早期 SaaS 初创公司的“集客式营销”之路

对于很多SaaS创业公司而言，他们在冒险之初吸引第一波顾客的策略之一是集客营销(译者注：SaaS是Software as a Service的缩写，意指“软件即服务” )。主要原因在于集客营销做起来简单/低廉(选择博客平台，在社交媒体上发布内容)，且我们大都具有一定基础(几乎所有的SaaS创业者都会读其它SaaS公司的博客，在黑客新闻/推特/LinkedIn等平台上浏览内容)。

但是想要通过集客收到真正的效果是很花时间的，要经历不少困难，走不少弯路。

在下面的表格中，我试着总结了处于早期的SaaS初创公司可能会经历的一个“典型”的集客营销过程。这只是我对于所经历的几个不同的SaaS初创公司的经验总结，所以并不指望这是放之四海而皆准的，也不指望它涵盖了问题的方方面面。如有问题请在推特上给我评论(@clemnt)。

该表格是这样构成的：

"过程"分为6个不同的阶段(开始、失望、增长、停滞、重新策划、增长)，在表格的最下面可以看到。 对应着每一阶段，你将看到对集客营销的5个不同组成部分的表述：内容团队(谁在负责)、内容类型、内容叙述(你在写些啥)、内容发布和流量演进。表格只是一种“表达”，例如每个阶段的长度变化很大，而“内容流量”这一部分只是揭示潜在的流量变化过程，并非准确的数据。

集客营销“过程”表

开始/准备

当你刚开始进行集客营销时，很有可能资源(人和钱)非常有限。这就是为什么在大部分情况下初始阶段的集客营销意味着“公司博客”，公司创始人负责撰写内容，最后则由实习生来帮忙。

这一阶段你将面临两个巨大的挑战：

第一个是如何为你的博客建立合适的叙述风格，使其与你的产品、品牌、客户相一致(=上表中所谓的营销“北斗星”)。这对于一个SaaS公司而言貌似很明显(你会谈到你的产品所要解决的问题，对吧?)，但其实这挺难以捉摸的，因为你千万不能掉进“只关于工具”的叙述风格陷阱里去(你卖的是解决方案并不是工具)。

有时候我们太过“以自我为中心”了：大谈特谈我们的产品，我们的愿景，我们将如何改变人们做某事的方式。随后我们就会发现，即使是集客营销，“以客户为中心”才是更有效的方法。

第二个是对“发布”的低估。许多人认为只要他们能写出优质的内容，关注度将会随之而来(在推特上的病毒式传播，黑客新闻的排行榜第一名...)。而真相是每一个内容发布渠道都有它的特色，你需要试验/学习很多之后才能真正利用它们。

因此你将遇到第二个阶段：失望。

失望

你努力地写了好几篇图文并茂的长文，但是流量并没有暴增。貌似大家不觉得你的内容很棒，当你把文章发在黑客新闻或推特上时，大家也并不推荐/转发你的内容。好在你并不傻，你决定好好想想内容发布，而不只是专注于产品本身。于是迎来了第一次增长。

第一次增长

创始人们分享的材料你读了一大堆，这些都是关于如何使用渠道X和Y，或是如何利用Hubspot及KISSmetrics的。你也同时在撰写第一批文章的过程中进行了大量练习，所以现在你开始真正理解发布是如何运作的。

是时候写一些厉害的内容了，并根据你的目标渠道/受众做出调整。由于人们通常不会直接推荐/分享你写的东西，所以与其他创业的朋友建立彼此推送的分享圈，将是一种很有用的方法。

魔术生效啦!你最终得到了几千的浏览量以及数百个脸书和推特上的分享。恭喜你!

停滞

但是很快残酷的现实降临了：

流量很高但转化率极低(几乎没有注册，且看上去情况不会变好了)事实上创造“点击”是非常难且耗时的，所以你开始感到心力交瘁(是的，“点击驱动”令人压力倍增)过去有用的方法(例如，你的分享圈)现在完全失效了因为黑客新闻之类的网站对分享圈进行探测并惩处这种形式的内容推销。另外，你的朋友也对于总是分享你的内容感到审美疲劳了。你的灵感枯竭了

最后你发现“点击”驱动是一个难以维持的策略，因为每一次你分享内容都有赖于外部的发布渠道。你没有建立流量“安全网”，每次的内容发布效果时好时坏。

再一次地，你很聪明地决定在自己油尽灯枯之前暂停这个烂摊子并重新规划你的策略。

重新策划

必须得说在上一阶段你可能已经获得了关于你的客户、他们的需求、你的行业等的大量信息。(因为你并没有把全部时间用来写文章，你也同时在做产品、拜访客户以及试图销售产品...)有一点我觉得怎么坚持都不为过，那就是务必将你在创立公司、做产品、销售产品中获得的知识渗透到你的营销策略中。

所以当你的内容发布不再增长的时候，你需要进行重新策划，将你学习到的每件事都考虑进来：

你开始建立自己的发布渠道：你最终决定慎重对待发展自己的发布渠道(增值的简报、通过博客或特制的登录页面收集邮件地址)。对于SEO(译者注：SEO是Search Engine Optimization的缩写，意指“搜索引擎优化”)也是如此，你会发现只要对你的内容进行更多的SEO，将在发布后的很长时间内持续带来流量(持续销售vs一锤子买卖)。这样你就建立了自己的流量“安全网”。你决定更加以客户为中心：你写的内容越来越多的是关于可以为读者增值的具体话题。它的受众面也许更窄，但是你的转化率将会更高。你还决定选择一种叙述(=你的营销北斗星)，并瞄准更小但是更优质的发布渠道(行业专用简报、LinkedIn分组、论坛...)。你对内容进行多样化：因为你已经写了不少内容，这时你应该以不同的形式对这些内容进行回收利用(幻灯片分享、白皮书、指南、邮件细流战....)。你雇佣了你的第一个营销人员：差不多在这个时期你会在营销上进行第一次招聘。这个人可能应该是个“多面手”，他将在所有这些任务及其他任务上向你提供帮助。

增长

如果你对内容组织得很好并且你的叙述真的抓住了读者的痛点，那么就会迎来新一轮的增长。这回是真的。直到下一个平台期:-)

一些看法

时间与学习是关键。如果你只是看着这一过程并决定直接跳到第二个“增长”阶段，那显然是不可能的。因为你必须通过一路奋斗及大量试错，才能找到好的策略。要找到既跟你的读者有共鸣又与你的公司文化和产品相一致的叙述是非常花时间的。同样，理解你的读者并在网上找到他们，也非常花时间。 集客营销需要资源。假如你认为从第一天起你就可以直接开个博客，写点儿白皮书，创立一个学会并开展邮件细流战(译者注：细流战是一种广告战形式，指在相当长的时间内，进行有限制的广告投入，得到间断性的长时间的市场影响)，那你就大错特错了。你必须根据你现有的资源做出选择。这就是为什么一开始你最好只开个博客，然后再发展你自己的发布渠道。常见的一个错误是，当你真正需要的时候，发现自己开始得太晚。所以你应当在脑海中形成行动的整体规划，包括过几个月你应该到达哪一阶段，并相应地分配资源。 集客的过程随时间推移而变得简单。品牌要经过一段时间才能得以创立，而内容发布也同样需要品牌效应。同样的一篇文章，它是来自一个开博才两个月的博客，还是来自一个有名气的品牌(KISSmetrics，moz，Buffer)，其所对应的分享方式是大相径庭的。另外，假以时日你会积累大量的内容，把它们重复利用到白皮书、细流战等形式中，以及与(来自行业的)权威人士建立真正的联系。你可能卡在过程中的任意一环。不要以为这一过程是简单与自然的，如果你没能找到正确的方法推进的话，你非常有可能会卡在某一环节的死循环中。

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