短剧营销，将品牌捧上C位
短剧狂欢的这一年，已经有品牌尝到了短剧营销的甜头。
上半年，韩束冠名的3部短剧抖音播放量共计30.6亿，流量红利成功为其打造出爆品——红蛮腰系列护肤产品全渠道销量为150+万套。
珀莱雅9月推出《反抗背后》和《反击吧妻子》两部短剧以推广系列产品，10月推出的品牌自有IP微短剧《全职主夫培养计划》播放总量超过2.3亿，在刚刚过去的双十一中，珀莱雅也登顶多平台美妆类目TOP1。
抖音短剧榜数据表明，短剧已经成为新的流量风口。对想要入局的品牌和广告主而言，最关心的问题是短剧营销潜力如何，又与传统内容营销有哪些区别？TOP君带大家一探究竟。
一、 流量做大，短剧奔赴品牌营销
短剧已经在下沉市场狂欢了一年时间，《2023年上半年微短剧市场报告》显示，2023年上半年总共上新微短剧481部，超过了2022年全年的454部，但仍有很多人疑惑：它凭什么火起来，到底是谁爱看？
短剧单集时长一般在1-5分钟左右，可以看作是以往“泡面番”“泡面剧”嫁接到短视频的内容形式。相较长视频，它成本更低，且自带“倍速”，采用不断反转的情节、极度紧凑的节奏吸引用户持续观看，甚至为之付费。
最初短剧的用户定位是很明确的：中老年群体、三四线城市、下沉用户，近来这个范围还有扩大的趋势。
其中，平台微短剧以女性用户为主，小程序短剧则以男性为主。针对不同性别，短剧的制作题材会有些变化，但都离不开古现甜宠、穿越重生等“狗血”“土味”“金手指”标签，它的爆火恰好在于精准地击中了人们的“爽点”。
有媒体总结，“一分钟从平凡窝囊的赘婿变成叱咤风云的龙哥、三分钟完成昔日弃妻的华丽蜕变和复仇、五分钟见证都市战神如何运筹帷幄决胜商业战场……”不同于网文需要看完漫长的铺垫才能等到逆袭，短剧让用户动动手指就能获得“即时满足”。
短剧的市场潜力基于广阔的短视频用户群体，根据《中国网络视听发展研究报告》统计，截止2022年末，我国短视频用户规模已达10.12亿，超过50%的用户看过3分钟以内的短剧。辐射人群数量是广告投放的核心指标，因此抖快等短视频平台对短剧的主要考核指标也是曝光量。
抖音“剧有引力计划”推出集均有效播放200万以上，千次有效播放单价可达6元，单部封顶150万；快手“星芒计划”对于S级短剧CPM为8元，同样是150万封顶。
高单价+低成本+广受众的模式吸引众多玩家入局。近日“直播电商第一股”遥望科技宣布自制短剧，阅文集团发布剧本征集，内容、分销、承制各个环节都有人想分一杯羹，他们的参与无形拉高了短剧的投资规模。
以往一部短剧拍摄成本仅需10万、20万左右，如今不少短剧的成本拉升至数百万元，甚至部分短剧的投资额已经与一些小体量长剧持平，此前的《拜托了，别宠我》累计投资额就达到2000万以上。
短剧《拜托了，别宠我》平台分账逐渐覆盖不了短剧水涨船高的成本投入。
随着流量池越做越大，短剧也摸索出其它变现方式，品牌植入、定制短剧成为更受欢迎的选择。在抖音，MCN机构银色大地与洗护品牌KONO合作定制短剧《不熟恋人》，累计播放量超过3亿。
在快手，古麦嘉禾也已经合作了近20部品牌定制短剧
二、品牌占据短剧营销C位
用户在哪，流量和市场就在哪，品牌纷纷布局短剧营销的动机也不难理解。短剧营销和长剧营销有着相似的逻辑，都依靠内容吸引用户注意，再采取多样化的手段增加品牌曝光和互动。
不同的是，轻量化的短剧能够让步品牌，为品牌营销带来更多可玩性。首先，短剧筹备周期短，制作灵活，可以主动契合品牌的营销节奏。
长剧筹备和制作的战线往往拉得很长，题材也较为固定，品牌植入更多考虑长剧的主题和宣传节点。相较之下，短剧的制作周期在1-2个月之间，品牌营销周期一般不超过3个月，短剧可以配合品牌的营销节点需求，甚至进行内容定制。
正好赶上今年双11期间，抖音平台播出的《何以为爱》《双A夫妇又美又飒》等多部短剧获得品牌赞助。
其中《双A夫妇又美又飒》直接将女主的身份设定为丸美的千金，在不影响内容基调的基础上，完成了品牌与剧情的丝滑结合。早在去年，丸美主理人艺姐就出演了快手短剧《靠近双子星》，在剧中，她以心理医生和丸美CEO的双重身份登场，将丸美的产品和福利信息精准地传递给观众，这种“量身打造”人设、延伸品牌影响力的玩法，在长剧中是难以想象的。
丸美主理人艺姐参演《靠近双子星》其次，短剧带有接地气的基因，天然地与消费者站得更近，可以缩短品牌的转化链路。
在长剧营销中，明星艺人过了“营业期”就如陌生人一般的例子屡见不鲜，直播带货方面也有诸多风险。而短剧演员多为网红、素人，他们受到的限制和约束较少，平台用户对他们更亲近，也具有较强的新鲜感。
古风短剧《东栏雪》跟京东新百货创新了专属番外集和主创定制直播的形式，剧本与原剧剧情贴合，调动粉丝热情。
短剧演员积累下来的私域流量，可以直接作为后续直播带货的铺垫，演员就成为品牌持续沟通用户、培育情感连接的桥梁。快手@一只璐 A DEER曾经饰演《这个男主有点冷》的曲嫣和《万渣朝凰》的苏绿夏，粉丝数量突破785万。
她的账号本身就是直播带货的账号，在短剧激活粉丝效应和营销势能的加持下，其单场直播带货的销售额达到1000万+。今年9月，她主演的《万渣之璀璨星途》与飞鹤奶粉合作，通过剧内冠名+剧外直播间卖货，形成了一套无缝转化的可行模式。
三、平台拓展短剧营销空间
短剧兼具信息量的密度和短视频的传播效率，在将流量转化为品牌价值方面，已经探索出许多成果，平台侧也提供了不少手段和工具。
目前，既有冠名、口播、包框等与长剧同样逻辑的手段，也有直播互动、搜索广告等短视频平台的特色产品。
今年618期间，天猫国际合作的《美颜成真》揽下10.8亿播放量，快手不仅将天猫国际的下单页面植入到短剧内容，还升级了天猫喷射点赞效果、品牌角标和异性弹幕，在提高用户互动趣味性的同时增强品牌曝光。
短剧《美颜成真》目前短剧仍然火热，抖快平台和爱优腾都在给予短剧流量倾斜和政策扶持。
抖音推出“辰星计划”，在站内向青年创作者征集创意短片；快手推出“星芒优秀人才扶持计划”，用千万现金、亿级流量挖掘更多优秀导演、编剧和制片人加入微短剧赛道；爱奇艺的“竖屏控剧场”，优酷的短剧频道“小剧场”，腾讯视频的“火锅剧”，则是用长视频平台的专有剧场推动微短剧繁荣。
在制作和发行端的鼓励下，短剧题材朝着多样化的方向发展，穿越+时空跳跃、公路题材、留守老人……内容质量的“卷”给予品牌方更多营销空间。就整体而言，行业趋势是品牌倾向于与紧密相关的垂直内容合作。美妆护肤类品牌青睐都市家庭剧，其受众多为具备一定购买力的中年女性。
上汽大众独家冠名短剧《意想不到的人生》，借助王耀庆深入人心的“霸总”形象，宣传车型外观硬朗、空间大、配置强的特点。品牌选对调性贴合的内容和角色，在品宣上能够达到事半功倍的效果。
结语
在信息碎片化的时代，短剧试图做到最高效地利用每一秒向观众传递情绪和信息，用户观看的过程也就是沟通的过程。对品牌而言，短剧提供了有价值的场景，品牌故事得以场景化，通过短视频剧情完成有效传播。
近日，广电总局将再次开展为期1个月的网络微短剧专项整治，随着监管日益完善，短剧必然步入规范化、精细化发展。长远来看，品牌营销的风险将得到有效控制。目前，短剧营销作为品牌整合营销的环节之一，与其它环节相互配合，达到1+1＞2的效果。
作者：TOP君
来源公众号：TopMarketing（ID：TMarketing），玩Marketing，Top是一种信仰——TopMarketing。
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