校园电商这块蛋糕还香吗
越来越多的电商平台，增加校园电商版块，针对学生用户设立了专门的学生专区。当用户认证为学生后，即可享受学生专属购物优惠及相关福利。
除了电商平台，很多品牌也针对学生设立了专门优惠，例如苹果就提供了教育优惠，即学生用户购买苹果产品，可享受教育优惠价格。
为什么电商行业会瞄准学生这类用户群体呢？笔者针对学生用户市场进行了分析，并对比三个有校园电商版块的电商平台——京东、得物、分期乐，对比不同平台是如何运营学生用户的，再探索未来还有哪些校园电电商策略。
一、为什么要做校园电商
要挖掘一个市场或者消费场景，首先得看这个市场是否有足够多的用户。
据统计，中国在校大学生数量正逐年增长。2020年，中国高等教育在学总规模达到4183万人。作为对比，运动类顶流APP——Keep、潮鞋类知名APP——得物、财经类头牌APP——同花顺，月活也接近这一数值。也就是说，在校学生用户量相当于当今某一个垂直类顶流APP的月活跃用户数。
那么，校园市场有足够多的用户后，这些用户又是否有足够多的消费需求呢？
根据艾媒咨询发布的中国大学生消费行为调研分析报告，随着人民生活水平的逐渐提高，大学生群体的月均生活费也随之增加，月均收入中位数为1516元。月均收入2000元以上的学生，占比已超过50%。
此处的收入包括父母提供的生活费、自己的奖学金收入和兼职收入等。预计2021年，中国在校大学生的年度消费规模约为7609亿元。作为对比，2021年抖音电商和快手电商的全年GMV与该数字相当。由此可见，这块蛋糕的吸引力和潜力有多大。
二、学生用户人群画像分析
既然知道了有一块大蛋糕，我们需要分析这些用户有什么样的特点，才知道应该为他们提供什么样的服务。
1. 兴趣广泛：游戏、健身、二次元
当代大学生兴趣爱好较为广泛，随着互联网的普及，大学时能接触到的场景越来越多。但调查发现，游戏依旧是最受当代大学生欢迎的兴趣爱好。将近六成大学生热爱打游戏，近五成大学生热爱健身。而二次元、付费自习室、追星、剧本杀、看直播等也逐渐成为当前大学生群体中的热门兴趣爱好。
学生爱玩游戏，除了年轻人喜欢新鲜刺激的游戏体验外，游戏中带有的其社交互动属性，也是一大吸引点。这也是直播打赏逐渐成为主要爱好的原因之一。
其次，健身也成为了主要爱好，健身房办卡、运动鞋、瑜伽裤等，逐渐成为大学生的常规消费品。
二次元则是近年来新进主流，在一二线城市经常能看到的JK、Lolita以及bilibili的爆火，都是学生这一群体的贡献。
2. 易被种草：抖音、微博、小红书
比起以前的商城导购概念，现在的年轻人更喜欢“种草”。
近四成的大学生表示最能够被抖音、快手等短视频平台的广告所吸引。其次是微信以及微博、小红书，二者占比都在两成左右。而像纯网页广告、垂直电商平台的广告对大学生的吸引力一般。
随着5G时代的到来，相对于平面图形或者文字这样的“旧形式”，视频等动态“新形式”的广告传播性更强，更容易引起年轻人的关注和喜欢。自然而然，其点击率和转化率也会更高。从淘宝直播和抖音短视频爆火开始，商家都开始通过内容制定、内容植入、日常发短视频与网友互动等形式，进行品牌的营销，加强用户对品牌的认知。
这其中还有一个要素，就是强互动，无论是直播还是短视频都能让用户建立起互动的社交属性，这是年轻人最喜欢的生活方式。社交需求是大学生上网最主要的目的，这也与社交类APP最受大学生偏好的事实相符。
3. 思想前卫：超前消费、分期付款
据调查显示，有54.9%的大学生赞成超前消费，代表着这部分群体是有超前消费的意愿和意识的。而在有超前消费行为的大学生中，近四成用户的月均超前消费金额在500-1000元。据统计，大学生月均消费金额在2000元左右，那么相当于这部分学生25%-50%的消费都是超前消费。
超前消费本质上是消费贷款，先贷款，完成消费，后还款，在中国的发展大致与花呗、京东白条等的发展历程接近。但大学生对新鲜事物的接受能力明显更强，而且现在大学生消费需求逐渐增加，因而造成大学生超前消费的行为日益普遍和流行。
调查数据显示，一半的受访大学生用户使用过分期付款产品，此外还有将近20%的受访大学生会通过分期付款、贷款购买超过预算的产品。由此可见，超前消费和分期付款在大学生群体中的渗透率已经相当高。
大学生会接受提前消费，并分期付款，其实与其本身地区特点有关。2021年中国大学生主要分布在一二线城市，以及华东、华南以及华北三个地区。一二线城市经济文化水平较发达，华东、华南以及华北三个地区高等教育较发达，分布着众多一流高校。这也意味着学生群体所在地区更加发达，更容易接触并接受新事物和新概念。
4. 消费理性：品牌质量、性价比高
学生爱消费，愿意超前消费，但也不是乱消费。每月日用品消费支出比例最低，超6成学生仅消费1000元以下。护肤化妆品月均消费1000元以上达到3成，说明越来越多的学生注重形象提升。电子产品月均消费1000元以上同样达到了三成以上。而衣服鞋饰消费相对较高，月均消费1000元以上比例近4成。
其中，当学生用户购买衣服鞋饰时，最关注的因素是产品质量及性价比，关注度达到了五成以上。而在最常用的日用品上，性价比也是大学生最关注的购物因素之一。说明尽管大学生群体消费频次提升，消费需求更多元化，但面向消费仍比较理性，以质量和性价比为主。
更关注于性价比也是因为学生群体的收入不稳定，近7成的大学生的主要收入来源是父母给予的生活费，少部分会通过兼职等渠道增加收入，因而大学生群体消费时，对性价比的关注度普遍较高，是在预算约束下进行理性消费的一种表现。
因此，购物营销时，平台推出的组团拼单、二手置换、促销活动等高性价比的新兴消费方式更容易吸引大学生消费群体。
5. 生活为本：饮食日用、服饰为主
在国内电商购物平台中，淘宝/天猫依旧是大学生群体购物的首选，七成以上大学生用户常用该购物平台。其次是京东/京喜，其占比也超过了五成，而拼多多和抖音在大学生群体中也较为受认可。
淘宝作为电商老平台，产品丰富、体验较好，所以用户信任度较高，自然是各群体使用率最高的购物平台。拼多多主要通过具备价格优势，因“团购+低价”策略，近年来也逐渐收获追求性价比的学生用户的青睐。抖音也因为其短视频属性，通过视频种草更容易被学生群体接受，也成为了一个常用购物平台。
在消费类目上，近五成的大学生平均每个月在饮食及日用品上的消费支出为500-800元，800-1000元的占比为24.5%，而在1000元以上的占比仅为4.5%。饮食及日用品消费是大学生生活的刚需消费，结合大学生月均生活费来看，饮食及日用品消费在其整体生活费中的占比一般在50%左右，依然是学生消费的最主要类目。
除了饮食和日用品，服饰和护肤美妆也逐渐成为主要消费类目。超七成大学生每学期在服饰类消费金额超500元，其中500-1000元的占比达37.1%。而在护肤/化妆品类消费中，超六成大学生的消费金额在500元以下。大学生越来越注重个人形象的提升，但同时也不会投入过高金额，依然以平价商品为主。
三、电商平台校园电商场景分析
1. 京东
京东针对学生用户，在APP首页即有单独的校园专区入口，以学生专享价和学生专享券作为特别的优惠利益点。同时，针对虚拟商品，与众多平台合作推出联名卡，是当前的一大吸引点。除此之外还有学生用户的MGM活动，一个学生用户邀请其他学生用户到京东，可以获得专属的优惠券奖励。
同时，京东与苹果侧有教育优惠合作，学生用户可以教育优惠价格购买苹果产品，但需要用户额外填写学信网验证码进行验证。
1）针对学生用户，在APP首页就开放校园专区入口，在“我的”页面也有快速入口。
2）主要运营模式也为学生专享价和学生专享优惠券，但其优惠力度极大，包括1块钱商品和大额无门槛品类券。
3）各类虚拟权益较多，包括出行、旅游、与其他平台的会员联名卡。
4）与苹果官方教育优惠合作，用户通过填写学信网验证码，验证通过后，即可以教育优惠价购买苹果产品。这一新流程大概于今年4月份上线。
2. 得物
得物是以潮鞋潮服为主的电商平台，学生企图也是其一大目标用户。它的学生专区在“我的“TAB中，入口较深，不易找到。日常运营中，以学生专享价为主。
但结合得物APP本身特性，APP中有较多用户生产内容，所以学生专区中也有潮流种草模块，通过种草模式为学生用户推荐商品，也符合当前学生用户的购物喜好。
无论从商品内容到平台内容，得物是很贴近学生用户喜好品类和方式的，但其他运营活动和功能较单一。
- 日常运营以学生专享折扣为主；
- 搭配周末福利，会在周末时折扣力度加大，优惠商品更多；
- 搭配内容专区，包括学生种草，主要以学生群体喜好品类为主。
3. 分期乐
分期乐是以校园分期电商起家的电商平台，但是随着监管的升级，学生用户放贷已被禁止，因此分期乐的用户群体也从学生逐渐转变为毕业后的年轻人。但针对学生用户，分期乐依然搭建了专门的学生专区，在APP首页和购物首页都有显眼入口。
分期乐主要是通过学生用户专属大额券包，吸引学生用户领券下单购物，从券包金额来看，优惠力度是最大的。
同时，分期乐是苹果官方合作的教育优惠渠道。与京东类似，用户在分期乐购买苹果产品时，填写学信网验证码并验证通过后，即可以教育优惠价购物。
1）针对学生用户，在APP首页就开放学生专区icon，在购物页面也有floating入口。
2）学生用户可领取专属大额券包，包含各个品类的券，优惠力度较大。
3）与苹果官方教育优惠合作，用户通过填写学信网验证码，验证通过后，即可以教育优惠价购买苹果产品。这一新流程大概于去年十月份上线。
四、校园电商的方向策略
1. 刚需商品维持日常活跃
学生用户在电商平台最常购买的类目依然是日用品、食品、服饰等刚需商品。此外，各类虚拟充值也是常购商品，例如话费流量、视频会员、游戏充值等。
对于学生专区的打造，可以建立“学生日常生活助手”的形象，每月给学生用户发对应品类的券，让用户形成复购，持续活跃。
要形成持续的活跃和复购，可以搭配签到、购物返积分等形式，形成学生用户的平台消费习惯。
2. 优势品类打造平台特点
除了日常的活跃，要突出平台特点，还需要结合平台本身的经营特性，打造一些亮点和口碑。
例如，得物APP的主要销售类目是潮服潮鞋，那么当每次有新的潮流单品上线时，可以针对学生用户提供特定优惠，或者融入一些学生用户新鞋抽奖的活动形式，形成“学生潮流新品特惠专区”的口碑，建立“新鞋就到得物买”的平台形象和用户心智，提升品牌效应和销量。
又例如，分期乐APP主要销售类目是手机等3C产品，而且与苹果官方有教育优惠合作，那么当每次有新的新品手机或者电脑等电子产品上线时，可以针对学生用户提供特定优惠，形成“学生电子新品特惠专区”的口碑，建立“新手机就到分期乐买”的平台形象和用户心智，也能提升平台整体销量。
3. 学生群体裂变
学生群体是一个非常典型的聚集性用户群体，学生通常以宿舍、班级、学校为单位聚集，很容易产生传播和裂变效应。
通过邀请有礼，邀请学生用户完成某一行为，例如注册或者助力，从而得到一张优惠券或者一个抽奖资格等，让用户自发的在学生群体中分享裂变，从而带来更多学生用户。
学生群体的裂变也可以通过拼团模式，例如一个宿舍一起拼团购买某个商品，既满足了日常的消费需求，又通过拼团实现低价购买，对于学生用户来说，是有一定吸引力的。通过拼团的方式，同样可以产生裂变，带来更多学生用户。
4. 毕业后的召回和转化
运营学生用户跟我们常见的用户生命周期管理有很大关系，每个用户在不同的阶段，有不同的消费需求，就会有不同的用户价值。当用户还是学生时，消费需求和消费空间一般，但毕业后，可支配金额的上升，带来的就是消费金额的上升。如果能在毕业后，对用户进行持续的转化，就能让用户在平台持续的贡献价值。
特别是像分期乐这样的分期购物平台，因为政策原因无法为学生用户提供分期服务，但到了毕业后，用户就可以申请额度并享受分期购物，对于平台来说，又变成了平台重点经营的用户群体。
2022年，我国毕业生数量预计达1076万，是首次超过1000万。近几年，毕业生人数不断攀升。未来，毕业生群体可能成为各平台重点抢夺运营的用户群体。
五、总结
中国高等教育在学总规模达到4000万以上，校园电商所面向的学生群体潜力巨大。学生用户兴趣广泛、已被种草、思想前卫、消费理性，当前京东、得物、分期乐都为学生用户搭建了专门的校园电商场景，且不同平台有不同特点。
未来的校园电商可通过日常促活和优势品类营销作为主要运营方式，同时需运用学生群体裂变达到更好的获客效果。但学生毕业后，针对毕业后的召回和感召也是一大重点。
作者：球溜溜，微信公众号：产品小球
本文作者 @溜溜球
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