小红书电商：扩张中的乱象

小红书开始跑步进入买手电商时代。

在今年8月底的电商大会上，小红书正式宣布了买手电商的愿景，即通过买手的个人体验构建真实的消费场景，以此链接用户消费。会上，小红书骄傲地公开了数据：过去一年半，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

小红书距离购物更进一步。这种趋势越来越明显，在主页随意刷新几下，一定会跳出多条或标有“赞助”字样，或有购物链接的笔记。

而“号店一体”机制的推出则让平台迎来一波“开店潮”，不过具体实践下来，这依旧是一项有门槛的生意。有货源在手，或是前期运营经验十足的商家自然可以傲视群雄，无货源的商家则选择在拼多多“一件代发”，当中间商赚差价，也就造就了一场“小红书美好生活在拼多多”的闹剧。

在电商发展初期，野蛮生长的生意会带来诸多混乱，抖音、快手都有过类似时期。踌躇满志的小红书已迈出了重要一步，但剩下的路也十分关键。

一、挥霍与抠门

今年年初，董洁在小红书开启直播首秀，超5000万的总销售额，不仅让她一跃成为小红书首位带货标杆，也一举奠定了小红书“轻奢”直播的基调，令平台走上名媛直播道路——董洁直播间内200+的选品中，高客单价产品比比皆是，例如5200元的开衫、4932元的芭蕾舞鞋等。之后，“做自己生活的主理人”作为董洁的直播slogan，更像是为小红书女性量身打造的消费buff。

在小红书流传的教程笔记里，有人教达人如何做好一件代发，例如与商家协商使用小红书面单，避免被平台判定无货源。低价只是相对的，擅长操纵流量的无货源商家赌了一把“信息差”，提价赚取差价。

在这种机制下，卡思浏览的多家店铺评分都在4分左右，超过4.5分已经算好评率较高。相比于服装，个人手工业者的店铺更容易获得好评。

二、扩张和无序

小红书的电商之路称得上一波三折。

最近一年，小红书迎来了用户的快速增长，截至2022年年底，其月活达到了2.6亿、月活创作者达到2000万，庞大的用户体量带来的是需求和供给的双重增长。

而在社区电商摸爬滚打后，小红书也终于确定了自己的“买手电商”道路，开始大刀阔斧修正以往业务，先是在今年10月正式关停旗下自营电商平台“小绿洲”，紧接着又宣布告别自营店铺“福利社”，于10月16日停止商品售卖。

在小红书直播负责人的愿景里，“小红书买手以人为出发点，电商主播以货为出发点”，这是小红书理想的买手电商状态，即买手依靠日常笔记积累粉丝，传达自己的审美态度，进而通过笔记带货或直播触达消费者，完成种草、转化链路。

这一点从小红书对“买手”的定义中也可以看出——买手是“用自己的真诚、热爱和审美，用自己的选品、服务和沟通，创造购买场景，通过直播间或笔记连接用户和商品”的群体。此定义下，这类群体包括具有选品能力或自产自销的个人创作者、拥有扎实供应链的品牌主理人、品牌店店员等，几乎囊括了所有在小红书卖货的人，由此勾勒出小红书官方理想的卖货图景。

只不过，刚刚靠大力治理才勉强脱离“站内种草，站外转化”命运的小红书，买手电商正处于矛盾最繁多的“垦荒期”。

一方面，内容平台加速电商化，带来的后果之一必然是原有生态的失衡，尚在“阵痛期”内的小红书也未能幸免。“小红书现在到处都是软广。”小红书重度用户小C对卡思吐槽，商业内容见缝插针地出现在她的首页，在其他平台玩得炉火纯青的卖货路数，改头换面进小红书依然有效。比如在某一求衣服推荐的笔记下，清一色的网图占据了评论区。

而对于洗发水、洁面这类洗护产品，为了隐藏自己的广告意图，博主们会将种草产品安插在有着大量产品的测评或“红黑榜”中，再请水军在评论区积极响应，“实测，非常好用”，进一步引导用户下单。接连遭遇类似“假测评，真收割”笔记后，小C也开始对“小红书风很大”的产品望而却步。

另一方面，全力奔向消费时代的小红书不再拧巴，但电商发展的草莽时期，平台、用户与商家之间的磨合依然痛苦，鱼龙混杂的店铺、不完善的基础设施，让不少用户的首单体验十分糟糕。在平台内搜索“小红书购物”关键词，跳出来的笔记大多指向负面。

概括而言，这类吐槽大多可归纳为产品质量与后端服务，集中于产品质量不过关、延迟发货以及退货过程中与卖家、平台发生扯皮。

这其中，最受诟病的是产品问题，例如小红书下单，收到货发现是拼多多商家发出；产品货不对板，质量不佳。更令人恼火的是差价。“一模一样的东西，小红书118，淘宝78，拼多多可能更便宜。”“同款商品，小红书价格是淘宝的三倍”，花着高价买同款同质产品，让不少用户都难以接受。

“非常糟心慎重购买，小红书没有售后。”小红书用户在笔记中吐槽了她十分糟心的一次购物，在退货商品寄回后，卖家声称衣服影响二次销售不予退款，平台客服介入也没有解决问题，只提出补偿优惠券。退货难、投诉难，享受过淘宝、京东的优秀售后体系的用户，显然并不满意小红书的处理方式。

这类避雷贴中，还有用户提及自己遭遇的虚假发货情况，“物流显示24号就出货了，四天过去才告诉我没货”，另一位用户则下单了榴莲，因物流异常客服承诺补发，但直到快确认收货都没有补发。诸如此类，加之客服处理不及时，愤怒的用户们将矛头指向平台，指明平台偏袒商家。

这并不是小红书首次遭遇这样的难题，自营电商福利社初开时，售假风波、不成熟的售后体系就带来过信任危机。

面对这样的难题，小红书也并非没有做出治理的尝试，例如打击“一件代发”店铺与店群，与丰巢达成战略合作，补齐物流短板等。但平台对于“无货源店铺”的打击有时也难免误伤手工商家。从事手工耳钉制作的阿岛就遇到过这样的情况，店铺被冻结后，评论区有人提醒她，“发货单50%没用小红书就算无货源”。平台整治的“一刀切”，也没有令商家们满意。

实际上，小红书购物目前存在的乱象，除了自身基础设施搭建不完善，还有相当一部分源于“无货源”商家。对电商平台来说，“无货源”是一把双刃剑。想要招揽更多商家，丰富产品供给，平台就必须容忍“无货源店铺”的存在，尤其小红书渴望普通创作者成为“买手”，就必须接受创作者无力自建仓库的现实，转而选择相信买手的选品能力。

小红书抛来的橄榄枝，被一部分人精准接到。在平台内部，“一件代发怎么去和商家沟通？”“小红书无货源很简单就搞定”等教程并不在少数。但从消费者层面，不管购物兴趣点起于“货”还是“人”，最终重点一定会落在货上。

与此同时，用户长期以来对于平台的时尚滤镜，让他们不能将小红书与拼多多等同，而是更希望小红书做出特色，这一点倒是与小红书“买手”蓝图相吻合，但如何才能达成目标，漫漫长路，还需小红书继续探索。

作者：林午

来源公众号：卡思数据（ID：caasdata6），数据赋能短视频内容创作、运营、营销和电商带货。

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