ToB营销人提高内容生产力的5个有效动作

高质量内容在卡着ToB营销人的“脖子”。

一、内容统筹设专人，且放在部门层级

ToB内容在整个营销中是毛细血管式的存在，几乎涉及了市场工作的所有岗位。

从理论上，要有高质量的获客，就需要有高质量的内容。

但现实就喜欢直接打脸，让以获客为目标的岗位的人去兼顾提高内容生产质量工作几乎是不现实的。即使通过外力，只可以实现阶段性的提升，但解决不了持续的改进。

基于此，专人负责ToB 内容的质量提升，是解决“持续性改进”的解药。

而且此专人一定要放在部门负责人身边，不管岗位是叫内容助理还是叫内容统筹，需要给此人能沟通得了市场部各岗位的权限。

我把内容生产过程划分为“搜集-甄别-转化-使用-发布”五步，此专岗核心负责前三步的工作。

在平时工作中，内容专岗人员需要不断调动工位到其他岗位进行日常工作，也需要能参与得了各条线的会议，同时需要进入各类沉淀文档中。

要特别提示一点，这个专岗人员是营和销工作流中内容的发现者和搬运者，一定要减少加工内容时间。所以，一旦花了大量时间在写内容、斟酌用词上，就必须及时矫正。

二、强化对公司产品服务的深度理解

产品服务是ToB企业针对客户需求而产生的标准化内容表述，所以，对产品服务的加深理解是提高内容生产能力最基本且最基础的动作。

ToB营销人需要洞悉企业中每一个产品服务面具背后真正的讯息，不要只是拘泥于学习产品手册中的内容，而要去追求更深度的理解，理解到能转化成通俗的口语化表达为准。

这种深度理解在不同岗位上应该会有差异化，比如在竞价岗位中就是对关键词搜索意图做充分分析，品牌岗位就是对产品服务到底解决客户什么问题、解决过程中的服务差异性在哪里做出言之有物的沉淀。

对产品服务的深度理解需要进行周期性检验，不要追求一劳永逸。一方面是因为企业会根据市场变化会调整产品服务的内容，另一方面是因为营销人随着工作积累会有阶段性理解，这两点都需要通过“回头看”来总结复盘。

三、学会提问问题，实现高质量互动

是不是碰到“多次跟销售沟通，但发现来来回回就那些内容”的困惑呢？此时，不要着急下“没啥内容可萃取”的结论，往往问题就出在跟销售沟通中不会提问问题这点上。

问问题的能力背后折射的是对一个事情的拆解能力。《学会提问》这本书建议营销人都看看，搞明白论点、论据和论证，搞清楚怎么分辨真的因为所以，对营销工作很重要。

提好问题就是一场高质量的互动，对与销售沟通如此，对直接跟用户沟通也是如此。

千万不要沉浸在话术中，每个人都知道同理心，那就要以同理心去实践沟通，回到最底层和最本质的人与人交流上。

实践中发现，大多数人并不需要专门去学习如何与人沟通，只是缺少从日常沟通迁移到工作沟通的意识而已。这可能是因为没看到沟通本质或者因为某些目的性造成对话动作变形了，但只要刻意注意和加强引导，是可以实现尽快扭转低质量局面的。

四、融入到销售工作流

ToB销售工作流会比较复杂，这里核心指的是销售相关会议和客户见面这两个场景。

销售的会议不需要都参加，但针对新客户的分析和大客户的跟进会，要着重参与。一定不要只是听会，要带着问题参加，需要市场人提前有数据分析的准备。

数据分析的准备一定要到客户层面的分析，不要只是一些仪表盘、比大小的数据分析。

通过参会一定要留意有无必要针对某些内容点进行单独的内容共创会，有必要的话，市场人要跟销售单独约定时间进行共创。

如果直接组织内容共创会，刚开始会有效果，时间久了效果会递减，这点需要注意。

同时，市场人员也要去业务一线见见客户，通过交谈去了解客户真正的关注点是什么，他们对市场、对产品、对落地服务是怎么看的。

既要总结客户说了的内容，也要揣测没有说的内容。

当然，深入销售工作流，不仅需要营销人有销售思维，也需要销售人有营销思维。观念改变有难度，抓住销售关键人是核心，从局部突破开始。

五、沉淀高质量内容

内容产出不易，沉淀固化需要有一套机制。

选题库、观点库、素材库得有，文字、视频、音频形式可不限，不同团队可根据自身特征进行差异化选择。

有一点要注意，沉淀的内容一定要避免“假大空”，对进入内容库的内容需要有甄别筛选，否则时间长了，就变成“杂草之下难见庄稼”的局面了，前面的工付出作将会大打折扣。

ToB内容工作对于整个市场营销工作来说，可类比于数学之于芯片，青训之于足球。

它是力在当下、利在未来的事情，需要兼顾好短长期问题。

以上提供的五点办法对做ToB内容，希望是不失当下，又有利未来的。

作者：光军；公众号：辉谭Tob营销（ID：huitanTob）

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