场景品牌0-1：虎邦辣酱绑架穷人的外卖

接下来的几期，我多讲几个场景品牌的案例。

虎邦辣酱是场景品牌的代表。2015年创立，4年后便年入2亿。

人们见到虎邦辣酱最多的场景，就是外卖。其通过外卖场景累计开发的餐饮终端超过了10万家，平均年增长达到200%。

文化评论媒体「公路商店」就曾提到，“穷人的外卖已经被虎邦辣酱绑架了……无论我中午点的外卖是黄焖鸡酸菜鱼还是炒鸡蛋，这顿午餐都会通往同一个终点——虎邦辣酱拌饭。”

虎邦辣酱为什么能在外卖场景取得成功？

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进入任何一个行业，都要研究当前行业的现有竞争形势。

辣酱行业最明显的格局就是一超多弱，老干妈以固化价格带和垄断商超，建立起了一道难以跨越的护城河。应对这两个特点，行业新进入者的切入口就很明显了。

第一个切入口是延伸价格带，要么比老干妈更便宜，要么更贵。这其实很难，面对老干妈8-15元价格带，卖便宜了不挣钱，卖贵了没人买。第二个切入口则是换场景，人们在逛商超时买辣酱会想到老干妈，其他场景呢？

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所以，虎邦辣酱曾尝试过诸多场景，还曾半年铺了2万家线下终端，但无一例外都见效甚微。

这个时候，虎邦济南办事处的一个员工，尝试把辣酱放到做外卖的餐饮店里寄卖。没想到，几天之后产品就销售一空。

其实，当时的外卖存在4个场景特点：

首先是目标场景增长空间大。

据智研咨询统计，2015年中国在线外卖行业市场规模为1250.3亿元，到2020年就突破了6600亿元。

其次是目标场景下竞品少。

作为一个新兴行业，当时外卖还被不少专家学者视为“伪需求”，而真正入局其中辣酱品牌，有且仅有虎邦辣酱一个。

再者是目标场景进入门槛小。

外卖用餐过程中配上辣酱以增添口味，是用户端的真实需求，这能够反推商家去接受虎邦辣酱的入驻。

最后是目标场景能带来增量用户而非争夺巨头原有用户。

外卖行业消费的大多是年轻人，愿意尝试新产品，且对价格敏感度低。这与老干妈在传统商超场景覆盖的用户，虽有重叠但差异较大。

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在真正进入目标场景时，品牌需要做的，是打造一款适合这个场景的产品。

比如老干妈一般是半斤装产品，包装材质是玻璃瓶，这显然不适合外卖场景。

于是，虎邦辣酱将产品规格做到可以单次吃完的15g，并避开容易打碎的玻璃包装，而是用了洋快餐的番茄酱包装方式。

当然，针对外卖场景下的年轻群体，虎邦辣酱在包装设计上更潮酷、更时尚一些。这些种种，都是在为场景服务，为场景消费下的用户体验服务。

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场景品牌，就是要让用户在特定场景下，第一个想到你。

为了打透外卖场景，虎邦辣酱先是影响外卖重点人群，比如学生、白领。其通过百事可乐、智联招聘、BOSS直聘等品牌联合，以及网易游戏植入等，开始在这群人中刷脸熟。其后，又与乡村基、小杨生煎、老娘舅等知名快餐品牌合作，在外卖场景下形成独特的品牌印象。

从根本上来讲，虎邦辣酱进入外卖时，这个领域没有其他辣酱。当它跟着一袋袋外卖到达用户手上时，就已经做好了打透场景的第一步。

先发优势开始成为竞争壁垒。

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现在，虎邦辣酱已经在尝试从1-10的进击。

大家可能听过“品牌溢出”。当你在某一个群体中形成品牌效应之后，他们身边的人也会跟着去了解你的品牌。

场景溢出与此类似。当你在某一个场景中形成品牌效应之后，你的用户也会把你带到其他场景。

比如年轻人发现虎邦辣酱不止于外卖，还可以出现在出差旅行、居家一人食等场景——借此，场景就出现了溢出效应。

为了适配这些场景，虎邦辣酱只需在产品上做些应对场景需求的小改变。比如，虎邦辣酱首创30g酸奶杯设计，这种小罐装的设计更简洁时尚，更贴近年轻人一人食的消费场景。

当然，在此之前虎邦辣酱都是线上场景，与乡村基、老娘舅进行合作。而下，虎邦辣酱是否会成为中式快餐的标配，进入线下实体店？

就像肯德基麦当劳门店里的可口可乐和百事可乐。虎邦辣酱开始探索更多的场景。

作者：黄晓军；公众号：黄晓军（ID：JingyanLab）

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