你还在用线性思维考虑服务设计吗？

服务设计中使用的现有方法主要是建立线性的“因果关系”。

本文强调了利用线性思维来解决服务设计复杂性的危险，并提供了非线性系统思维如何产生更具适应性、更有意义和更全面的服务的见解。

这和yeutz曾经提出的即兴服务设计的理论概念一致，都是认为服务设计机械化的线性思考存在弊端，而服务的本质就是不确定的系统。

一、服务设计的线性方法

“线性方法”是根据简单的因果关系来看待现象的趋势。一个例子是检查一个有故障的设备，发现原因是电线松动。在这种情况下，只需要重新连接电线，设备就会重新开始工作。线性方法适用于机器，机器的零件和它们之间的关系是众所周知的。这些被称为简单系统。

然而，如果我们要观察像大公司业绩下滑，甚至天气模式变化这样的事情，我们就不能轻易地找出少数原因，仅仅是因为变量太多。即使我们能够以某种方式识别所有元素，我们仍然无法完全理解情况。原因是元素相互作用的方式不断变化，因此本质上是非线性的。可以理解的是，没有松散的电线需要修复。这些被称为复杂系统。

服务本质上是无形的，有许多随时间演变的变量。这就是为什么它们需要被理解为复杂的系统，需要非线性的方法来设计它们。

二、服务设计的非线性方法

“非线性方法”意味着使用系统思维来设计服务。鉴于现实世界的复杂性，而不是实验室环境，这涉及到非常高的不确定性。

为了在这种情况下设计服务，我们需要打破迄今为止作为服务设计主要内容的工具和模板的惯例。这就是系统思维的来源。

系统思维的核心前提是整体大于部分的总和1。这对服务设计的意义是，服务的整体不能仅由其单个组件来描述。相反，正是这些组件的交互最终导致定义服务的系统属性的出现。

这种方法是一个彻底的转变，其特点是关注元素和关系网络。例如，为了设计一种新的医疗保健服务，研究与医疗保健系统直接和间接连接的整个网络。这包括经济、政策、文化、人类行为、政治和技术等方面。

与“角色-用户旅程-服务蓝图”方法不同，系统方法确保服务能够动态响应控制其设计和运营的波动外部环境，使其具有灵活性、适应性和弹性。

三、非线性方法的关键概念

系统思维本身就是一个复杂的研究领域，本文不能涵盖它的每一个方面。然而，我们将强调系统思维中的关键思想，这些思想对于以非线性方式设计服务至关重要：

1. 系统制图

这是创建系统地图的行为，与创建思维导图不同，系统地图是合成的研究数据的结构化表示，以显示观察到的现象的元素之间的关系。

2. 系统动力学

因为系统地图在元素之间有明确定义的关系，所以我们能够看到各种系统行为的出现。例如，我们可以看到元素是如何连接起来的，从而导致服务随着时间的推移而放大或缩小。有一些原则用于做到这一点，包括识别系统行为随着时间的推移的模式，并解释它们以理解问题并做出干预决策。

3. 深层生态学

系统思维有意识地从以人为中心的观点转向涵盖所有生物和环境的观点，无论它们是否为人类利益服务。这种广泛的观点对于确保看似孤立的元素之间的非线性关系在设计造福人类的服务时被发现和考虑是必要的，但不会以危及更大的生态系统为代价。

4. 基于综合的方法

在分析中，组成元素被分解以单独理解。相比之下，系统思维综合了所有可用的数据，创造了一个更大的画面，允许隐藏的关系模式出现。

5. 放大和缩小

系统地图有能力提供高层概述和微观洞察。每个系统地图都有特定的目的，根据它是什么，可能需要提供两种视图。例如，为了理解医院的问题，政府和国际政策可以提供缩小的视图，而个人患者体验可以提供放大的视图。

四、案例研究：线性与非线性服务设计方法

在为印度班加罗尔的一家医疗保健服务提供商所做的一个项目中，观察到其药房部门在填写处方方面出现了重大延误。这一过程始于顾客购买编号代币并等待轮到他们。一旦他们的号码被拨打，他们就会向药剂师出示处方，然后药剂师会从库存中收集处方药。付款在现金柜台完成，收据在收款柜台出示，他们最终在那里收到了包裹。

如果采用线性思维来解决服务延误，研究阶段将包括观察研究和与药房工作人员、客户和供应链人员的访谈。对延误原因的调查将围绕寻找问题的直接原因展开。

这将导致通过绘制各种用户旅程对流程进行细致的分析，最终形成服务蓝图。将确定流程差距，并检查流程的每个阶段，以提升效率，目标是通过减少等待时间来提高客户的体验。将推荐库存管理的新技术和先进方法，以及药房工作人员的培训计划。

相反，非线性方法从创建系统地图开始，打破医院的直接限制，揭示现象之间不明显的关系。

在所描述的药房案例中，问题的主要原因之一并不明显，因为它属于政策领域。2002年《印度医学委员会（职业行为、礼仪和道德）条例》规定，”每个医生应尽可能开具通用名称的药物，他/她应确保有合理的处方和药物使用。”

医院没有遵循这一指导方针。医生们记下了他们处方中药物的具体品牌名称，药剂师通常不熟悉这些名称。当顾客拿着他们的处方接近药剂师时，他们首先看到这种确切品牌的药物是否有库存。如果没有，他们会检查库存系统上的化学成分，并寻找替代品。然后，他们找到病人，询问他们是否同意这种替代品。

想象一下，如果平均每个病人开四种药物，其中甚至一半都必须重复这个过程。延误将是巨大的！当然，这不是问题的唯一原因，而是通过线性思维极难找到的原因。

理解问题只是故事的一半。解决方案需要被设计来解决它们，这就是系统性、非线性思维变得绝对重要的地方。在像服务这样复杂的事情中，任何干预总是会有意想不到的后果。如果我们对系统有一个强有力的理解，而不仅仅是过程，我们就可以大大减少这些不可预见的影响。

例如，如果医生被要求提供处方药物的通用名称而不是品牌名称，那么他们就可以用品牌可信度和可靠性等有效论据来为指定药物辩护。此外，指定完整的通用配方是一项耗时的任务，并将导致更少的患者预约，从而影响收入。因此，必须设计系统解决方案来应对背景，而不是对眼前的问题做出反应。

五、作为线性方法的服务蓝图

服务蓝图是设计服务最广泛使用的方法。它的优点是当之无愧的，因为它包括概念化新服务和排除现有服务的重要方面。蓝图的基本基础是分离成层的流程流程图。尽管存在几种变化，但典型服务蓝图的一个例子如图3所示。

该蓝图展示了两个核心方面的融合：体验和效率。最顶层描述了客户旅程，并有明确划分的接触点来决定他们的体验。随后的几层展示了整个服务如何在幕后同步以实现效率，同时也为客户提供所需的体验。这就是为什么服务蓝图非常适合原型服务。然而，由于它锚定在线性思维中，因此存在某些与之相关的缺点。

第一个问题是蓝图作为分析工具的使用。当涉及到审查服务时，它的能力是有限的，因为只有蓝图上的那些方面才能被分析。服务由几个中间步骤组成，通常在主要步骤之间并行运行。不可能将所有这些都映射到蓝图中，因此无法在分析中考虑它们。

第二个缺点是蓝图的线性格式在表示更高的复杂度时受到限制。描绘像决策树这样的东西非常困难，决策树本质上被表示为网络，而不是线性流。即使它们被包含在蓝图的一个单独的层中，它也变得几乎不可理解，因此在设计阶段无法操作。

第三，服务蓝图植根于浅层生态，这意味着它们有一种以人为本的世界观，把其他一切都放在外围。尽管服务是为了人类消费，但拥有如此短视的视角来设计服务是没有意义的。从一开始，重点就放在客户体验上，这可能会给其他人带来一系列负面结果。

最后一个缺点是服务蓝图无法在现实世界中立足。就像实验室条件一样，服务的所有方面都被认为是正常的，但事实并非如此。这种对不断变化的环境的不响应可能导致服务要么无效，要么寿命很短。

六、使用非线性方法的优点

使用非线性方法有几个优点，其中最重要的是，它提供了对管理服务设计的现实更深入的理解。事情总是比表面上看起来更复杂，使用系统透镜，我们可以更仔细地观察系统的复杂性。这有助于揭示遥远元素之间的模式和关系，从而减少可能对设计产生不利影响的盲点。

系统思维发挥的另一个重要作用是在理解和利用突发现象方面。由于它们是各种要素之间非线性相互作用的结果，突发事件是无法预测的，只有在回顾时才会显现出来。这样的现象一直在发生，但解决它们的办法却很少。一个系统地图由于其网络化的结构，可以提供对此类事件可以产生的影响的各个维度的洞察，以及提供有效应对的适应性解决方案。

此外，系统思维可以有效应对复杂性随时间的快速变化。例如，如果财政政策发生变化，它可以作为系统地图中的一个元素引入，影响的涟漪可以在各个领域中被破译。这也是使用系统思维的服务非常适合适应未来的原因。

最终的好处是衡量和评估一项服务。的确，现有的指标和评估框架旨在衡量体验和效率。其中一些是基于调查的，如净推荐值（NPS），一些是衡量过程本身（如时间和运动研究）。然而，问题在于这些指标是单独衡量的，几乎从来没有对整个服务进行全面评估。

另一方面，系统方法可以提供上下文化的方法，将各种服务指标作为一个相互关联的整体进行评估。例如，NPS是衡量整体客户体验的标准指标，而员工NPS（eNPS）衡量员工满意度。除非采用系统思维来识别两者之间的关系，否则很难将两者联系起来。通过这样做，可以设计定制的评估指标，这些指标可以同时衡量服务生产、交付和消费机制，从而产生高效的服务指标。

七、结论

随着世界瞬息万变，每一秒都变得越来越复杂，迫切需要采用系统的、非线性的方法来设计服务。虽然极致的简单在设计中受到高度重视，但如果没有对复杂性的微妙理解，就无法实现。

我们需要采用观点和态度转变，将服务视为不是惰性和机械的，而是随着时间的推移不断进化的有生命和呼吸的有机体。系统思维有助于实现这一点，因此是设计服务的一种非常有效的方式。

原文名称：Non-Linear Approaches to Service Design

译者：Yeutz CHEN，陈昱志Yeutz；微信公众号：YeutzDesign（ID：Yeutzsheji），专注于服务设计领域，致力于服务设计创新转型研究。

本文作者@Yeutz CHEN

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