产品蜕变者S1｜09 用户的欲望

前面的几篇文章，我们聊了关于产品和产品经理的事。那从这篇文章开始，我想用几篇文章的时间来跟大家聊一聊用户需求。

说起用户需求，相信大家应该已经听到或看到很多关于用户需求的理论及方法论。不过我觉得在深入探讨用户需求理论及方法论之前，有必要先说一说用户的欲望。
可以说，用户需求源于内心的欲望。
在用户需求领域，最耳熟能详的理论应该就是马斯洛需求理论了，他把人的需求分成生理、情感和归属、尊重、自我实现五个层次。其实，我们看这五个层次，实际上就是一个人内心欲望的进化过程。
举个自己的例子：还记得大学的某节毛概课上，老师跟我们讲了这样一件事：有的同学跟我诉苦，说做兼职的时候被老板训斥，感觉很没有尊严。我就跟他说，你现在的年纪的尊严值几个钱？
你要记住，现阶段你还是为了生存而活着，既然如此就不要谈什么尊严。再来看看我自己，已经年过五十，衣食无忧，我这个阶段才是为了尊严而活着。
现在再回想起来，老师说的话虽然听着有点刺耳，但却很有道理。
我们再来举个例子：大家有没有这样的困惑，当我们一个月挣三千块钱的时候，没有攒下钱；但等到我们一个月挣到一万时，仍然没有攒下钱。其实原因也很简单，是因为我们内心的欲望又上了一个层次。
说到这里，大家可能对欲望有了一定的概念。那回到用户需求范畴，用户欲望又是如何影响用户需求的呢？
这里我虚拟了一个小王和小赵的故事，来阐述一下：

小王和小赵是即将要步入婚姻殿堂的一对新人，不过这几天他俩因为买车的事闹起了矛盾。小王跟小赵说，买车就是为了更好地出行，买国产某品牌的SUV就够用了，外形不错、配置也高，而且性价比也非常高，是最合适的选择了。
但小赵对此却不认同，她告诉小王，虽然小王相中的SUV看着确实不错，但网上也有不少关于这个车的负面新闻：油耗高、舒适性差等等，所以还是得买合资品牌的轿车才放心。
就这样，两个人数次“交锋”，谁也说服不了谁，便冷战起来。

故事讲到这里，我们可以先来梳理一下小王和小赵的需求。在买车的功能性需求上，小王和小赵的需求基本上是一致的——更方便地出行。当需求由功能性上升到非功能性需求层面，两个人的需求就产生了差异。
这里我们可以来看两个问题：

• 为什么小王想买SUV，而小赵想买轿车？
• 为什么小王想买国产品牌的车，而小赵则想买合资品牌的车？

在这两个问题的背后，隐藏着两个人的非功能性需求，也可以称为隐性需求。一般情况下，用户都不会将自己的隐性需求告诉别人，所以更多时候需要产品进行深入的思考。
就那小王和小赵的事情来说，或许存在这种可能性。小王的家里为了给他置办婚礼，钱已经花得差不多了，已经不能负担更好的车了，但小王又是一个非常好面子的人，不愿意将自己的困难告诉小赵，所以他就想花更少的钱买一个性价比高的车。
或许还有另外一种可能性，小王的朋友们开的都是国产品牌的车，如果单单自己买一台合资品牌的车，会不会惹人烦。
对照这些可能性，我们再来看小赵的想法，同样可以做出若干假设，或许她就希望以后开着车出去，让别人觉得自己很有范，这种欲望的根源或者是因为她的几个闺蜜家开的都是同级别的车，自己要买个国产的车，显得低人一等。
关于小王和小赵的内心想法，我们当然可以想出更多的可能性，不过可以确认的——是这些都源于他俩内心的某个欲望。
故事继续……

经过几天的冷战，小王还是心软了，最终同意买一台合资的轿车，但紧接着新的矛盾又来了：该买什么颜色的车呢？小王主张买白色的，理由是白色好看；而小赵则认为应该买黑色的，黑色看着稳重、大气。

同样采用上面的假设，我们来分析其中的可能性。有车的朋友可能会有这样的体会，白色的车是最耐脏的，一两周不洗，咋一看还是不是很脏。而黑色的车就不一样了，一周不洗，车上的灰尘和水渍就暴漏无疑，给人很脏的感觉。
基于这种情况，那小王主张买白色的车，会不会是因为知道买白色的车就意味着以后就要频繁地洗车，既花钱又麻烦而不愿意的可能性呢？
小王和小赵的故事咱们就先告一段落，这里我们来总结一下今天要讲的内容：
首先，用户的需求有显性和隐性之分。一般情况下，用户是很有意愿表达自己的显性需求，但隐性需求非到行动时，往往都是守口如瓶的。
我们在做产品时，经常做的一件事情是调查问卷。当我们让用户填写了几万份调查问卷后，得出来一系列“难得”的结论，但实际上这些结论很多都是用户的显性欲望，用户真正的隐性欲望却几乎没有。
遗憾的是，有的产品人员会参照这些结论去研发新产品，结果可想而知，这样失败的案例不在少数。
其次，用户的隐性需求是需要洞察的。前面小王和小赵的案例已经提到，用户自己往往不会主动说自己的隐性需求，但这些隐性需求又是产品成败的关键。这个时候就需要产品人员有很强的洞察能力了。
相信学习产品的朋友都应该听说过用户画像，其实，这个用户画像就是洞察用户隐性需求非常重要的工具之一。在用户画像中，基本上会包括个人信息、兴趣爱好、行为习惯、活动范围、朋友圈等等。
通过对这些方面的分析，我们基本上就能看得出来，用户是一个什么性格的人，他是喜欢安安静静的坐在某个咖啡馆，和朋友聊聊最近某某作家又开了一场签售会，读某本书又有什么心得体会；还是喜欢带上行囊，和驴友一起去某个山顶扎营，晚上一起看星星；亦或者是约上几个死党，找个大排档撸串，然后去KTV吼几嗓子。
当我们弄清楚这些以后，再来分析用户的隐性需求，就容易很多。
最后再分享一个小故事：

曾经跟几个同学闲扯，其中一个同学说自己办了健身年卡。至于为什么要办这张年卡，他说是因为健身房有游泳池，见一位美女经常会去，所以就办了卡。后来那位美女不去了，他的年卡也就扔在一边了。我相信跟不熟的人，他肯定不会这么讲——欲望虽不常在嘴边，却始终在心里的某个地方。

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作者
E木笔记，微信公众号：E木笔记。在线教育领域探索者，专注移动互联网产品研究

关键字：用户研究, 用户, 小王, 小赵

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