“灭霸”美团、“复联”滴滴、“X战警”华为、“银河”字节，品牌策略谁是未来？
在合并五年之后，美团终于“弹走”了大众点评，成为了那个独一无二的“灭霸”。
统一公司名称后的“美团”，美团外卖、美团单车（摩拜单车）、美团民宿（榛果民宿）、美团买菜、美团优选、美团充电宝……在“美团黄”的统一下，成为一个可以真正挑战腾讯宇宙和阿里宇宙的“灭霸”。
要不是大众点评近2年开发出必吃榜等独立优秀产品，可能也不止是“弹走”而是被“团灭”。
与此同时，滴滴一直在不断开辟新的品牌战场，打造一个围绕出行生活的多品牌矩阵。
青菜拼车、快的新出租、橙心优选、花小猪打车；再加上运营多年的礼橙专车、青橙单车、小桔车服。这就是“滴滴的多品牌宇宙”——小学版的“复仇者联盟”。
当然，阿里的动物园，腾讯的社交娱乐帝国，字节跳动的内容宇宙才称得上真正的“复仇者联盟”——分则雄霸一方，合则独霸天下。
众所周知，在品牌宇宙（战略）中，除了单一品牌的“灭霸”和多品牌的“复联”之外，还有另外两支力量：
- 一个价值观，统一身份，又明确分工的“X战警”——主副品牌策略的华为、小米们。
- 共同旗帜，互相竞争，相互驱动的“银河护卫队”——母子品牌策略的字节跳动、海尔们。
那么，谁才“最”未来的品牌策略，谁才是笑到最后的王者？
一、“灭霸”VS“复联”VS“X战警”VS“银河护卫队”，谁优谁劣？
在菲利普·科特勒《营销管理》的时代，大家会经常讨论多品牌、单一品牌还是母子品牌，因为市场 上各种品牌模式共存，并且都生机勃勃。
就如大众、通用、宝洁、联合利华、雀巢的多品牌和旗下的母子策略；飞利浦、索尼、日立、东芝、三星、Virgin的单品牌策略。
在《定位》时代，大家更喜欢制定母子品牌策略，以母品牌作为背书，在每一个品类细分出一个品牌，抢占第一或者第二，并相互驱动前行。例如欧莱雅的母子品牌策略。
到了移动时代，亚马逊、小米、华为的生态战略让主副品牌成为主流，在一个主品牌驱动下，用无数副品牌构建丰满而富有温度的生态体系，连接一切可能。
小米之家的产品
可以看出，不同的品牌策略都是企业发展战略下的不同路径，没有高下之分。
而无论单一品牌、多品牌，还是主副品牌、母子品牌，品牌策略都指向三个原则：
- 品牌策略的选择是根据人群、行业、时间、阶段、战略、时代等不断迭代进化的；
- 没有最好的，只有最适合的；
- 每一次的迭代，都是一次全局谋划，为未来铺路。而选择本身并不重要，隐藏在背后的战略思路和随之而来的战术打法，才是最值得关注的。
那些摇摆不定、经常变动，或者没有看到变革，洞察趋势，大部分都是浪费时间与资源，比如吉利、箭牌、娃哈哈等。
二、单一品牌策略——我是“灭霸”：质量越大，势能越大
在过去，品牌策略的选择多考虑的是用户群，你是服务一个用户群，还是多个需要区隔的用户群？
多品牌常见于需要用品牌区隔用户群的行业，单一品牌则多是将一个品牌的力量贯穿到同一用户群的多种业务。
因为统一，节省大量的传播费用和时间，从而可以快速渗透到目标群：飞利浦、三星、松下、日立、维珍、海尔、美的。
这一特性在万物互联时代，在以信息为中心到以人为中心的场景互联过程中尤为凸显。
苹果、小米（开始阶段）、特斯拉、京东、亚马逊、Costco，他们的底层逻辑都是：专注一群人或者一件事，不断为里面充实或升级产品和服务。
Apple Mac、Apple iphone(1-13）、Apple iPad、Apple Mac、Apple Watch……
京东商城、京东物流、京东服务、京东金融、京东京造……
一个品牌，这就像从山顶滚落的一个雪球，质量越大，势能更大，一路下来吸引的雪就越多，雪越多，质量也就更大，吸引更多，直到成为雪崩，覆盖所有。
在数字驱动的未来，品牌成为一个连接终端的时候，单一品牌的势能更会被无限放大。
需要特别指出，新消费时代的单一品牌策略除了考虑人群，背后还蕴藏着更大的野心——打造一个无边界的企业。
这就是王兴口中的“无限游戏”——可以让用户在一个完整的生态体系中完成所有的消费行为。
统一价值观、统一名称、统一形象，统一服务体系，美团用一个APP满足用户城市吃喝玩乐的所有需求：从团购到外卖，从电影票到火车票，从单车到打车，从旅行到住宿……美团的业务正在快速向周边扩张。
单一品牌模式亦有三个缺点：
- 当市场进入成熟期或者细分市场已经出现强有力的品牌时，单一品牌的影响力就很难与细分市场领导品牌竞争。这就是用户的注意力的二元法则，往往只能够注意到两个品牌。
- 品牌延伸不当，或者说营销不当，会冲淡原有形象，使两个形象相互撕裂，走向模糊，最终失败（娃哈哈童装）；而一些不合时宜跨行业延伸，更会导致整体形象的失败（霸王凉茶）。
- 如果部分产品或者市场，出现质量和服务问题，会引起连锁反应，损害品牌的整体形象，对单一品牌公关是一个不小的挑战（滴滴）。
尽管如此，对于初创品牌，单一品牌才是成功的唯一可选路线。
毕竟连单一品牌都不能成功，哪有机会考虑其他品牌策略。
三、多品牌策略——“复仇者联盟”：要么第一，要么出局
制定多品牌策略，往往和其领导地位相关，必须已经是某个市场的老大，才能去抢占更多的第一。
没有成为第一的品牌去谈多品牌策略，就是一个笑话；假如无法成为另一个市场的王者，多品牌也失去意义。
多品牌策略制定又有以下四种情况：
当企业成长到一定规模和体量时，业务和市场多元化强驱动下，为了更好地获得绝对领先地位，无论是扩张，还是收购，都需要执行的一种品牌策略。
同行扩张：以大众和通用为最，他们的“复仇者联盟”通吃全球一半汽车市场。
异行跨界：今天，阿里巴巴动物园和腾讯的社交娱乐帝国，更是“复仇者联盟”的绝世强者。
通过不同的品牌应对不同的竞争对手，会在打法上更具灵活性和针对性，也能激发各业务单元的竞争意识与创新意识。
这就是宝洁和联合利华将自己的产品划分为不同小品牌的原因之一。
以宝洁为例：它在日化领域已经是第一第二的地位，不断的拆分和细分，既给用户提供了一个选择；又不给市场上的其它品牌留了不小的空缺；更为重要的是“相对”相互竞争，推动各个品牌的创新发展。
在中国，在相爱相杀中成长起来的，被外界称为被外界称为蓝绿兄弟OPPO、vivo。
用户的持续变化需求。
用户永远不可能只对一个品牌感兴趣，即使再好的产品，他们也期望试试不同的品牌。
特别是新消费时代，消费分级、个性化、Z世代等各因素的交叉影响，代表着新体验、新场景、新生活、新圈层、新价值观的小而美品牌一夜春风。
所以，在过去三年，宝洁推出的新品类小而美的新品牌，比过去十年的力度还要大，并且，“80%的增长来自于这些小品牌”——宝洁创新投资总裁何亚彬。
还有一些品牌，选择多品牌，或是从品牌风险角度出发，不把鸡蛋都放在一个篮子里，或是抱着多养孩子赚大钱的思想，或是从财务角度，给资本市场讲故事。
这就是现在的滴滴。
滴滴用“青菜拼车”来改造曾给它发展带来烦恼的拼车业务，这是一种规避风险的选择。
用“花小猪”去做低端与特惠业务更是一种短期策略，甚至可以理解为，这是给资本市场讲一个新的融资故事——拼多多针对五环以外的乡镇市场的故事。当然踏踏实实做事，未必不能成功，但是就怕进入下一个金融套餐。
滴滴出租车升级为“快的新出租”，看似是独立品牌运营希望更好的满足用户，相互竞争更好的促进创新，但是分兵，并不仅意味着更多机会，也许是失去更多人群。因为他们本来是面对的同一个用户群。
他必然留给美团、百度、高德、滴答、首汽这些平台和品牌更多市场空档。
就滴滴面对的出行市场而言，还远没有形成比较稳定的竞争格局，这个时候拆分和细分，无异于自废武功（流量）。
多品牌策略发展到现在，有一个不争的事实，那就是由于信息的极具透明化和数据之间的流动需求，完全的多品牌已经比较少见，一部分以企业背书的形式存在，更多的进化成为母子品牌策略。
四、主副品牌策略——“X战警”：价值驱动，协同作战
同样是一群人组成的战队，“X战警”与“复仇者联盟”最大的区别是什么？
“X战警”拥有共同的使命和价值观，在一个大脑安排下，一起战斗、互相弥补，共同前进，每个个体的独特性，是为了更伟大的胜利而组合在一起。
从这个角度，《复仇者联盟》的战斗就像杂牌军，要不一窝蜂， 要不一个个，顺风时高歌猛进，低谷时一溃千里，比如现在的通用。
品牌猿认为，“X战警”的主副品牌价值与意义随着时代进化发展的。
长期以来，主副品牌策略得目的，是为了避免单一品牌和多品牌二者的缺点，又综合了二者的优点。
用一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品社会影响力，而以副品牌凸显各个产品概念、特征、卖点、个性、形象等。
“松下——画王佳影”、“海尔——小神童、小王子、大力神”、“乐百氏——健康快车”、“娃哈哈——营养快线”、“茅台——茅台王子酒”。
这些副品牌更像是产品系列，只是卖点的概念化、品牌化，虽有形象，却无灵魂，更没有关联能量的互通，就像主品牌下的行尸走肉。
现阶段，很多副品牌依然是区隔产品的而存在，但是主副品牌之间的价值驱动前所未有。
华为——“X战警”模式的巅峰。
在华为“基本法”这样统一价值观中，在任正非这个大脑下，所有的业务都打上“华为”的烙印，无论是政府业务，商用产品，还是个人及家用产品，甚至是合作伙伴。
在“构建万物的互联世界”这个使命驱动下，任何一个业务、产品和服务都是为了实现这个伟大梦想而前行。
F5G也好、鲲鹏也好、鸿蒙也好、荣耀也好，华为驱动他们共同前行，他们一起为华为和自己战斗，共享数据、协作发展……这一切更令人对华为的未来平添期待。
事实上，品牌猿认为，主副品牌策略不应是策略选择而应是战略上的抉择。
正如当年微软通过“刷新”使命重获新生。从windows、office，到现在的云服务Azure 、笔记本电脑Surface、游戏主机xBOX，不是主副品牌的胜利，而是齐聚在“给予力全球每一人、每一组织，成就不凡”共同使命驱动下战略成功。
五、母子品牌策略——“银河护卫队”：孵一下，送一程
母子品牌出现的根本原因是，主品牌成长到一定阶段，必然面临跨领域、跨行业、跨市场的扩张和延伸。过度延伸容易模糊和降低母品牌的定位，重新开发市场，从零开始进行市场培育又会浪费时间和投入巨大资源，母子品牌策略应运而生。
母子品牌的三个方向：
1. 早期的纵向延伸
从中低端的品牌向高端市场进行延伸，或者是从高端品牌向低端扩张。
这样的策略，既能够带给消费者全新的品牌的认知，又能够在一定程度上提升消费者对原有母品牌的某种价值认同感。
“卡萨帝”之与“海尔”、“奥古特”之与“青岛啤酒”、“特仑苏”之与“蒙牛”、“金典”之与“伊利”、“雷克萨斯”之与“丰田”、“Giorgio Armani、Armani Exchange、Emporio Armani”之与阿玛尼。
2. 后来的横向多元化扩张
这种延伸更多的是作为品牌背书或担保。
解释何为品牌背书，农夫山泉的发展是可靠的叙事线索。今天，所有农夫山泉的产品上都有清晰的母品牌“农夫山泉”的标识。
企业借母品牌已经树立的强大影响力或者说品质认知等正面形象，为子品牌背书或者担保，提升子品牌的信任度，带动各个子品牌运营，但是各个子品牌才是消费认知的核心。
他们有自己的人群、定位、形象、个性，特别是灵魂。
由于信息的透明化，所有早期因为细分市场或收购原因而采用多品牌策略的宝洁、联合利华、雀巢们也都已经发展为母子品牌结构。
3. 数字时代的母子品牌，真正的“银河护卫队”
无论你愿意不愿意，我们跨入了一个高速全民的全球化数字化时代，时间和空间成为一个稀缺资源，母子品牌被赋予了更多的想象空间。
这成为字节跳动的品牌发展逻辑。
字节跳动的品牌或产品线延伸不是一条直线（纵向或横向）发展线路，而是基于多元化经营和全球化布局的全面开花。就像二战太平洋战场上美军使用的跳岛战术。
所谓跳岛战术，不采用传统逐一收复各岛的战法，而是收复一个岛屿后，跳过下一个岛屿，而攻占下下一个岛屿，特别是跳略过防守比较坚顽抗的日军岛屿，透过跳岛占领，以海空封锁的方式来孤立日军占领的岛屿，迫使其最后不得不屈服，如此大幅提升收复的进度与成效。
“字节跳动的跳岛战术占领的是现在及可见未来比较重要的一些类别，一旦一个类别的一个单品成功，就推出垂直领域的其他单品，复制其成功经验，最后把这个类别打透。”
——产品在思考《产品多元化的3种类型：趣头条、赤子城和字节跳动》）
新闻资讯“今日头条”成功后，懂车帝、皮皮虾、悟空问答等垂直的相关产品就陆续推出；短视频抖音成功后，多闪、火山、西瓜分别去打不同的人群。
在这个时空叠加、数字化提速的时代里，母子品牌战略价值才真正凸显。
母品牌成为各个子品牌的护卫队，在子品牌进行跳岛作战之时，不但提供弹药支持（资金、信息）、航母航空的火力掩护（流量、服务），甚至是原有部队（团队），一系列操作，都是为快速攻占岛屿（市场），在占领这个岛屿后，成为母品牌下一次跳岛的支点。
以此理解传统的母子品牌策略，只有背书和弹药，并没有真正帮助子品牌快速抢夺市场。反之，子品牌的成功，只是让母品牌财务获得巨大收益，也没有为母品牌跳的更远提供支点。
我们也可以清晰地看到，阿里的钉钉、腾讯云，正是在这个逻辑下成长。
六、梦想什么，才能成为什么，拥有什么，才能选择什么。
- 王兴因为无界游戏，而选择了成为“灭霸”
- 程伟因为资本故事，而选择了“复联”
- 马云和马化腾的帝国梦想，让阿里和腾讯成为了“复联”
- 任正非的在商言“熵”，他成为“X战警”
- 张一鸣的务实的浪漫主义，选择了“银河护卫队”
每个企业和品牌，都需要理解，如何在复杂、流变的未来中选择一条最短的路——适合自己是唯一要素。
1. 适合你的梦想、使命，至少是战略
套用一句老话，“对于一艘没有方向的船,不论是来自哪个方向的风,都是逆风”。假如没有使命和战略的引导，事实上，哪一个品牌策略都是错误的，走得越远，偏离越多。
2. 适合你的资源、能力和阶段
你可能期望主副品牌策略，因为能够价值驱动；你也许期望实现跳岛战术，因为能够快速扩张。但是没有相对应的使命、资源、团队、组织架构，所有的都是空中楼阁。
就像，你羡慕狼性文化的公司，即使你把员工训练出了狼性，也成为不来华为和阿里，因为你没有看到华为和阿里的狼性文化分给狼们的多少股份和分红。
3. 适合你的用户
毫无疑问，这个时代的用户的需求是跟随时代数字化进程，不断演化的。品牌既要满足用户的个性化精细化需求；又要新的注意力吸引与情感满足；还要抢占更多新场景，构建真实的壁垒与生态竞争力，跟上他们的节奏实属不易。
所以，站在“数字化的人”高度，研究用户的内心，适合他们对品牌需求，才会有更好的未来。
最后一句，千万不要学美团、滴滴、阿里、腾讯、华为、小米们。
本文作者 @品牌猿
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