“怎样让用户，主动下载我的APP啊”

同一个产品，为什么有些引流页面转化率那么高，但有些转化效果就一般？

其实有时候只是表达方式不同，就能有截然不同的效果。这里我们需要先了解一种普遍的心理现象——损失厌恶心理。

曾经，诺贝尔经济学家卡尼曼做过一个经典的实验：他准备了一批纪念杯，这批纪念杯是特别抢手的限量联名款、受到很多人的追捧，然后他找来一群参与实验的人。他只向其中一半的人发了杯子，而另一半参与者被要求从这些已经得到杯子的人手里买下杯子。

通过反复的试验后发现，卖杯子的人开出的价格，都是买杯子的人的两倍（比如我出50就想买你手里的杯子，但是你觉得至少要100才肯卖给我）。

这说明了一个很有意思的现象，失去某件东西使你难过的程度，比你得到某种东西使你快乐的程度足足大两倍。

打个比方讲，我现在问你愿不愿意打赌掷硬币，正面向上你会赢一些钱，反面向上你会输1000元。那么要让你赢多少钱，你才会愿意跟我赌呢？

对大多数人来讲，答案大约在2000元左右——用赢得2000元的幸福，来抵消失去1000元的懊恼，这就是利用人们“损失厌恶”的心理。

在产品设计中，我们同样可以利用这个原理让产品转化率更高。比如有时候我们会看到这样的领红包的链接：

点进链接后才发现，原来刚才并没有领到红包，而是需要先去App Store下载、注册、挑选合适的商品、完成购买后，才可以使用这个红包抵扣…

在整个领红包过程中，如果点进链接后还没有得到”卡尼曼奖杯“，我自然不着急花时间精力去得到它。

但如果我一点进这个链接，发现自己居然领到了100元红包，那这时候“得到”的这种幸福感，让我不会轻易的放弃这个红包，否则我会感觉自己“损失”了100元。

先让用户获得，再让用户行动。

所以在引流红包设计中，可以把内容改为“领取成功”“100元红包已到账”，按钮改为“立即使用”（虽然还是要用户下载软件后使用红包），先给用户“已经领到了红包”的感觉，才会推动用户“为了不损失红包”而下载软件的行为。

用“领到的红包”让用户的感性战胜理性、忽略其他因素的干扰，帮助用户迈出行为的第一步。

一、如何让用户每天都能自觉签到？

如果我们希望用户完成一个长期的行为（比如签到），怎样才能让用户自觉地完成整个行为过程、走到终点呢？

曾经有家洗车店，推出一个积分卡促销活动：顾客每洗一次车可以盖一个章，集满3个章可以免费洗车一次。这家店向一批顾客发放的是需要集3个章的积分卡，而向另一批顾客发放的是5个章的积分卡，但是这5个章的积分卡上面已经事先盖好了2个章。

也就是说，这两批顾客需要达到的目标其实是一模一样的——盖3个章就可以免费洗车。

但是几个月后店家发现，预先盖2个章的顾客有34%达到目标，而没有先盖章的顾客只有19%达到目标。

正因为损失厌恶心理，人们会为了不浪费明明已经到手的东西，驱使自己完成剩下的行为来得到更大的收益。

所以，我们在产品中可以利用这种心理助推用户行为。

比如下方的“邀新分红包”活动，规则是：普通用户需要邀请7个好友才能分红包，VIP用户只需邀请5个好友就可以分红包。你觉得左右哪种设计中的VIP用户完成率更高？

答案是右边的设计。

就像前面说到的洗车店案例一样，虽然目标同样是需要邀5位新人完成任务，但当用户感知到自己已优先获得2个占位名额后，接下来的邀新行为也完成得更加顺利了。

二、是时候放下“极简主义”了

人们的经验、所处的环境，会让自己对事物产生不同的认知。对于用户而言，他们更多是依靠过往的操作经验来引导他们对界面的感知，进而影响他们的下一步操作行为。

在上一期中，我给大家留下了一个疑问：为什么下图中的购买按钮，在失效的时候不能直接替换成跳转链接？

因为处于下单链路中的用户，并不会逐字看清你当前按钮的具体内容，只会习惯性地以为是购买按钮而点击造成误操作，最后导致客诉。

因此在这种情况下，我们需暂时放下“极简主义”，在界面中保留一个能够连接用户过往认知行为的入口，在不阻碍用户达到行为目标的基础上，帮助他们对新行为的过渡与学习。

当然，目前市面上也有不少“反其道而行之”的做法，这涉及不同产品阶段、业务形态间的取舍，这里便不再赘述。

三、只改变时长，也能提升用户点击率？

上一期中我们介绍了“无意识”，那么这期来聊聊“有意识”。

如果你不只是想吸引用户注意力，还希望能够引起用户一些有意识行动（比如点击行为），那么这时候需要将用户的有意识行动时长考虑进去，尽可能降低用户产生行为的门槛。

对应到产品中，可交互模块停留时长≥用户的有意识行动时长，才能让用户来得及完成点击操作。

用户的有意识行动时长是多久？

1秒。

这是一个能够进入人们视觉系统、并且引起人们有目的反应的最短时间。

比如说你开车到一个十字路口的时候红灯亮了，而1秒就是相当于你注意到红灯、并且决定要停车的这个时长。

上图中的每张图片显示时长只停留0.5秒左右，导致用户虽然看到了图片却来不及点击。

类似的场景还有Banner广告图轮播，通常广告图中还会包含标题、利益点等文字信息…

这种情况下，我们不仅需要考虑用户有意识行动时长，还需要考虑人脑理解文字的时长。

正常人的大脑理解一个字的时长是0.15秒，所以每个包含文字信息的可交互模块停留时长≥1 0.15N（N为字数）。

比如当你的Banner广告图里包含10个字，那这个广告图停留的时长需要大于2.5秒，才能让用户来得及完成看清内容-反应判断-点击的行为。

认知行为学涉及了许多领域，单是其中的CREATE行为漏斗，每一关可以有数十种方法，帮助我们让用户做出我们预想的行为。

作者：洪草莓，公众号：洪草莓

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