下厨房产品分析：山川湖海，厨房与爱

从简单的菜谱工具到现在的集“社区+内容付费+电商”为一体的多元化美食社区类产品，下厨房将美食作为连接，聚合了许多美食爱好者。笔者基于下厨房产品的使用体验及用户深度访谈结果，从多个方面提出对下厨房APP的分析和优化方向思考。

“是谁来自山川湖海，却囿于昼夜，厨房与爱”是下厨房官方团队边听豆瓣电台边写代码时捉住的灵感，来自万能青年旅店乐队的一句歌词，这句话填补了网站导航栏和内容之间的空白，也成为下厨房广为人知的Slogan之一。
作为“一个连接”，下厨房尝试把所有对美食有热爱的人连接起来。自2011年上线以来，经历快速成长与不断调整升级的下厨房，从最初“文艺范儿”的美食爱好者交流社区，如今已经成为集“社区+内容付费+电商”为一体的多元化美食社区类产品。不仅仅作为菜谱工具的存在，下厨房更是成为了“家庭美食第一入口”。
如同下厨房创始人王旭升说得那样，“下厨房现在更像是一座欧洲的小城镇，还没有到繁荣的时候。”但面对市场中不断强大的竞争对手，繁荣或许是必须的。
本文将从以下几个方面进行分析：

• 产品功能框架结构

• 市场分析

• 用户分析

• 功能分析

• 运营分析

• 总结

  产品体验环境
  体验机型：iPhone 7 Plus
  系统版本：12.3
  APP版本：6.8.6
  体验时间：2019年4月-6月

  一、产品功能框架结构

  1.1 产品功能构架图

  ）。
  “全部分类”中类目的分类方式，从笔者进行的用户调研结果来看，7成被调者表示“有些混乱”。
  关于分类方式的用户调研数据
  优化脑图&改善建议：
  
  市集分类的优化脑图
  改善建议：
  根据上述问题，笔者对首页Banner的位置、首页类目及“全部分类”页面中的相关类目分类方式做了调整和优化。如下图：
  
  优化调整后Banner位置和类目分类的市集首页及“全部类目”示意图
  需要说明的是，优化后的市集首页Banner，笔者计划将它设计成为是可以轮播滚动的形式，而非目前版本的固定Banner形式。
  首页分类类目调整后，默认呈现的分类（即黄色标注框位置）为“下厨房自营”、“爱尝鲜”、“市集上新”、“市集经典”四个分类板块，按照笔者构想的设计，这四个分类icon的呈现并不是固定的，而是综合用户在下厨房平台的综合浏览行为，做出相对应的适配，匹配展现出系统认为最推荐给该用户的分类icon。
  （例：如某用户在某段时间内在下厨房社区及课堂模块中，都在浏览关于烘焙相关的内容，那么当该用户跳转至市集模块时，首页分类将自动从全部分类中匹配出与该用户相关度最高的“烘焙”分类icon，呈现在此）

  4.4 社区主页功能模块

  4.4.1 关注页面
  功能介绍：
  下厨房的关注页面是首页各页面中，跟社交相关度非常高的一部分。在此，使用者能够实时查看自己关注的用户之内容更新情况，页面呈现采用类似instagram的信息流展示方式，搭配图文或短视频的呈现形式，可以快速且更直观的呈现出更新内容，点赞和评论的功能，也强调了该页面的社交属性。
  这样的方式不同于专门的菜谱页面那样正式，使得使用者能够以更佳轻松的状态浏览页面内容。也让使用者有了能“轻松交流”的使用氛围。很好的将“关注者”与使用者之间连接在了一起。
  目前存在的问题：
  问题一：关注页面缺少菜谱更新信息的呈现
  目前的版本中，仅呈现关注用户作品的更新动态，无法呈现其新发布菜谱信息。若使用者要了解该用户的菜谱信息，需要进入该用户的个人主页中，找到对应的菜谱分类，才能查看到相关信息。
  问题二：更新提示的展现
  在下厨房推荐页面中，使用者所关注的用户如果更新了视频菜谱，在推荐页面出现该用户的头像，提示使用者该用户有视频菜谱的更新待查看。然而这一更新提示在专门的关注页面中，却没有对应的展现。
  笔者推测出现如此状况，是由于推荐页面为用户进入下厨房APP后，默认展示给使用者的“首页”页面，故在此设计此更新提示的icon，时为了更好地提示使用者，自己所关注的用户有了更新。鼓励使用者点击查看其更新内容，但与此同时，这样的作法也让关注页面的使用体验有了些许“割裂”的感觉。在专门查看关注用户更新动态的页面，却没有推荐页的更新提示icon。
  
  当前版本“推荐”页（图左）与“关注”页（图右）的页面情况
  优化脑图&改善建议：
  
  关注页面功能的优化脑图
  改善建议
  针对问题一：
  笔者认为可以在关注页面中，增加使用者所关注用户的菜谱更新内容，如同现行的作品更新信息流一样，在信息流中同样呈现这些关注者们的菜谱更新状态。对于关注用户的菜谱更新，系统在使用者首次查看该信息流时，在新更新的菜谱上打上“新菜谱”字样的标签，以提示使用者的注意。
  
  8成被调者表示支持，在“关注”页面中，融合“被关注用户”的全部内容更新情况
  针对问题二：
  对于在推荐页面中，提示使用者所关注用户有视频菜谱更新的的更新icon，而专门的关注页面却没有对应展示的情况。
  笔者认为，可以在关注页面增加同样的更新icon提示。icon的显示机制与推荐页保持一致，即使用者于推荐或关注页面点开某一作者的更新提示icon后，随即在两个页面其更新提示的icon便会随着使用者的查看而消失。这样的作法既保证了关注页面的使用体验的完整性，避免了“割裂”的使用感，又能保证相关页面提示的统一性。
  
  优化调整后，关注页面的情况示意图
  4.4.2 菜谱分类页（新增）
  功能介绍：
  菜谱分类页面，通过将菜谱按照“用户获取需求”、“呈现形式”等进行重新的排序与分类，让使用者能够在该分类下，更快速的找到自己所需的菜谱，提升使用者的使用体验。通过分类呈现的形式，也希望使用者能够在较为便捷的寻找到菜谱的同时，能够方便、快速的获取到平台菜谱的热门信息，或是将平台想要展现的信息等，更直观的呈现给使用者。
  目前存在的问题：

• 菜谱分类的位置入口设置不太便于使用者查找、浏览菜谱（基于用户调研反馈）

• 没有关于菜谱相关的排行榜单，不利于使用者快速掌握平台中热门或是推荐的菜谱。

• 视频菜谱的展现力度不够，用户无法集中浏览视频菜谱。

• 对于某些有特定需求的用户（如孩童菜谱、低卡轻食，基于用户调研反馈结果），无法找到对应的细分分类。

优化脑图&改善建议：

菜谱分类页面的优化脑图
用户调研数据

9成被调者表示支持新增“排行榜”的分类，这样更方便使用户掌握平台中时下热门的菜谱情况

8成被调者支持在首页中增加“视频菜谱”的分类。
被调者表示，相较于传统图文菜谱，视频菜谱内容更直观，更具吸引力
改善建议：
（1）调整菜谱分类的入口位置，将原本位于推荐页面的菜谱分类，调整成单独的一级分类页面，以方便用户发现其入口，浏览菜谱。
（2）在新增的“菜谱”以及分类页面下，新增“菜谱榜单”二级页面，该页面中增设“荣誉殿堂”、“每周热门”、“高分推荐”、“收藏最多”四个细分的菜谱排行榜单，按照一定的时间节点定期更新，从多维度呈现下厨房平台上菜谱排行数据，帮助用户更佳轻松的把握平台热门菜谱信息。
（3）在“菜谱”分类页面下，新增“视频菜谱”二级页面，该页面用于专门呈现平台中的视频菜谱内容。通过“算法推荐”、“基于用户的地理位置推荐”、“基于用户关注的推荐”三个维度向用户呈现平台的视频菜谱内容。帮助用户获取更符合其口味的视频菜谱内容。
（4）在“菜谱”分类页面下，新增“更多分类”二级页面，这里汇集的是原本“菜谱分类”入口里的下厨房平台全部菜谱细分类。同时，在“更多分类”中的特定分类下，增加“孩童菜谱”、“低卡轻食”两个细分菜谱的细分类。以满足用户需求（用户调研结果），弥补平台细分分类上的空缺。
页面设计原型图如下：

优化调整后新增“菜谱”一级页面及三个二级分类页面的示意图

五、运营分析

5.1 运营活动概况

下厨房当前运营活动框架图
如图所示，目前下厨房平台上展开的平台活动可以分为：

• 下厨房自营活动
• 联合第三方品牌的活动

两种活动类型。其中，下厨房自营活动目前有“周末在厨房”等5种活动。大致上都是根据时间节点，如节气、节日、季节等展开的活动。而第三方品牌的联名活动，是以品牌赞助商品，下厨房承办活动的方式进行，意在活动的同时，推广相关品牌的品牌热度、产品等。

下厨房当前自营的活动：

下厨房与第三方品牌展开的联名活动

5.2 活动案例分析

案例分析一：下厨房自营活动
下厨房自营的活动种类还是相对丰富的，下面笔者将活动其中之一，菜谱总动员：年夜饭 活动为案例展开分析。

活动名称：菜谱总动员06期：年夜饭
活动参与方式：在为期一个月的活动时间内，上传用户自己的年夜饭菜谱，即可参与活动。
获奖者评选参考标准：综合考量：主题关联度强、菜品描述清晰具有吸引力、步骤图精美清晰、步骤文字描述清晰详尽、菜品贴士描述详尽、获赞数。
活动奖品：
最终评选出优质菜谱奖与最佳新人奖各10名。送出食品大礼包，且获奖菜谱均有机会获得下厨房官方推荐资源。
作为下厨房长期都在进行的系列活动之一，菜谱总动员为定期分享特定菜谱餐食的主题活动。通常举办活动的时间，为有特定餐食的节庆时间点，如端午、圣诞节、除夕（年夜饭）等。
笔者选择的这次“菜谱总动员06期：年夜饭”活动，或许由于赶在春节这一时间节点，伴随传统佳节的节日气氛和假期等因素，相较于同系列其他活动来说，参与的人数算是较多的。（参考04期、05期活动菜谱发布量）本次活动累计发表了1092则活动菜谱，较上一次菜谱总动员的圣诞活动（05期），参与量提升了62%。
虽然活动整体数据呈现上涨趋势，但笔者认为，这样的数据，相较于下厨房平台的体量和活跃用户数量来说，是远远不够的。究其原因，还是与用户的参与程度不佳有关。
根据笔者的调研与分析，总结出了导致以上现象的四方面原因：
① 活动宣传入口单一、导致用户对活动的知晓度低。
综合笔者进行的用户调研结果来看，下厨房“厨房活动”功能存在功能知晓度低的情况，9成被调者表示“不知道有此功能模块”。
② 活动本身缺乏官方的资源支持。
就本次“菜谱总动员06期：年夜饭”活动而言，下厨房官方微博并未对此次活动做推广宣传。相反，同时期，官方微博对同期的商业合作活动由一定流量支持；还在同一时期于官微上展开了# 我家的年夜饭# 等话题型微博互动。侧面显示出官方对于活动本身的重视程度不够，或者在活动规划时，缺乏全面、统一的前期规划。导致官方自身的活动，却无法得到自家的流量扶持。
③ 奖品设置上，缺乏足够吸引力。
通过观察03至06期为期4期的“菜谱总动员”活动，笔者发现，除开06期，因为活动时间跨度传统新年期间，所以参与度与奖品的相关度不太高之外，剩下的几期活动，都是伴随着奖品价值的提升（增多），用户参与度也有了相对应的提升。因此可以考虑增加活动奖品的价值（数量）来提高活动对于用户的吸引力。
④ 要求用户上传菜谱参与活动，有一定难度门槛。
该系列活动中，要求参与活动的用户上传菜谱，以参与活动评选。但笔者发现，相比上传作品，菜谱因为需要详细的编辑材料信息、拍摄上传整个餐食的制作过程图片和完成图，每个步骤之间还需要添加制作说明。难度一下就增加了许多，这可能会导致潜在有参加欲望的用户，最终未能实际参与到活动中来。
改善建议：
① 优化“厨房活动”功能板块的入口
具体优化调整方案笔者已在前文4.43中提出。将“厨房活动”板块单独提升至一级分类页面，使得该功能模块更容易被用户发现。随着功能入口的优化和曝光度的增加，用户便更容易触达及参与到活动中来。
② 增加官方流量的支持
在活动的规划时，将官方帐号（微博、微信公众号等）的流量扶持纳入考量，以便在活动推出时获得官方社交帐号的流量支持。让更多粉丝用户能够知晓活动、参与活动。
③ 调整奖品设置，提高奖品对用户吸引力
对于活动而言，用户的主要需求其实便是获得活动奖品，因此调整活动的奖品设置，便能有效提高活动对于用户的吸引力。
笔者认为这里的调整奖品，不仅限于前文说提到的单纯提高奖品的价值金额，因为每个活动在运营上，也会有活动本身的预算，一味提高奖品金额价值也不太现实。可以采取通过用户投票等方式，选出用户们心中较为喜爱的一些“网红”厨具周边，作为活动的奖品。这些商品本身便具有一定的流量或话题度，所以能很好的吸引潜在用户参与活动。另外也可以通过增加获奖人数的方式，提高活动吸引力。
④ 优化上传菜谱的过程和体验
可以考虑在用户上传菜谱的过程中，提供相应的指导教学，使得上传的过程更佳轻松便利；或者考虑推出专门适配活动上传的“轻菜谱”模块，单边用户快速的编辑上传一个“较为简化”的菜谱版本。
以上，是作者对于该系列活动的一些观点和改善建议。
针对目前自营活动的看法：
① 突然暂停的活动，导致前期积累的损失
目前下厨房运营中的自营活动一共有5种（参考前文活动框架图），但笔者在调查中发现，2019年除了在春节节前上线过两期活动之外，以往的自营活动如今都未能开展过。也没有在平台上看见任何暂停活动的通知，如此悄无声息的暂停活动，不知是否是下厨房内部在对活动做新的规划与调整。
但笔者认为，一直进行的周期性活动，如果在没有任何说明的情况下突然暂停，会给一直关注活动的用户带来困惑。另一方面，对于前期通过活动积累起来的用户和流量，也在相当程度上有所流失。如果确实有规划上的调整，平台方面应该提前做通知对和过渡时间段的预案，给用户留下可靠的印象。
② 强化活动质量，优化活动数量
笔者认为，对于厨房自营活动这一块，未来优化&改善的重点还是应该放在强化活动质量上。就目前的5个自营活动来看，其实活动与活动之间，在时间节点上，有的会和第三方品牌合作的活动冲突；有的自营活动之间，也可能发生时间节点上的冲撞（如端午节和二十四节气的芒种）。是否在运营能力有限的情况下，精简&优化活动的上线数量，这是下厨房平台需要考量的一个问题。
而就活动质量上来说，笔者认为是还需要平台方面去努力提高的，无论从用户的角度出发，还是平台方面出发，只有提高了活动质量，才能更好的提高用户活跃度和留存，甚至是之后的付费转化。这也是下厨房目前需要改善和提高的部分。
案例分析二：第三方品牌联名活动

活动名称：博世·真空破壁机免费领，让新鲜尽保存
活动参与方式：在为期5天的活动申领时间内，关注博世家电的下厨房帐号，点击申领并填写收货信息，即可参与申领活动。成功申领的用户，需于指定时间内上传试用报告。
获奖者评选参考因素：

• 用户以往食谱、评测及作品内容、数量及质量
• 申领分享提及对博世破壁机的期待或喜爱，有加分。活动奖品：价值￥2899元的博世真空破壁料理机（共3份）

将整个活动进行拆解，我们不难发现，整个申领活动由三部分构成：

• 活动宣传（基于活动banner）
• 活动内容（基于用户申领）
• 活动产品&品牌宣传（基于活动宣传以及后期申领用户的试用报告）

活动宣传上：
需在下厨房的“厨房活动”栏目中，才能看见该活动的活动宣传banner，除此之外，很难在下厨房平台上的其他位置，看见该活动相关的宣传和推广。
外部推广渠道方面，经笔者调查发现，无论是作为品牌方的博世，还是作为活动平台方的下厨房，两边的官方微博帐号均为对此活动进行相关推广（引流），活动传播性较低。
活动内容方面：
整个活动内容由很简单的三个部分构成：活动申领报名、公布中奖者与发放产品、中奖者撰写产品评测。
活动的申领过程可以说如同标题一般，非常直截了当，用户直接在活动页面关注其官方帐号，填写收获地址即为参与成功。这样的活动内容，较缺乏创意性；加之有相关用户审核的参考条件，其实是对申领用户有较高要求的，这样会进一步降低用户申领的意愿，即便是申领的用户，大多也是抱着“试试看”的想法。实际活动的参与度并不高。
活动推广方面：
虽然参加的流程非常简单，但这样的活动设置，无论是从商品&品牌推广的角度来说，还是从用户的角度（加强用户对于品牌&产品认同）来说，都显得过于草率，很难达到活动预期的目的。
从品牌&商品的推广上来看，活动的目的还是在于通过活动在用户中建立品牌认同，或者是新产品建立口碑等。
就此活动而言，博世这个品牌本身已属于家喻户晓的家电品牌之一，活动目的更多是在于推广新品。但上述的活动设置，笔者推测其实最终能够申领到的用户，还是以下厨房平台上的KOL用户为主，这类用户本身可能接触的同类产品就比普通用户多。日常可能也会借由品牌赞助等方式接触到其他同类竞品。
因此通过专门展开此类活动，然后将申领产品发放给这类用户，其实对于品牌&产品，在消费者心中建立良好的品牌认同感，其实帮助非常有限。
从用户的角度来说。后期通过平台上看到申领用户所撰写的产品体验报告，对其加深品牌认同&产品认知，其实效果甚微。纵观当下趋势，其实用户对于很多KOL或者媒体平台帮助厂商撰写的“软文”已经有很高的辨别能力和免疫度。甚至有的用户看到这类文章之后，反到会对品牌&产品产生抵触的心理。
据笔者调查，其实博世品牌时常与下厨房联合发布类似的产品推广活动。证明其实品牌方实际上是有相关推广诉求的。在提高活动曝光度和用户参与度方面，仍需做出改进与努力。
改善建议：
① 降低用户参与（申领）门槛
就该活动而言，由于其审核申领用户的条件要综合参考用户以往的食谱、作品等内容，那么相对而言，其实平台上的美食达人KOL用户编有相当大的机率能够申领成功最终的奖品。普通用户（即便有一些作品或食谱等积累），可能都难以接触到申领的机会。
可以通过降低用户的申领门槛，让更多普通用户，也能有机会接触到申领产品。例如该活动中，可以将审核因素变更为让申请的用户写出想申领的原因，或者申领到产品之后，打算从哪些角度来体验、撰写产品体验报告。
减少活动与普通用户的距离，让更多用户有机会接触到申领的产品，无论是提升品牌认知的层面，还是后期用户输出的产品体验报告而言，笔者认为这都将更有价值。
相较于达人用户而言，普通用户反而更为珍惜申领机会，对于品牌来说，也更加容易建立与普通用户的品牌连接和认知。而普通用户输出的产品体验报告，可能正因为其撰写着不具备达人用户那样的专业撰写水平，写出的体验报告可能存在诸多瑕疵。但正式如此，这样的报告可能更接近普通大众的真实体验情况，因而更具有说服力，对品牌和产品后期的推广起到更为积极的作用。
② 增加申领产品数量
现行活动中，其实直接能够吸引用户参与申领的最大的诱惑点便在于申领产品的价值。那么在降低申领门槛的同时，若能够增加申领产品的数量，这就让用户有更多机会接触到产品。
同时，笔者认为，不仅仅是可以提高本次拟推广产品的申领数量，也可以通过抽奖等方式，对于参与申领的用户，发放一些品牌周边产品，进一步的促进用户申领的意愿。
③ 优化活动流程，让活动效果最大化
对于联名的活动而言，取得活动效果的最大化，取得良好的推广作用，才是最终想要取得的目的。
那么在每次的活动中，其实都可以以流程化的思维，例如在本次活动中，我们可以将整个活动拆解成为活动前（预热）、活动参与（物品申领）、活动结果公布、申领用户产品报告回收上线等，改善和思考每一部分流程，以取得效果的最优化。
比如在活动预热期与活动进行中的阶段，可以考虑加强活动品牌方与平台方（博世、下厨房）双方社交平台的活动推广（微博、公众号推文）、适当增加下厨房APP中对于正在进行活动的活动入口、改变活动推广文案的策略（如在文案中制造悬念）等这些方式，加强目标受众对于活动的关注度。
如此般在每个环节对活动进行优化的思考，从而搭建起来更为完善的活动体系和方案。下厨房未来与其他第三方品牌合作展开的活动，也都可以沿用这样的活动流程体系。

六、总结

自2011年上线以来，经历快速成长与不断调整升级的下厨房，如今已经成为集“社区+内容付费+电商”为一体的多元化美食社区类产品。“家庭美食第一入口”这样的称号，名副其实。
但在这个快速迭代发展的互联网行业中，下厨房自身的发展目前也还面临诸多机遇与挑战。
在下厨房的社区模块上，基于UGC模式的美食社区，还需在内容运营上，通过强化内容质量、提高内容的丰富性和优化社区社交功能等，强化内容与用户之间的连接，以进一步提高用户粘性。深耕社区用户的做法，一定也会为下厨房的长远发展，提供强劲的动能。
内容付费模块上，虽然之前在内容付费上尝试的“付费会员”模式，可能不太成功，但是继续加强该模块的课程质量与丰富性，探索更多付费内容与用户之间的可能性，一定能够为未来用户的付费转化提供良好的基础。
电商模块市集的部分，笔者认为这部分其实也有很大的提升空间。在各类电商平台间竞争如此激烈的当下，不是与其他平台正面展开竞争，而是利用下厨房平台既有的优势，进一步探索下厨房市集更加差异化的空间与可能性，或许是带领下厨房市集未来进一步增长的方向所在。
运营方面，基于下厨房高达89%的女性用户占比，笔者认为采取更加情感化、更加感性的运营模式，充实下厨房的“文艺心”，或许会进一步增强产品对于用户的粘性，为平台注入更多的流量。
不断探索，不断优化，不断成为更好的下厨房。
“是谁来自山川湖海，却囿于昼夜，厨房与爱”。
 
作者：toivo，2020届硕士毕业，产品经理求职中

关键字：分析评测

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