京东要用JD BrandEco升级场景营销新姿势
“未来已经到来，只是尚未流行”。美国科幻作家威廉.吉布森对世事的精辟洞察，与品牌营销正在经历的变革完美契合。
“场景变化日新月异，而附着在场景上的人和内容也随之千变万化，做好营销就要知人、知场、知内容。”这是京东集团副总裁、京东集团市场营销部负责人门继鹏在2018年1月17日京东主办的“无界营销峰会”上，对于当下营销方式的变革给予的现实总结与道路指向。会上，门继鹏还宣布，京东将推出JD BrandEco（京东品牌营销生态）及“京东联盟”，并全面展示了京东模块化、平台化、生态化的无界营销解决方案。
据了解，JD BrandEco是一种由媒体、品牌方与京东相互开放共建的生态系统，旨在通过场景连接、场景融合、场景创建三大板块，借助京东雄厚的科技实力及丰富的产品营销经验，打通人、内容、场三要素的边界，在品牌商和消费者之间发挥效能。其中，场景创建模块作为京东丰富产品项目的基础，联合更多品牌参与的纽带，是众多与会者关切的重点之一。
通过设定时间、地点、用户和关系，品牌在特定场景下所树立的自身形象可以有效地连接到消费者的需求与情感，类似的场景在传统广告中的应用已经比比皆是。而如今，移动时代的到来使得线上线下相互融合的场景营销逐渐转为品牌方竞相关注的焦点。门继鹏表示，以精准营销内容为载体，助力品牌方完成不同消费场景内的高效营销，将是场景创建板块的核心任务。京东基于消费者在购物、娱乐、生活、学习等不同的行为路径，积极创建相关营销场景，推出大促联合营销、IP聚合营销、三四线城市营销、国家品牌聚力营销和校园新势力营销等产品，此举让京东在移动化场景营销领域占得先机。
大促联合营销
大促联合营销，估计很多人收下想的是诸如618、双十一之类的年度大促狂欢盛典，其实平时的大促也不在少数。在去年店庆日当日，京东率先与14家王牌品牌进行了联合、联名营销的实践，据最新统计，这一数字在双十一期间已超越40个。门继鹏表示，在接下来的京东年货节中，联合的品牌的数量有望再创新高。而在与品牌方强强联手的过程中，京东为这些联名款提供站内的资源和站外推广，双方相互背书，切实让消费者感到质量+价格皆满意。
IP聚合营销
IP聚合营销是通过IP吸引热点，聚合品牌商和消费者到京东平台，实现多方的共赢局面，目前京东已经将“无界”的营销理念转变为现实。一个典型的例子，近期热映的电影《猫妖传》将其六成以上的宣传预算交付京东，这场声势浩大的跨界合作一经发布便引发行业的瞩目与热议。从预热期前所未有的线下资源铺设，到线上的购物兑换电影券活动，360度无死角的多元营销方式，为中国电影产业营造出了前所未有的宣发体验。加上此前联手《复仇者联盟2》《变形金刚》以及王牌综艺节目《王者出击》等超强IP的成功经验，京东凭借自身的流量优势、丰富的媒介资源以及专业的活动执行，以自身为纽带，将片方、商家及消费者紧密串联，继而创造出巨大的粉丝红利。
国家品牌聚力营销
在2017年，京东联手央视首度举办“国品日”购物节，这项营销创举，不仅是对国家“3.15”消费者协议日的积极响应，更是一场优品荟聚的品质盛宴。门继鹏也借本次营销峰会向更多品牌发出橄榄枝，旨在邀请更多的国家品牌计划成员积极参与其中，助力国家品牌计划的稳步推进，共同为品质站台。
三四线下沉营销
2017年的“百城行”项目，是京东通过其智能大数据平台对产品流向进行精准分析后、针对全国三四线城市进行的针对性整合营销活动，该活动使得诸多品牌商在三四线城市的品牌触达和流量转化得到质的提升。联合利华等7大深度参与品牌销售同比销售增长达87%，在用户数量方面，环比增长86%。打破城市层级的界限，凭借自身供应链、物流、线下铺货的丰富经验让全国人民共享优质产品，既彰显着京东的“野心”，也映射出一个企业的良心。
校园新势力营销
潜力巨大的校园消费市场、购买力逐年递增的学生群体，为拥有1700万泛校园用户数据的京东提供了开展无解营销的绝好契机，京东校园新势力营销顺势而生。依托其自身校园技术基础设施、京东派校园店和京东APP校园专属频道等平台，京东掌握了3000多个校园社团，三百万人的校园公共粉丝号，实现对45万人的校园社群覆盖。校园秒杀，超品日，校园之星等活动的成功举办，为京东在未来开展多样化的校园营销活动打下了坚实的基础。
打通线上线下数据，精准洞悉用户需求，通过搭建个性化的场景，直击消费者痛点所在——近来的营销战役中，京东让品牌方真正做到了以求为需，算无遗策，不仅为品牌创造从无到有的营销机会，也为消费者带来了更加人性化、现代化的购物体验。
无界零售的未来已来，首倡无界营销的京东如何在这场“革命”中领跑行业、赋能合作伙伴、普惠消费者，让我们拭目以待。
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