包邮门槛,谁说了算?

电商行业服务战再次卷起来了。

前不久,京东宣布调整自营商品运费标准。消费者在京东购买自营商品,京东PLUS会员享免邮权益不再需要使用运费券,全年无限免邮;普通用户自营免邮门槛从99元降至59元,仍享京东“211限时达”等服务。据京东方面的说法,京东自营商品在超过95%的区县能够实现当日达、次日达。

这算是京东继此前的百亿补贴之后的又一低价策略。

各电商平台价格门槛设置颇为巧妙。此前京东自营的包邮门槛为99元,市面上除京东外,电商领域采取会员制及自营业务的还有天猫超市和唯品会,而二者都是满88元包邮,略低于京东。如今京东一口气降到了59元,给另外两家带来了压力。

在多位业内人士看来,降低包邮门槛就等于直接降低利润空间,京东此举算是牺牲掉自己的部分利润来换取可能的订单增长,或者规避订单流失。

不过,不少人好奇的是,为什么电商平台9.9元包邮都能赚钱,而自营电商59元包邮都算是“放血”,更有像生鲜电商的极速达模式,39元免配送费甚至会带来巨亏?包邮背后的门道究竟是什么?平台、商家、快递公司在包邮过程中各自扮演什么角色?

一、包邮门槛,不得不降

来自北京的七七经常被6块钱的配送费困扰。她有一次想给第二天过生日的朋友送一瓶酒,那个规格的酒只有在京东上有,当时她特别急,又凑不满99元的包邮门槛,只能忍痛付了六块钱配送费。

“这种情况毕竟少,日常我不能容忍多付这个配送费,通常会凑单”,但是凑单也有一个问题,容易买一些没必要的东西造成浪费。有一次七七只想买牛排,达不到包邮价钱,又开始凑水果,凑到100块钱以后平台又提示满200元可以减20元,她又凑了一些日用品和零食,最后减了20元也包邮了,但是回头一看,实际花费超过原计划的一半还多,有些东西吃不完也浪费了。

经常还会出现的一个情况是,因为凑单不理想,七七连最初想买的那个东西也不买了。在她看来,平台设置一个包邮门槛,一是为了卖会员,另外是为了让人凑单,提高客单价。“我也曾忍不住开了会员,可以限次数免配送费,当时觉得划算,但后来发现自己的使用频次并没有那么高,折算下来跟自己付运费也差不多。”

七七目前的做法是,不专门开哪个平台的会员,日用品哪里便宜哪里买,除了电商,甚至外卖平台、买菜平台都会卖日用品,“除非某个东西只有某个平台上面有,否则六块钱邮费就会把我劝退。

京东把免配送费门槛降低到59元后,七七觉得是个好事,凑59元没那么难,成单的概率应该会提高,可能流向其他平台的用户或许也能留住。”

一位从事京东店铺代运营的工作人员提到,京东自营店降低包邮门槛对为自营店供货的商家没有影响,因为商家是按照销售额的毛保结算给京东,京东自负盈亏。

对于京东POP店(第三方店铺)来说,包邮的成本取决于用什么快递,通达系快递费能低至2-5元,据她了解,京东给忠实且出货量大的商家快递费能打三折、四折,小商家大约在七折、八折。另外,快递成本跟仓库设在哪里关系很大,“如果仓库设在北京,仓配成本最低要五块钱,要在义乌,发极兔快递可能成本只需要2块钱。”

海豚智库联合创始人那明远提到,京东的配送成本大约在3.5-5.5元一单,仓储成本大约一块钱,算下来商家的履约费用约4.5-6.5元。

他分析京东降低包邮门槛的原因:现在电商基本上都在存量市场竞争,京东在产品和价格上做不了太多差异化,只能做服务来促成转化,京东服务最核心的就是京东自营和京东物流,而且近年来京东一直想要在价格、服务和产品上面做出更多的用户感知。

京东早期是49元包邮,后来调到了99元,现在又降到了59元,“从结果上看,京东应该也能感觉到很多人需要凑单,而且像抖音、拼多多等平台上大量的商品价格都是在99元以内,行业内产品和价格几乎已经趋同了,京东如果坚持不降低门槛,自己的价格就会变成别人拿来比价的参照物,毕竟很多产品大家都有。京东必须把这一部分用户覆盖在内,又要覆盖自己的成本,最后就选了一个59元的线。”那明远说。

他补充,Plus会员完全免运费,可能的原因是会员把每个月免邮券用光的比例并不高,索性就放开了,给用户多一些好感。

为什么降到了59元包邮而不是别的数额?那明远分析,“假设京东自营的商品利润是15%-20%,如果是99元包邮,按照下限算就是近15元的利润,除去仓配费用还能有点利润空间,如果变成59元包邮,就是9元的利润,刨去五六元的快递费就所剩无几了。”所以这也几乎是一个降无可降的门槛了。

根据从业者的分析,对于京东自营来说,降低包邮门槛可能是真的放自己的血,应该属于牺牲利润来争取市场份额的一个做法。另外,目前电商行业普遍增长乏力,京东可能也做了一些内部的成本压缩,来适应目前市场购买力的变化。

二、9块9包邮能赚钱,39块包邮却亏钱?

和自营电商相对应的是商家入驻的平台电商模式,这一模式下,平台不参与商家的包邮门槛制定,最终价格由商家自己决定。

淘宝店主小鹏主要经营云南特产,他们家的东西都包邮,“现在电商内卷的厉害,家家都包邮,没有门槛了”。他们店铺的东西重量基本在5公斤之内,邮费成本大约是3-8元之间。

经营服装品类的一位淘宝店主告诉「定焦」:自己家的衣服也是全国包邮,最便宜的小件衣服30多块钱,也包邮。“另外,品牌的东西有限价,我们定价要根据限价来,”至于快递成本,她表示2-15元都有。

天猫商家张纬提到,以前商家可能赔本包邮来获取新用户信息,去做私域营销引导复购,近年来电商行业普遍推进了快递面单虚拟号码,用户下单的时也不会暴露手机号,商家也开始回归理智。

张纬经营茶饮类产品,一公斤以内在包邮区快递费最低1.9元,快递公司一张面单还要收0.8-1元,再加上打包成本,发出去一个包裹,要花近4块钱的履约成本。“我们单独的个体商家在快递面前的博弈能力是不够的,一些云仓的运营者给商家出租仓库,以他们较大的单量在快递公司面前能有一些议价权,快递成本比我们更低。”

至于我们经常看到的9.9元包邮,9.9元里一定有这样几部分:商品的成本、快递的成本、人工及管理的成本、销售获得的利润,正规的商家还应该包括应上交的税金。

这些订单里面有一波是内藏套路的,比如用来套新用户信息的,有灰产诈骗的,还有货不对板的。

还有一类情况是,有的商家在不得已的情况下为了尽可能地少亏损,也会低价包邮,比如拼多多上的一些厂家直供,为了清库存,回收部分现金,会以尽量低的价格包邮。

如果是正当的9块9包邮产品,多位业内人士指出,快递成本可能是2-4元,倒推可得东西本身的价值在5元以内,甚至大多数东西只值一两块钱。正常经营想要微赚的话,包邮门槛基本上是成本价加快递费等硬性成本,额外再加5%-10%的费用作为利润。

除了电商自营模式和入驻平台模式,还有一类特别的存在,是生鲜电商的前置仓模式,时效上主打极速达,半小时到1小时送货上门。

这一模式的代表性玩家有每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜等。

资深电商专家陈屿提到,前置仓模式的极速达业务是成本最高的一个模式,对时效性的要求越高,对人力成本的消耗就越大,小仓又是规模不经济的,比如京东的大仓,有规模效应,而且面积比较大,自动化设施可以运用,小仓则基本靠人力,另外生鲜产品本身的损耗率也非常高,生鲜品类常常有30%-40%的毛利率,往往还覆盖不了极速达的成本。

他解释,这种模式比较大的成本是履约成本,不同城市不同地段,前置仓的租金、人工成本都不一样,以一线城市为例,仓储成本可能要5-10元,配送成本约5元,总成本10-15元一单。

北京目前是39元起免配送费。“实际上,39元免运费,根本覆盖不了成本,聊胜于无,生鲜极速达模式想盈利的话,客单价大概要做到120元左右,但是一般人买蔬菜水果都不愿意一次买太多。”陈屿说。

生鲜电商的极速达模式,产品损耗过高,履约成本高,而客单价上不去,这个就相当于是一个悖论,又要快又要新鲜,还要便宜。“业内通常客单价是四五十元,能做到七八十元的已经挺高了,除去十几块的履约成本,再加上损耗,这个模式本身就算不过来账。”

所以因为价格战而定了39元免配送费的生鲜电商平台,基本都还深陷亏损的泥潭里。

三、谁来决定包邮门槛?

虽然快递物流是包邮门槛的重要因素,但是快递公司在其中并没有太大的决定权。

快递物流行业专家铁军表示,电商是快递的甲方,大电商更强势,基本上通过对各快递公司的比选压价,都能拿到很低的快递价格。给出包邮价格线就是设了一个游戏规则,诱导客户多购买一些不是十分必要的商品,用户凑单大多数会超出包邮价格线,这一做法主要是商家获利。

“我了解的对于电商来说,快递的成本大多数在2元左右,包邮与否,均是电商自行搞的促销游戏,既不是与快递公司的联手,也不是与快递公司的共进退。快递公司的境遇、利润、服务等均无影响。”铁军说。

具体来看,影响包邮门槛的因素有哪些?

首先,履约成本制约了包邮门槛,而时效性又直接影响到履约成本。有低到2块钱的快递成本,送货时间在三到四天,也就有9.9元就能包邮的商品。京东为了保证当日达或次日达的时效,履约成本可能在5元左右。也有需要冷链运输的生鲜产品,几十块包邮也是常事。张纬举例,某高端雪糕用顺丰冷链,一单的履约成本就差不多是30块钱,包邮单价就得100元,所以他们通常是10支起售,一单总价格在100元左右。

还有,包邮门槛的设置还要参照用户对某一品类的心理价位门槛。多位业内人士提到,以往设置相对较高的包邮门槛,是为了引导用户凑单,在订单量一定的情况下提高客单价。“这一逻辑的背后是获取增量市场,但目前的市场形势是存量博弈,就要看用户的心理包邮门槛,也就是某个品类上,客户一般愿意出多少钱,这时候包邮的下线的设置也就是平均客单价。”张纬对「定焦」说。

他还补充,近年来用户的心理价位在下降,不调包邮门槛的情况下,有可能直接丢失订单。如今大家有一个共识,消费升级已经结束了,电商绝大部分满足的是底层民众的需求。京东曾经有一批用户不太看重价格,但现在这种用户也在减少。

确实,后疫情时代,用户普遍对于持续开VIP、会员卡等的意愿下降,“以前觉得可能时不时会有需求,办个会员比单次付运费值得,到后来可能很长时间不用,开个会员没有获得感,成了累赘。”用户七七说。

另一个被动的因素,是商家要看自己的库存。对有些库存量大且产品又有时效性要求的商家来说,要是不降价包邮出货,东西就完全滞销,过期了损失更大。

降低包邮门槛的效果,目前来看在京东上有一定程度的体现。“根据我了解到的情况,降低门槛后,京东的订单量上涨了20%,当然门槛降低是部分原因。长期来看,我估计订单还会比之前上涨,因为现在还没有影响到所有人。”那明远说。

为什么能够把这个门槛降下来?他认为,京东物流的规模化效应起来了,量越多,规模化效应越强,成本还会降低,现在看好像是京东在让利,长期来看未必,量多的时候反而每单成本会下降,这是一个有效战略。

综上来看,平台电商、自营电商、极速达生鲜电商这三种类型,对应的分别是跨城市快递、大仓同城配送、前置仓极速达,运营模式不同,时效性也从三四天送达、一天送达到半个小时送达,呈阶梯状分布,成本逐渐上升。消费者对于时效和购物体验的不同要求,导致包邮门槛也大不相同。

* 应受访者要求,文中七七、小鹏、张纬、陈屿、铁军为化名。

作者:唐亚华,编辑:温故

来源公众号:定焦(ID:dingjiaoone),深度影响创新。

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