所有生意都有天花板，抖音也一样
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国目前的互联网普及率高达76.4%，手机网民规模达到10.76亿人次，其中网络视频（含短视频）用户规模达到10.31人次，仅次于即时通信应用，二者几乎持平。
而抖音作为行业绝对的龙头，占据这用户规模近8成。那么对于短视频平台企业而言，究竟是巨木之下必有良禽，还是深林鸟雀稀？
承接《微信视频号，这次可能真的做对了》，我们今天来聊一聊移动互联网时代的新王抖音，护城河在哪？对于视频号等后生而言，看似牢不可破的生态环境下，又有哪些可乘之机。
一、抖音的护城河：最能造“梦”的平台
千人千面，看好抖音产品的投资者自然而然会从不同维度张贴出抖音的优势。比如说无可比拟的创作者规模确保了优质的内容，再比如优异的推荐算法提高了用户留存，亦或者说字节强大的资本实力。
单论抖音这款产品，能够从A.me时代的类工具类产品成长为当前的短视频巨无霸，一定不是单靠某一种模式，某一项能力获得成功，而是依赖多方面优异表现才能从竞争激烈的移动互联网市场中杀出重围。
我们可以用一条线性的推理链来展现个中逻辑：
表象来看，短视频无疑是内容第一性驱动的行业。优质的内容供给一定是以来庞大的供给规模倒筛产生，而庞大的供给所依赖的是平台完善商业生态带来的资本动力，即有钱反哺内容创作者。
打个比方，抖音就像是改革开放后的深圳一样，不单单靠政策（一次性资本投入）或者景色，而是靠实打实的利润发展聚集了大量的生产单位，在这座城市了充满了致富故事，吸引了越多越多的人、资本涌入。
商业生态的构建依赖多个方面，但护城河的含义不仅仅是优势，而是抖音能做到，而其他平台短时间内很难，在我们看来抖音之所以能构建如此完整的商业生态形成正向循环，依赖的便是独特的算法机制和优于他人的营运能力。
目前来看，算法机制确保了抖音的下限，不仅仅为用户提供了定制化的内容，还为创作者（尤其是腰部和尾部个人创作者）留足了内容宽度和流量潜力，如果是类似于快手早期的完全去中心化推荐机制，那么留给创作者只有两条路，要么依托家族式MCN机构流量扶持出头，要么学习“鞭炮炸裤裆”等博眼球式的传播，势必会形成劣币驱逐良币的态势。
强营运能力确保了抖音的上限，在如此庞大的内容供给中总能切中用户多巴胺不仅仅依赖算法机制，也需要内容营运团队制造话题的能力。并且基于短视频和直播，抖音对于电商、本地生活等多个市场在短期内形成冲击。这一切都依赖于字节本身的强运营能力，腾讯系之所以屡次在电商领域失败，核心原因可能便是技术出身淡化了内部对于电商强运营属性的认知，忽略了贸易物流、售后等等长尾服务。
举个例子，其实抖音最早并没有涉足一方电商，而是以来三方电商（比如鲁班）实现流量变现交易，后续因为三方电商的产品质量、物流、售后都存在明显短板，抖音才开始做一方电商。而抖音也完美的切中了电商行业的要义，加大了供应链投资和物流投资，才做到了今天的成绩，这无疑是抖音强运营能力的完美体现之一。
基于此，抖音为用户构建了一个类似于元宇宙的沉浸式内容平台，也通过一个个在抖音崛起的主播，品牌，为创作者，商家讲述了完美的财富梦，让越来越多的年轻人，商家趋之若鹜，构建了当下的短视频帝国。
但月满则亏，水满则溢，历史告诉我们，所有的生意都有天花板。
二、抖音潜在的天花板：围绕“钱”的三重博弈
短视频的商业生态非常复杂，但围绕着“钱”本身，实际只有三个核心的对手方：需求侧的用户，产生实际内容需求与购物需求，供给侧的创作者或者MCN机构，产生利润需求和内容供给，B端的商家，产生货币供给和内容需求。
目前来看，正是因为抖音的推荐算法机制和强运营，短视频的角力方似乎并没有将自己与抖音绑在同一天船上，而围绕着短视频的三个对手方之间的博弈，在隐形中构建了这门生意的天花板。
图：短视频的“三角势力”，来源：锦缎研究院
1）平台与用户围绕“需求”的博弈
得益于抖音算法推荐机制，至少在短视频行业对于用户需求的揣测无出其右，无论是内容需求，还是商品需求。
内容需求方面，抖音是短视频企业中泛内容做的最优秀的，早期快手纯去中心化的推荐机制致使其平台调性略显低俗（毕竟鞭炮炸裤裆确实更吸引眼球），但是在内容审核趋严的大环境下，能够主导用户审美需求的平台彰显出了更强的竞争力，从而实现活跃用户的反超。
商品需求方面，推荐算法机制将传统的搜索引擎式网购（即人找货）变革为根据喜好主动推荐（即货找人），是对传统电商逻辑的颠覆。
抖音的算法推荐机制确实在需求侧为其高速发展提供了必要的支撑，但依然存在一个明显的缺口：社交——抖音、阿里等大平台一直在尝试却成效甚微的环节。
为什么要在短视频C端需求侧提到社交呢？最核心的原因便在于流量逻辑与贸易逻辑有显著的区别：前者强调短期感知，后者强调长期信用。
反映在电商领域的特点便是：或许在互联网的叙事逻辑下我们能不停看到网上卖火箭等猎奇新闻，但最真实的情况是价值越高的产品线上化率越低。毕竟所有高价值或者高溢价的产品，消费需求不仅仅是功能，还需要实物感知、体验等等一系列信任事关信任的贸易逻辑。
那么有没有办法改善这一问题呢？消费者行为学中有一个典型的概念即“去中心化的社群经济”，去中心化不是不要中心，而是让消费者自行选择中心，社群经济是去中性化概念下解决信任感最有效的办法之一。
图：消费行为学中社群经济图示，来源：周欣悦《消费者行为学》
抖音无论是内容分发的机理，还是目前平台与用户的商业心态，都接近第一张图片的中心化心态，而拥有社交属性的电商（可能是未来的视频号）更像第二张图片的形态，熟人或者同一社群的人更容易产生信任感，抬高平台商品的价值属性。
由一组数据来看，去年12月至今年1月的抖音明星商品（头部1000个产品）中，食品饮料，个护家清和家居用品占据了过一半的SKU，我们在《微信视频号，这次可能真的做对了》也表达过，在一些高附加值的商业化标签中，具有社交裂变属性的视频号更具价值。
图：2023年12月抖音明星产品分类，来源：飞瓜数据，锦缎整理
短期来看，这一点抖音很难弥补差距。
2）平台与内容创作者围绕“地位”的博弈
平台和创作者的关系，也一直是博弈的重中之重。
平台依赖于MCN或头部创作者的内容供给，同时又害怕MCN机构过于强势对平台发展形成掣肘。快手收入增速和用户规模增速被抖音反超就是一个很好的例子，创作者在流量分配中占据大量话语权便会摊薄企业利润，无论是为了保住流量付出更多的内容成本，还是商业端定价权被转移。
对于创作者而言，也不希望平台的流量分配方式过于主观或中心化，这会导致平台“携流量以控诸侯”，几乎有成本压力的经济组织都希望践行可控，可持续，可预测的盈利模式，而无法复制的爆款逻辑就会放大MCN机构的不安全感，他们会认为今天平台会强推自己，明天就很有可能放弃自己转投他人。
MCN和平台就像对手方一样不断揣摩彼此，而抖音正是强平台的典型代表，这必然会导致部分头部MCN机构价值外溢，比如抖音曾经强推的头部机构遥望、交个朋友、东方甄选、刘耕宏等等多数都在快抖淘三个平台布局以分摊流量风险。
或许换一种说法更为贴切，与其说是MCN机构和平台之间的博弈，不如说抖音自己就是这个平台最大的MCN机构。
目前来看抖音这个选择非常正确，确保了平台自身的流量价值。当然世间安得双全法，这也会为短视频赛道的后生玩家们留了流量口子，让其余平台可以相对低价获取到部分从抖音外溢的内容流量。
3）平台与商家围绕“成本”的博弈
短视频平台和B端商家的博弈在显性层面更为直接，就是钱。作为企业付出成本，获取超额收益无可厚非。
如果说抖音能够承接所有商家的营销需求，只要在抖音上投流，就能转化相对高额的收益，那么从供需关系而言就不会出现“第二个”头部短视频平台。当然这一点其实是反商业常识的，毕竟没有任何企业或者非垄断模式可以做到无限ROI，短视频也不例外。
数据说话，目前市场上并没有足够的样本量披露来印证抖音投流效果的天花板，但是我们依旧可以从切片数据窥见一二。
我们选取了飞瓜数据2024年1月8日之前三十天内的头部1000个SKU产品，以预估佣金（平台披露的佣金率*当月销售额）分段对五大种类的产品转化率进行分类可以得到如下一张图，可以看出三个亮点：
- 抖音对于大多数白牌（或者低成本运营）的企业比较友好，预估佣金在百万以内的转化率相对较高。
- 依托商业特性和头部品牌集中度，单一赛道均有转化效率最高的峰值，比如食品引领在250-400万区间，家居用品在200-300区间。
- 多数赛道转化率明显在一个区间内波动，并且会出现明显的边际递减，400万以上的投入转化率相对不高，当然部分低成本，依赖营销，头部品牌较为集中（例如美妆）除外。
图：抖音明星产品不同类目投入/转化率趋势，来源：飞瓜数据，锦缎整理
虽然数据相对片面，但从整体的逻辑来看，目前抖音营销的ROI多数品类还是有明显的天花板，品牌方也有明显的感知，会主动将投流费用控制在转化率最高的区间内。
除此之外，商家与平台的博弈存在另一个隐性因素：即怕兄弟过的苦，又怕兄弟开路虎。
就好比苹果一直扶持供应商的对手方一样，以商家的视角来看，都寄希望于能够存在“替代品”，抖音流量价值放大饱受困扰的不仅仅是平台层面的对手方，还有越来越多支付不起流量价值的品牌方，这和直播带货的坑位费别无二制。或许最希望视频号能够做起来的人，既不是内容创作者，也不是用户，而是与平台绑定最深的广告主们。
三、结语
总结梳理下全文逻辑：
1.抖音或者说字节整体在营运能力上有很强的优势，配合高效的算法推荐机制，为用户、创作者乃至品牌方构建了一个造梦平台。
2.抖音目前来看，在三个维度也存在天花板，这可能会成为其他参与者的机遇：
从用户的角度看，抖音目前的短板在社交，这也导致平台上高价值的商品缺乏市场。
从创作者角度看，抖音在流量端的话语权较大，因此部分头部MCN机构会分散风险，选择多平台入驻。
从广告主角度看，抖音的投流效果很好，但针对大部分行业来讲并不是无限增长，并且作为流量供给方，广告主或许也不愿意看到一家独大导致流量成本飙升的状况出现。
基于此，我们或许可以判定，未来其他短视频产品（以规模和资本实力而言就是视频号）只要不犯非常明显的战略错误，很有可能切分短视频这块大蛋糕。
当然屠龙者的故事人人爱看，又有几个勇士终究不会变成人们口中的恶龙呢？
作者：耀华
来源公众号：锦缎（ID：jinduan006），为上市公司提供知识产权解决方案。
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