直男需要什么？男性内容社区竞品分析报告

一、竞品分析目的

小红书的“内容社区加兴趣电商”的商业模式已经在中国互联网C端产品中杀出一条血路，2023年其MAU突破3亿，全年有望获得5亿美元净利润，远超该公司在年初预计的5000万美元。用户浏览其他用户的笔记来进行信息获取和娱乐消遣，或生产笔记来分享自己的生活这样的产品心智和使用习惯也在这些年中被小红书成功培育出来。小红书产出的流行话题数量多，生命力长，俨然坐稳了简中网络内容社区的第一把交椅。

美中不足的是，根据相关数据，小红书平台的用户性别失衡，70%的小红书用户都是一二线城市的年轻女性。活跃用户的对比则更为夸张，88%的活跃用户是女性。

而且因为该用户结构，加上其历史发展、产品交互方式和当下的运营策略（如下图）等特征综合带来的强烈“女性向”用户感知，使得其在对男性用户留存和拉新上有着极大的困难。很大可能，小红书一直会成为一个用户性别极端极化的C端产品。

小红书上话题主要以女性关注话题为主

男性用户兴趣和女性存在着很大不同

因此，为了填补男性生活内容社区市场，笔者以“男版小红书/内容社区版的虎扑”为产品概念，设计一款男性内容社区产品“Ctrl”。在这里，笔者对小红书，抖音，豆瓣三款内容社区 兴趣电商型产品，和虎扑、得物这两款男性为主要受众的C端产品进行竞品研究，以此对“Ctrl” 产品进行简单的可行性分析和规划。

二、市场分析（PEST模型）

1. 政治因素

虽然国内互联网行业竞争愈发激烈，但仅从政治因素上来分析，一二线城市例如上海，杭州，深圳等依然在大力支持互联网企业发展，各地区有利于互联网公司的政策，园区和人才引进机制层出不穷。小红书和上海市黄埔区关系极其亲密，其对于小红书的各种活动审批给予了极大便利。这表明在国内发展互联网平台依然受到地方政府的欢迎。

2. 经济因素

从平台端角度看，如前文所言，小红书在不停摸索中提供了内容社区平台盈利的多种可能。在传统平台广告（banner和开屏，Embedded）盈利方式之外，小红书利用UGC笔记优势大力扶持KOL广告，使得广告主和品牌方能通过KOL精准触达消费者。

近两年，小红书又开放第三方商家入驻，开创UGC笔记 平台电商模式：入驻的商家通过发布笔记 种草的形式来进行产品推荐种草，引导用户在商家店铺下单，完成转化，同时小红书平台还通过笔记为商家引流。这一系列连招彻底突破贴吧，豆瓣等传统内容社区盈利能力羸弱的桎梏。在2023年更是提出了内容平台的 “KFS”模式，意图在发展KOS和KOC的同时，在搜索功能上再做文章如（perp广告）。这一系列举措都堪称非常成功，并为未来的内容社区产品提供了极好的范本。

从消费端来看，在人均可支配收入年年增长之上，更值得注意的是男性的消费能力和消费内容正在随着时代不断进化。小红书性别失衡的重要原因在于其成立初期仅仅瞄准女性作为目标受众而带来的早期用户结构极其延续的惯性，但这一举措是其能存活下来的重要决策。

在中国互联网发展早期，男性的消费能力非常低，甚至被评价“消费力不如狗”。这个重要背景也是初代电商例如“蘑菇屋”“聚美优品”等选择成为“女性电商”的重要原因。

在今天，数据表明男性用户的线上消费能力逐年增长，消费行为特征多元，消费领域拓宽，消费心智也被如淘宝、京东、得物等各种电商产品所培育出来。也许是时候将眼光瞄准男性市场。

同时，随着市场不断的细分，仅球鞋品类，就出现了如得物，识货，小李子等垂直平台，也演化出了纷繁复杂的KOL和KOC。值得关注的是，还有更多的男性消费品类并没有被深挖，例如健身品类，手办品类，汽车（配饰）品类，博彩等等，如果将这些品类集成，再合理利用用户的UGC笔记发挥长尾效应，建立男版小红书或许是有可能的。

3. 社会因素

随着经济的发展，男性生活方式越发多元化，娱乐化。这使得UGC内容有丰富的素材。更值得注意的是，男性消费文化生态已经在各种平台上悄然建立。以下表为例，受众为男性的互联网“K”和“P”们已经几乎形成了纵向的矩阵。

美中不足的是他们的主要活动平台分散在抖音、bilibili、小红书、得物上，如果专门有一个内容平台以他们为头部K，可能会是一个双赢的结局。

4. 科技因素

随着互联网和人机互动技术的不断发展，Feed流推荐算法愈加精准，再加之AI等新技术日臻成熟，可以为内容社区给带来很多新玩法。比如，在男性内容社区中，体育内容的比分播报，体育消息搜集和策展可以慢慢由AI替代，女性版本Gen-AI也可以在和男性对话打发时间，增加生活情趣等。这些功能都可以在新的针对男性的内容社区中不断尝试。由于篇幅限制以及和本篇主旨，笔者在此不再赘述。

三、寻找和确定竞品

寻找标准：内容社区 兴趣电商，或者是男性用户为主的的C端产品。经搜索，选定下列五个产品：小红书，虎扑，得物，抖音和豆瓣。

四、战略层分析

1. 业务分布

其中虎扑，得物，豆瓣都是垂类社区/电商，小红书和抖音均为综合类内容平台。

2. 商业模式

我们可以发现，内容社区 兴趣电商已经成了C端产品的标配。除了虎扑之外，所有的C端产品都以提供免费的内容或者建立良性的社区为前提，同时加入了配套的电商用来盈利。

3. 用户分析

综上所述，一二线城市男性缺少一个属于他们自己的UGC内容平台，且能承载多样化的主题和需求。

五、范围层分析

1. 小红书功能结构图

从产品功能结构图来看，小红书功能清晰，围绕着UGC社区【内容生产】和【内容浏览】做文章，加上【搜索】，【个人信息】，【用户在线对话】等，形成了体系化的功能矩阵。在UGC的心智和消费习惯被培育出来了之后，慢慢在【内容浏览】中加入商业化的部分，最后自然而然的形成自己的【商城】。一切稳扎稳打，水到渠成。

可以预见的是，如果一开始就直接在内容社区中加入大量的商业化广告和种草笔记，对于男性受众来说，很可能会引起更多的反感，导致用户的流失。因此我认为，男性UGC内容社区还是需要先以信息提供为主，在培养出用户使用的心智之后，慢慢的加入商业化的内容，不能揠苗助长，一口气吃成胖子。

2. 虎扑产品功能结构图

作为一款经过多次迭代的产品，虎扑的产品设计可以从侧面反映一些男性的行为。

我们可以看到，在【内容浏览】提供大量的官方信息和官方发布的新闻是虎扑和小红书最大的不同。这些官方信息作为虎扑用户浏览的起始点，很可能是男性用户花费最长时间的地方。

这和笔者在生活中对身边男性互联网用户的观察是相符的：相较于女性用户而言，很大一部分的男性用户并没有主动分享和策展生活的习惯，因此“浏览”行为或者“信息获取行为”会显著多于“发布”和“分享”行为，因此提供更多的官方信息作为还是有必要的。

同时，虎扑在2023年开始热推的评分功能，也体现了男性用户在【内容生产】中可能有别于女性的特点。评分以清晰简单，花费时间短，互动性强为特点。可以预见的，男性社区发布的内容会以日常吐槽，抖机灵，互动性强以及更多带有极端情绪的信息为主。因此，如何设置功能以及相关的运营活动，有利于高质量男性内容的发布，是男性内容社区的一个重要课题。

可以肯定的是，评分不会是一个好的选择：评分混乱，单调，充满了戾气和抖机灵，是不能可持续发展的。它可以作为内容社区的一个小功能，但肯定的是，主体去模仿小红书做高质量的UGC内容笔记才是最好的方式。

还有，虎扑和小红书在用户内容发布上最大的不同是虎扑发布UGC内容必须要选择专区。这一定程度上反映出了男性内容的 “集群”更加明显，或者说必须向给定相应的内容发和较为长尾的兴趣爱好特点。在建立男性内容社区的时候必须要考虑这一重要特点，给予用户一定的引导和特征，并做好数据的分类标注。

3. 得物功能结构图

首先值得注意的是，得物的成功并非来源于其UGC内容社区，而是来自于个体户销售，平台先鉴别再发货的“低价正品多款式”的针对于鞋类和潮服的新电商玩法。得物的UGC社区根植于商品测评和售后评价，并在内容最显眼之处嵌入商品链接，完全服务于商城，商品驱动，和小红书、抖音等内容驱动的平台有着本质上的区别。

这样做的优势有从UGC到商品的转化率高，但不足之处是商业氛围太过于突出，据笔者的观察，最多是在用户有购物欲望和需求的时候会进行浏览，在平日之中直接进行浏览非常少见的。

4. 抖音功能结构图

我们可以看到，虽然抖音作为中国第一大C端产品，但是主要功能非常简洁。正如足球和篮球比赛中对裁判的最高赞誉“仿佛看不到裁判的存在一样”，抖音让人感觉到仿佛看不到产品本身功能和区分，一切都是如此自然。

能做到这种程度的原因，首先自然是“内容为王”。抖音上的UGC内容足够丰富，足够吸引眼球，抖音只要让内容转换更加丝滑就行了。

值得注意的是，相比于小红书利用层出不穷的活动来激发用户的创作欲望，抖音则更倾向于利用有意思的或者是先进的拍摄滤镜和小程序，例如【漫画风格滤镜】，【测测你十年后的样子】等硬件创新对用户的创作进行激发。从男性用户受众的视角来说，后者无疑更加适合。因为从正常用户的特征来看，男性用户比较不容易参加各种活动（打折等优惠活动除外）。因此使用一些小程序，用游戏和硬件上的创新引发好奇心，比较容易激发男性用户的创作欲望。

5. 豆瓣功能结构图

纵观豆瓣的功能，除了基本的【内容浏览】【内容生产】和【商城】，【打分】和【标记】是豆瓣最有特点的功能。

【打分】是指对书影音打分，为其他用户提供参考，【标记】是记录自己的是否曾经浏览过这些书影音。和虎扑不同的是，豆瓣的打分UI更精致，展示也更漂亮，评论也分为短评和长评，更加井然有序。大部分用户也会用心进行评论和打分，而不是简单的进行抖机灵或者玩梗。这些功能简单但精致，是豆瓣生存的核心竞争力之一，又能有能成为用户之间交流的起点，

笔者认为，对于一款男性UGC内容社区来说，增加一些【免费体育场地指引和标记】【运动队友寻找】【吹水同伴寻找】等和豆瓣这种【打分】和【标记】的日常小功能，可以增加用户粘性，甚至是成为自身的亮点和招牌。

六、结构层分析

1. 小红书信息结构图

将结构功能和信息结构对比起来看，我们就不难理解为什么小红书能取得现象级的成功：它在【内容发布】功能的布局上，使用了各种信息功能来激励和“煽动”用户UGC的生产。例如首页上的圆圈中包括【咻咻】【语音】【日签】【打卡】【文字】等，激发用户对生活记录的动力。同时给了用户很多“启动”的的功能和暗示，例如【美食】【游戏】【影视】【萌娃】等，从侧面提醒哪些是平台需要的内容。小红书繁荣的内容笔记，离不开这种细致的信息结构的安排。

其次针对【内容浏览】功能，小红书将其分成了【关注】【发现】和【附近】这三个大维度。在大维度下面，还有不同的hashtag，对于相似内容还有不同标签来进行标注，既方便了用户的生产，也方便了平台的归纳。作为小红书的用户，发笔记是非常自然和丝滑的。

分析小红书的功能结构，我们可以发现UGC内容社区最重要的部分可能是如何让平台成为一个“基础设施 ”的功能：用户其实很“懒”，也没有“规划”。平台并不是设置好功能不仅路修好，修宽，制定好交通规则之外，还需要既当爹又当妈，帮用户的灵感，足迹收好，也要不断地教他们怎么发。

2. 虎扑信息结构图

从信息结构上来看，虎扑的信息设计最有特点的是长长的专区列表。主队的设置，这种情感带入非常有助于实现增加用户粘性。例如笔者自己就会每天都来关注自己的主队。这样的设置对激发男性的日常使用欲望来说是很有效果的。

但是纵观整个设计结构依然存在着一定的问题。因为主队的存在，还有太多细分的体育内容，虎扑的首页太过冗长，从整体上来看头重脚轻，杂乱缺乏顶层设计。同时有些设计功能叠屋架床，例如微博体育榜在搜索功能中的出现就让人费解。在男性内容社区的设计中，可以考虑在参考设计主队和专区的同时，在信息结构上增加【定制】和【收纳】【叠放】功能，使整个信息结构更加清晰，用户的使用更加舒适。

彩蛋

3. 抖音信息结构图

正如我之前所言，抖音在【信息发布】上，编辑功能比较多。不同于小红书使用横向的内容板块设置和活动提示，抖音利用剪映，模版，AI创作等功能，使用“硬核科技”来激发用户的灵感和创作欲望。

其次，我们可以发现，相比于小红书，抖音的首页bar非常灵活，可以根据实时热点更新和变化。通过对最简单的功能的增减，抖音能给出不同的变化。

还有，在对社交属性的处理上，抖音极大的突出了朋友功能：【密友】【私聊】【推荐】【转发】等，相比于这些功能较弱的小红书，能极大的增大用户的拉新和留存。可以说，抖音在信息结构和功能结构上的榫卯结构是镶嵌得最好的。此处便不再赘述。

4. 得物信息结构图

得物作为商城——UGC内容社区，其信息结构目前相比于抖音和小红书较为混乱需要重新调整。我认为，其实纵向对比相同的产品，我认为得物可以做的是升级【鉴别服务】【焕然洗护】和【买卖闲置】这些具有独一无二的特点的功能。

尤其是鉴别服务。从营销角度看，特别是鉴别服务，作为独一无二的产品功能，也是得物成功的立身之本，是得物的一个重大买点。如果把【鉴别服务】提升到和UGC内容社区一样重要的功能之上，我认为会是一个比较合理的产品功能设置。

5. 豆瓣信息结构图

豆瓣的信息结构还是较为清晰的，但是有和虎扑设计一样的缺点，就是sub栏目太多，导致看上去有些杂乱。这给我们的启示是作为一个长尾的兴趣内容社区，产品需要细致地设计【bar的私人订制】【子栏目叠放】【子社区的排序】，不能一股脑的像虎扑一样全部放出来，而应该像小红书一样合理使用【定制】和【叠放功能】。

结论

满足用户需求，然后要做出差异化，让用户使用更加丝滑，就能做出一个相当不错的产品了。

分析这些竞品，我们可以总结一些男性内容社区需要做到的事：

【1】需要像虎扑一样增加官方发布的赛事信息和新闻，这些功能可以积极引入Gen-AI作为发布主体。对于这些赛事信息，精心设计UI，不能像虎扑这么粗糙。

【2】内容社区的主体是小红书一样的卡片瀑布流。在初创时期对商业信息做一定的隐藏，需要循序渐进。

【3】必须精心设计【用户草稿箱】【历史记录】【灵感中心】等多个服务于用户生产的功能，同时学习抖音设置有趣的发布功能和先进的滤镜，功能来增加用户的生产兴趣。

【4】仿照虎扑设置不同的子社区和主队，但必须做好叠放，让首页的bar变得灵活和简介。

【5】设置【锻炼记录】【找队友/运动搭子】【运动设施分享】【寻找教练】等小而美的功能。

【6】关注钓鱼，手办，游戏，小众健身，小众球类等男性兴趣，发掘更多长尾内容。

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