会营造出特定的氛围来，影响人们的就餐体验，最终影响到商家的收入。销售商品的门店同样如此，良好的装修、服务等营造的氛围，能够将商家的价值和品牌主张传递给消费者，影响用户的购买决策。

互联网产品对于用户来说，就是一家餐厅、一家店、一个广场等等，氛围同样重要。合适的氛围能够推动用户目标和商业目标的达成，建立用户对于产品的认同感，增加粘性和提升转化。我们常说一个产品的「调性」，氛围本身就在体现着产品的调性。

某个出售海外时尚商品的互联网产品，有用户反馈不敢在上面下单，为什么呢？因为用户看界面、内容里面的图片，就觉得有些「山寨」、有点土，和平台上的商品调性一点都不匹配。因为平台本身的品牌知名度还不高，并没有足够的信用背书，让用户越发怀疑这里的可信度。视觉上平庸的界面，也让用户怀疑平台推荐商品的品位。这一切都抑制了用户的购买转化，想象一下路边摊卖奢侈品的感觉，人们只会认为这些是假货，就是因为氛围的差异。

营造产品的氛围，最重要的是要用户关键体验路径上的各个点。所谓关键体验路径，是用户在使用产品时的主线，大多数用户行为在这里发生。关键体验路径并不一定只在产品之中，而是从用户认知产品的那一刻就开始了。

对于以移动应用为载体的产品（互联网产品有各种各样的载体，例如公众号等等），用户可能从各种渠道上面了解到产品，社交网络、应用商店等，可能先看到了图标，然后是应用的名称和简短介绍，然后是界面截图，然后是详细介绍，再然后是用户的评价等等。产品所要传达的诉求，在这些地方就会以文字、图片、视频的形式被用户认知到。这里面每一个点都要精心考虑，因为每一个地方的差异，都可能会影响到用户由认知到获取、到进一步体验的转化率。特别是这其中的图形内容，例如图标、截图，直接决定了用户的视觉感受，这是营造氛围的重要一步。

当用户打开应用时，又需要区分新用户和老用户。对于新用户，第一次打开应用，从闪屏到新手引导，到第一次看到的内容，这个过程中的每一次视觉和内容呈现，都需要考虑如何打动用户，营造出需要的氛围。新用户随时有可能流失掉，我们只有非常有限的机会。

常常被忽略的是第一次的内容呈现。要抓住新用户，让他们感受到良好的氛围，可以通过更细致的策略来优化新用户最初看到的内容，将最有说服力的内容呈现出来，而不是对所有用户不加分别的对待。即使在高度个性化的产品中，新用户所面对的内容也有可以优化和特殊对待的空间。

氛围的营造需要功能、交互、视觉、内容的层面共同作用，并不单纯只是外观的问题。同时，每个产品定位、用户群不同，需要营造的氛围就会有差异，最重要的是合适。

例如，有些产品需要突出的是资源多，那么用户进来时，需要能感知到的就不应该是简洁，而是大量的信息内容，是多和丰富，相应的功能、交互、视觉和内容，就都应该能够把多的氛围营造出来。交友类的产品，需要突出的是有吸引力的异性，并且有社交行为发生的可能性，同样也需要把这种氛围营造出来。

氛围需要时间来调整和打磨。例如电商类的产品，选品本身会决定产品的氛围。某电商平台，一开始的选品整体偏低价，后来希望将整体的定位向上调整，但是氛围仍然是找便宜货的感觉。这时先上一部分相对高价的商品，开始的时候这些商品的转化率并不高，看起来是亏的，但是随着时间的推移，用户开始逐步接受，氛围在潜移默化中逐渐改变，再配合界面、宣传文案和风格的逐渐调整，最终用户对于氛围的感知被成功改变。当然，这样的调整本身是非常大的挑战。

这是我正在写的系列连载文章，关于产品设计和用户体验设计的思维方式。在过去的10年里，我一直希望探索产品背后的本质规律，为做互联网的人们（产品经理、设计师、工程师、运营、管理者等等）找到一个可以共通的思维框架，当我们一起讨论问题时，能够有共同语言，这会是产品语言或者设计语言。

如果你是一个管理者，你提的需求可以不是「简单大气国际化」，而是更具体的「界面需要体现出层次，区分优先级」，如果你是一个产品经理、设计师、工程师、运营，也能够为每一个产品和设计决策找到依据。这是战术层面上的战略思考，通过一些具体的点来帮助我们更好的改进产品、改进产品的用户体验、运营效率甚至推广、传播和变现效率。

专业是一种力量。

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作者 马力_可能性与大设计

关键字：产品设计, 设计, 氛围

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