2024年12个服务设计创新趋势
是什么塑造了我们对世界的看法?
我们获取信息、形成观点以及进行沟通的方式，大多依赖于互联网。生成式人工智能的出现， 不但将互联网从信息化升级为智能化，也将互联网体验从事务型升级为个性化。客户和品牌双方都可从中获益:客户将感到企业比以往更理解自己；品牌也通过这些信息打造与客户高度关 联的产品、服务和体验。聪明的品牌可借此千载难逢的机遇，在客户旅程的每个环节都增加新颖且更智能的互动方式，比如从消费者单向搜索，转变为品牌和消费者双向的对话体验，这些变化也将帮助品牌重塑他们的组织架构。——摘自埃森哲未来生活趋势2024
2024年服务设计创新趋势以全行业前瞻视角和全球趋势为依据，探索服务设计创新可能性，特总结12个创新趋势，涉及快消行业、营销视角、智能创新等。
01 AIGC无处不在
波士顿咨询集团断言，“要想在五年内成为行业领先者，你需要一个清晰而引人注目的、富有创造力的AI战略。”AI和ML十多年来一直在掀起波澜，并彻底融入了我们从大公司购买的许多产品和服务。现在，AIGC将创造客户体验和智能自动化客户体验的能力——以及内部运营——掌握在几乎每个企业手中。Gartner预测：到2026年，超过80%的企业将使用生成式人工智能的API（应用程序编程接口）或模型，或在生产环境中部署支持生成式人工智能的应用，而在2023年初这一比例不到5%。
AI生成内容（AIGC）正加速渗透到营销领域，为营销策略带来根本性的变革。在这一趋势的驱动下，营销人员的角色和技能需求正在发生重大变化。以前营销人员需要会写文案、会做海报或者会拍摄和剪辑视频，在未来的营销中，营销人员或许不再需要深入精通传统的创意设计或文案编写，而是转向更多地与AI合作，精通编辑prompt和与AI对话，就可以不断地让AI提供符合自己需求的内容。
02 客户机器人
机器客户（也被称为“客户机器人”）是一种可以自主协商并购买商品和服务以换取报酬的非人类经济行为体。到2028年，将有150亿台联网产品具备成为机器客户的潜力，这一数字还将在之后的几年增加数十亿。到2030年，该增长趋势将带来数万亿美元的收入，其重要性最终将超过数字商务的出现。在战略上应考虑为这些算法和设备提供便利甚至创造新型客户机器人的机会等。Gartner预测：到2027年，超过50%的销售和服务中心将接听机器客户的电话。
这个“机器客户”当然不是一蹴而就的，它的整个进化过程分成3个阶段：第一，人类主导，由机器通过一定的规则去购买特定的商品。第二，人类和机器共同主导，优化购买的选择，最终由机器根据规则执行购买操作。第一个阶段已经实现了，第二个阶段也已经实现了一部分了。第三，机器推测人类的需求，根据规则、场景和偏好进行自主化购买。一个有意思的案例是，前不久OpenAI的一位创始人发表TED演讲，演讲之前他做了一件事：用聊天机器人ChatGPT和文生图工具Dall·E帮他准备晚餐的菜单，然后用Dall·E把晚餐的菜单文字转化为图片的请柬，最后用ChatGPT创建一个“购物清单”。
03 品牌出海增长
缩量时代意味着中国市场已经饱和，未来的增长点在品牌出海或营销出海。什么是品牌出海？我摘录一下科特勒咨询关于品牌出海的阶段论。
出海1.0：以国际贸易为主要模式的低价值产品出口。出海2.0：以平台电商为主要路径的增值产品出口。出海3.0：以自建本地经销渠道和在线渠道混合模式的复杂产品出口。出海4.0：以“新四化”为核心的创新高价值产品本地化的产能出海。
如果更简单划分，可以分为两阶段：一是产品出口；二是品牌出海。差别在于，产品出海只是打上了“Made in China”的烙印，而品牌出海则要打上品牌的烙印。用科特勒10多年前的说法，产品出口，让中国成为“世界的生产车间”，品牌出海则让中国成为世界的“营销车间”。
04 价值感重新评估
消费者将重新评估哪些事物对他们来说是重要的， 这不仅会影响他们的消费需求和消费欲望， 还会影响他们对于“价值感”的观念。通常人们把价值定义为性价比。品牌一般通过 提高价格来提升产品价值，然而价格虽然重要，还存在其他因素影响消费者对产品价值的观感，他们对产品或服务质量的定义也越来越多样化。出于预算考虑，消费者会更严格也更务实地权衡消费抉择，平衡品质和成本。例如可持续性、便利性、国潮等这类产品属性虽然是重要的，但品牌应该通过重点呈现产品的品质、效用来向消费者传递产品的价值感。
消费者开始更加关注品牌对于个人的意义，而不仅仅是它在社会中扮演的角色，所以一个品牌所承载的社会和情感价值变得更加关键，尤其是对于历史悠久的传统品牌来说。品牌营销可以突出品牌传承，利用怀旧叙事，强化可信赖的品牌形象，与消费者建立更深层次的情感羁绊。消费者逐渐开始用怀疑和审视的目光来看待让他们失望的品牌，促使他们对产品的价值观感也发生转变。品牌必须重新建立和强化与消费者的关系模式，核心在于传递稳定可靠的产品功效，并把可靠、安全和稳定融入到品牌形象和愿景中。
05 以生活为中心
以生活为中心的方法， 能够支持品牌打破常规， 创造无缝体验。带给人们稳定感和慰藉的精神活动曾一度减少，但它们有望再度兴起。
人们会以自己的方式回归精神生活，接受他们认为有用的课程和仪式，同时悄然放弃那些不太适合自己的方面。虽然信奉宗教的人数持续下降，但人们的精神开放程度和好奇心正在上升。新的思维方式正在出现，重新定义着人们对品牌的需求和期望，要求品牌快速响应，顺应顾客不断变化的需求，并着眼未来，而不是自行假设人们会选择何种生活方式。他们必须提供解决方案， 成为人们生活中不可或缺的一部分，并承诺其值得信赖。
人们正在打破传统的束缚，对个性化有独特的期望。因此，品牌的发力点在于需要把每一位顾客看作独立的个体。比如在广告中使用的图像、娱乐作品中的故事情节，需要针对不同人群做出调整; 或者未来的老年人将比过去更为活跃，而退休年龄可能超过70岁; 并且越来越多人可能会同时做几份工作。针对这些新的趋势，市场上很有可能出现新的服务。
06 智能共生·共创
设计师将越来越多地与生成式人工智能合作共同创造，从而增强实验性和生产力。生成式人工智能(GenAI)的快速发展影响了数字产品的设计和构建方式，同时也降低了进入门槛，使人们能够成为内容创作者。麻省理工学院最近的一项研究表明，将GenAI 工具引入设计师的工作流程可以提高生产力。
借助无代码/低代码人工智能，设计人员可以花更多时间专注于工作的创意方面，而不是编码的技术方面，因为人工智能将增强流程控制。组织需要审查流程和协议以欢迎新型员工，即能够轻松使用这些工具并具有实验态度的员工。
07 混合办公
未来的工作取决于 Meetings 3.0。正在进行的混合办公革命正在重塑传统的会议动态和办公需求。技术，尤其是生成式人工智能，正在增强物理和虚拟会议空间。视频会议将随着实时分析的发展而发展，创建分组讨论室和人工智能驱动的白板，将笔记转化为任务。实时翻译将消除语言障碍。到 2024 年，虚拟会议将成为人工智能驱动的沉浸式体验，将传统会议室转变为灵活、高影响力的空间。然而，混合和远程工作对办公房地产的影响是显而易见的，预计到 2025 年底，办公楼价值将下降 35%，全球空置率将创历史新高。
混合工作模式的兴起是一个重要趋势，预计未来几年将持续下去。到 2024 年，混合工作将从一种选择转变为组织的默认工作模式，人们认识到远程工作和办公室工作的好处。制定明确且灵活的工作政策对于成功过渡到混合工作至关重要。这些政策应定义远程工作时间表，概述沟通期望，并确保所有员工享有公平的机会，无论其工作地点如何。投资协作工具对于有效的混合工作模式也至关重要，可以促进虚拟会议、项目管理和实时通信，确保远程和办公室团队之间的工作流程和连接顺畅。
服务设计可以联动线上线下，融合虚拟现实现状，实现混合办公的新形态，特别是有了AI的加入，整体办公场景将会受到新的颠覆，这样一来，服务设计更可以通过流程化和创新设计实现新办公场景的蜕变。
08 BYOAI (Bring Your Own Artificial Intelligence)
BYOAI（自带人工智能）是一种新的工作场所趋势，员工将自己的人工智能工具和应用程序带到工作中。价格实惠且易于使用的人工智能工具的不断增加以及劳动力对人工智能技能的需求不断增长推动了这一趋势。Forrester 报告称，60% 的员工将利用自己的人工智能来执行任务。BYOAI 有很多好处，包括提高生产力和创新、提高员工满意度以及降低成本。虽然 BYOAI 对员工来说是一个很好的机会，但它很容易失控。
Shadow AI（影子人工智能），也称为人工智能的影子IT，是指在没有IT部门明确知识或监督的情况下在组织内使用人工智能应用程序和工具。
它带来了多种风险，例如：数据隐私和安全漏洞：未经批准的人工智能工具可能没有与官方工具相同的保护，因此敏感信息可能被盗或丢失；违反合规性：同样，这些工具可能不遵循重要法规，这可能会导致法律问题。
09 生成式搜索兴起
在过去 25 年里，搜索引擎已成为任何想要在线学习、购物、娱乐或获取信息的人的中心起点。在此期间，科技公司一直在寻求更好地了解用户，以使他们的搜索引擎更加复杂、方便和相关。然而，人们的搜索方式并没有发生根本性的演变。当我们试图让机器理解我们时，我们倾向于使用奇怪、简洁、充满关键词的措辞，而不是自由流畅的对话。
生成式人工智能代表了我们搜索方式的巨大范式转变，对于任何初次用户来说它都感觉几乎是神奇的。使用自然语言、获得实际答案而不是链接索引以及跟进问题的能力是我们与技术关系的游戏规则改变者。
首先，人工智能生成的答案可能是错误的，并且充满偏见，并且“幻觉”可能会渗透到输出中。其次，商业化——可能严重依赖广告——尚未确定。虽然平台努力克服这些障碍，但广告商已经可以从生成式人工智能开发中受益，从简化工作流程到提高营销活动绩效，提高搜索投资的有效性和效率。应用包括收集竞争情报、开发大量与品牌声音相匹配的广告文案变体、建议关键词以及增加测试频率。最终，生成式人工智能能够更快地扩大媒体活动规模，从而更好地捕捉消费者需求。
随着人工智能驱动的生成搜索从客户支持到产品推荐越来越受到关注，预计会出现新的广告机会，以非常合格的用户为目标，并提供非常详细的答案。如果它成为常态，消费者的期望可能会增加，而未集成这些功能的应用程序和网站可能会变得不那么重要。
10 投资睡眠
无论哪一代人，人们想要在 2024 年旅行的首要原因是休息和充电。个人健康对旅行者来说很重要，但更具体地说，人们将更加关注在旅途中获得良好的睡眠。到 2024 年，旅行者将寻求与符合“为您带来更好”这一需求相一致的产品和品牌进行互动。其中，近四分之一的婴儿潮一代旅行者寻求配备优质床垫的值得信赖的酒店品牌，以获得良好的睡眠。为了寻求睡眠，全球 20% 的旅行者选择或要求入住远离电梯或高层的房间。近 20% 的旅行者也承认，为了获得良好的睡眠，他们会打包自己喜欢的枕头，其中 Z 世代和千禧一代是最喜欢打包枕头的人。
随着城市发展，失眠的群体越来越多，注重睡眠健康的人们也越来越多，这样的需求催生出了新的经济——睡眠经济是围绕居民睡眠展开的产业经济，主要可分为三大类别：药物保健类辅助产品、硬件家居以及线上助眠APP。药物保健是指安眠药、褪黑素、助眠功能性食品饮品等；线上助眠APP是可以安装于手机或者平板等设备的工具型APP；硬件家居主要包括床上用品，比如床垫、智能枕头、室内消音器等。
睡眠障碍群体会达到新的体量，正所谓，哪里有需求，哪里就有市场，日趋增加的失眠人群，自然而然地催生了助眠产品的诞生。伴随着人们对健康睡眠重视的程度不断提高，相关产品需求扩大，睡眠经济登上了舞台，汹涌而至。我国睡眠产业的市场规模已超过4000亿元，在今年有望突破万亿元。
11 微型品牌挑战
近年来，消费品行业经历了一场转变，小型探索者和挑战者品牌超越了许多大型传统品牌。Kantar Worldpanel 2023 数据显示，渗透率低于 10% 的品牌正在全球范围内取得进展。Kantar 2023 年品牌足迹显示，只要有可能，二分之一的购物者更喜欢从小公司购买产品，而不是大型全球品牌。微型品牌正在推动消费品的不成比例的增长，因为它们寻求挑战既定的概念、想法、消费者需求和场合。这些品牌还寻求改变人心和想法。
大型消费品品牌要想获胜，必须在六个关键领域建立营销能力，包括：敏捷性和上市速度、以消费者为中心的方法、创新和颠覆、数据驱动的决策、直接面向消费者的专业知识以及讲述故事的能力。专注于有意义的差异。2024 年，微型品牌将通过专注于三个领域继续在全球取得成功：
- 利基市场和独特产品
- 拥抱社交平台和影响力人物以实现增长
- 以目标和可持续性创新为主导
12 员工持续成长
到 2024 年，在不断变化的雇员与雇主关系中，需要适应不断变化的工作规范并培养信任和敬业度，这推动了技能提升和持续改进将成为员工体验的主要趋势。世界经济论坛预测，到 2025 年，全球一半以上的员工必须提高技能或重新技能，这凸显了解决工作性质转变的紧迫性。人力资源领导者认识到这一转变的重要性，已将 2024 年领导者和经理的发展列为优先事项。
许多组织正在转向技能提升和再培训计划，不仅是为了解决技能差距，也是为了培养他们无法轻易获得或有效部署的关键人才。采用持续学习计划作为一种展示雇主对组织内员工个人成长和价值承诺的手段越来越受到重视。根据 Wiley Education Services 和 Future Workplace 的一份报告，千禧一代和 Z 世代更看重持续学习，而不是其他传统的福利和福利。
这种对持续学习的重视不仅使员工具备相关技能，而且有助于营造优先考虑个人和职业发展的文化，培养员工的价值感和承诺感。随着组织拥抱这些趋势，致力于提升技能、再培训和培养工作场所持续学习文化的承诺有望对员工体验产生积极影响。
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