手把手玩转「超级用户计划」1：定义篇 | 4个关键人群术语

每个社区都有一群领导者、意见领袖，他们比其他用户更有发言权、更引人注目、更活跃或更有成效。

「超级用户计划」可以让你利用这部分表现最出色的人的知识、精力和技能，使你的社群社区或品牌受益。

在本系列共十一部分，对许多成功和不成功的超级会员玩法进行了分析和研究，旨在帮助大家掌握设计、构建和运行自己的成功计划所需的信息。

1. 一、定义篇：失败原因和人群术语。
2. 二、价值篇：为什么需要「超级用户计划」？
3. 三、规划篇：制定策略和目标。
4. 四、动机篇：如何激励用户加入？
5. 五、部门篇：运营者标准和招聘。
6. 六、流程篇：必须的流程文档准备（内容和外部）。
7. 七、通信和工具：构建专用渠道互动和沟通。
8. 八、福利和激励措施。
9. 九、成功和关键因素把控。
10. 十、小心一些运营陷阱。
11. 十一、检查准备清单开始实践。

第一章： 定义篇：「超级用户计划」失败原因和4个人群术语

一、为什么大部分「超级用户计划」失败？

令人惊讶的是，非常多的「超级用户计划」以失败告终。

这些计划之所以失败，有的是缺乏正确的持续支持，或者是因为从一开始就没有进行适当的规划。

比如，当超级用户为主的社区有太多的问题得不到解答；或者因为运营者没有从管理层那里获得足够多的支持时；或者当召集了一批社区超级成员，交给他们一项任务，并期望他们能自己解决细节问题……这些情况下，这个计划的运营者就会自暴自弃。

能够取得成功的计划，都有精心确定的目标、稳健的结构、记录完备的流程和持续的管理。

它们的成功是通过与组织目标直接挂钩的衡量标准来证明的，并且得到了所有「关键利益相关者」的支持。

听起来耳熟吗？应该很熟悉，因为成功的社群和社区都是这样规划的。

那么，正确的做法是什么样的呢？

在进行这项研究时注意到，关键概念的使用方式经常互换。这必然会让人困惑，因此我们先来定义一下相关的术语。

二、「超级用户计划」4个关键人群术语

很多品牌在自己的「超级用户计划」中都有独特的名称或称呼。不过，在提及不同计划的目标人群类型时，有四个术语会经常出现：

1、布道者/倡导者（ADVOCATE）

「倡导者」——以积极的方式主动捍卫、宣传和参与公众对话，为某个组织、品牌或产品服务的人。他们通常不受品牌干扰。

乐高各种玩家中的顶级玩家，他们称之为「乐高专业认证大师」（LCP）。这些玩家不仅是超级用户，而且是愿意将兴趣转变为兼职或全职工作。乐高让他们直接参与到品牌构建和产品的创新中。截止2021年，全球有21位LCP。

蔚来的各地站长和车友会组织者、小米的“100个梦想赞助商”和阿那亚业主社群。

备注：品牌猿更愿意称其为「布道者」：嵌入梦想，践行创新的执剑人。

2、大使（Ambassadors）

「大使」——是以某种方式与某个组织、品牌或产品联系在一起的代表或推广者，通常以提高品牌知名度或销售额为目标。通常侧重于带来推荐或线索，倾向于激励成员，鼓励特定行为等。

• Lululemon 挑选公众知名度较高的运动员担任形象大使，并向他们提供免费服装，供他们在举办活动或锻炼时穿着。其主要目的是提高品牌知名度。
• Scoop（美国拼车）公司对司机进行各种补贴和激励，让他们在其工作场所或工作地点担任拼车服务的内部代言人。
• Airbnb爱彼迎设置的超赞房东大使，他们为新房东提供一对一指导和工具，帮助起步，并获得收益。
• 在中国，玩的最溜的当数蔚来，创造性的应用了「志愿者」，有交付志愿者、车展志愿者等。他们在服务车友的同时会得到一种叫蔚来值的激励。

「大使」本质上是组织服务延伸和品牌行动的倡导者。通过创建一个正式计划，组织可以设定对活动和承诺的期望 。

3、影响者（INFLUENCER）

「影响者」——是指利用自身形象或地位，通过个人和职业网络影响他人的人。他们往往是 “意见领袖”或 “品味制造者”。

大部分「影响者」计划中，这种分享几乎完全通过个人的社交媒体资料和网络进行。在中国，早期他们被称作证言式广告，现在被称为意见领袖，KOL，KOC等。

4、顶级贡献者（TOP CONTRIBUTOR）/信徒

「顶级贡献者」——（也可以称为超级用户/信徒）是指那些在普通用户中脱颖而出，为实现团体或组织目标付出更多努力的人。

品牌猿更愿意将其称为「信徒」：

• 「信徒」是最优质的“体验官”。“要么不玩，玩就要玩到最好”；他们也是优秀的“挑刺者”，能从用户角度发现和寻找BUG。
• 「信徒」最好的“内容创造者和传播官”。因为他们相对公正，喜欢琢磨，热爱分享，愿意表达，往往从用户的视角出发，图文视频针对性强，他们创造的内容往往具有更强的吸引力和诱惑力。
• 「信徒」一般都是“首席参与者”。无信徒，不成局。信徒们参与活动不但自己全心投入，更能带动影响其他人的参与感，气氛组很重要。

想想lululemon 上千人参与的曼哈顿、伦敦、北京的热汗节，曾经辉煌无比小米粉丝节和一年一度蔚来NIO Day。

三、说明和小结

一个好的「超级用户计划」可以解决很多品牌面对的挑战，成功第一步就是选择适合自己阶段的计划，这有3点需要说明：

说明1：品牌不同阶段侧重激活不同“用户人群”

一般品牌可以在两种计划之间做出决定——基于奖励过去行为的计划和旨在鼓励新行为的计划。

• 假如你的计划是支持成熟的社区，服务于营销或基于销售的目标，重点投入在「影响者」。
• 如果社区处于发展的早期或吸引新成员，专注于参与度或基于内容的目标，请优先选择激励「顶级贡献者超级用户/信徒」。

说明2：「布道者」也需要激励

当你发现你的品牌中有了「布道者/倡导者」，恭喜你，中大奖了，你要做的不仅是连接他们，支持他们，还要进行追溯奖励。比如小米为“100个梦想赞助商”拍摄微电影。

▲图片来自互联网

说明3：为计划创作一个准确反映目标的名称

许多超级用户计划在其计划名称中使用各种各样的概念名词。因此，在为自己的计划命名时一定要考虑到这一点：请务必使用具体或描述性的语言来表明你的计划类型。

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