双11的变与不变，全线战争进行时！

一年一度双11，今年同样不同凡响。广度看，传统电商、社交电商、信任电商、兴趣电商、垂直电商……

不同业态的节点混战更让人目不暇接，#双11在逃尾款人#等自嘲热搜、李佳琦的百亿预售又将气氛推升到高潮。

第13个双11，趋势而言，竞速中又有哪些变与不变？在这场“全线战争”中，又有多少新看点与价值点呢？

一、天花板面前何破局？

无疑，双11的消费吸引力依然明显，全球咨询公司艾睿铂（AlixPartners）发布的《2021“双十一”前瞻报告》显示，半数受访消费者预计今年“双十一”将花费超过3000元人民币，而76%的受访消费者表示他们计划参加“双十一”购物节之前的预热直播，以便提前预览和研究产品。

一个重要问题是，13年来，今年这个双11更本质的变化是什么？其增量天花板到底有多高？

首先是开始更早，时间更长。在10月的尾巴，还没能感受到双11气息的时候，李佳琦、薇娅打响了双11的“第一枪”。据红人点集数据显示，10月20日，一年一度的“双11”大幕开启，李佳琦直播间累计交易额达115.38亿元，薇娅达85.33亿元。

百亿火热，足够挑动神经。作为双11的主导品牌，天猫的动作无疑是最为惹眼的。从2020年开始天猫便通过拉长双11周期的方式，给商家、物流减压，也提升消费者的购物体验。今年的双11，天猫再次将战线拉长分为两波爆发，并上线双11种草机，尝试全新种草模式。

京东推出即时送达的“小时购”、“30天价保”等多项服务力求提升消费体验。抖音、快手、腾讯、苏宁等各大电商平台均围绕自身特性，针对双11推出多样化的消费活动与场景，进一步释放消费潜力。

但另一方面，双11“新增量”的空间想象力，似乎并不那么大了。

公开数据显示，从2014年至2019年，随着参与人数的增加，零售行业双11成交额年复合增长率达到了35%。不得不承认，随着下沉加剧，成交额继续增长的机会已经开始减少。一二线城市的大多数购物者早已加入了双11购物大军，低线城市也没有多少购物者游离在外。

如何破局？作为双11引领者，天猫双11的平台关键词在于“新品”。根据预测，今年双11，将诞生超过100款销售过亿的新品，1000多款销售过千万新品以及8000多款销售过百万的新品。

在参与的品类上，这十二年来也在不断扩大，从早期的主要以线上个体消费为主的服饰、美妆到如今覆盖家庭消费的家装、汽车甚至房产。

新品与新品类的价值点毋庸置疑，品牌在新品的串联作用下，可以重构“人货场”。新的消费场景也带来新的销售额与客群拓展的想象空间。而商家端也可以通过全域内容种草，构建以消费者为中心的全生命周期运营主线。

今年的双11能增长多少，仿佛已经不重要了，如今的双11更像一个节日，在欢腾的购物中参与的一场仪式。消费者收获购物体验，商家得以在业绩上冲高、在品牌上沉淀口碑。

二、忠诚度争夺战，全域电商战争打响

无疑，变化而言，今年双11的最大变化在于其丰富与多元。如今的双11已然不仅是传统电商平台的狂欢，社交平台、内容型电商也加入进这场全面爆发的“全域战争”。今年更加成熟的新兴业态，也发起了更加强势的反攻。

短视频平台的“电商”野望依然不小。10月20日，双11预售日同步开启主题为“宠粉好主播、实在好生活”的品质购物节。同时在玩法上，推出“主播排位赛”、“专属商家激励金”等各种挑战活动；

今年重点发力“兴趣电商”的抖音更是不遑多让，通过“双11好物节”开启双11，围绕直播间流量补贴促进成交。

在深耕内容营销的同时，并增加多种补贴玩法，补充自身的电商升级。其挑战者意味也更加明显，表示2021年的目标就是——“抖音双11，解放卡点人，好物保价，放心提前买！”。

全球咨询公司艾睿铂（AlixPartners）发布的《2021“双十一”前瞻报告》认为，天猫将贡献主要成交的商家占比为61.84%，京东为31.57%，抖音为11.84%。后生可畏，抖音电商的星火燎原之势令人惊奇。

还有重量级新玩家的入局。今年双11，微信视频号官方正式宣布推出“视频号 11.11 直播好物节”，拿出千万流量券作为活动奖励，助力商家参与双11。活动节奏上基本跟随天猫等主流电商平台，庞大的流量入口带来的变现想象力也值得期待。

一方面，全网参与给了消费者更充沛的购物体验与选择机会；另一方面，对于商家来说，不断涌现的新平台也考验多元化经营的能力。

无疑，全网比价、秒杀的各路优惠中，也是各大平台的一场忠诚度争夺战。传统电商不再一家独大，新势力、新业态们来势汹汹，渴望在双11的价值节点完成自证。值得注意的是，本次也是互联网“反垄断”枪响后的第一个双11，各大流量互通壁垒过后，未来市场势必更有看点。

挑战者发起的洗牌战争号角，已经吹响。

三、体验为王，双11走向高质量发展

如果说，双11诞生的初衷是靠低价来激发消费者的购物欲，那么如今的双11角力，则更像是一场价格、用户体验、供应链、售后环节的多维度比拼。

同时为提升互动感，各大购物平台的互动也是花样百出。天猫的“喵糖”，京东的“汪汪币”，游戏效果依然拉满；而各种满减算数题，有人乐在其中，而有人直接放弃……

小套路面前，都是渴望留住消费者注意力的小心思。今年付尾款不用熬夜，也算是“响应”了广大养生年轻人的呼声。

但从投诉端看，当下的双11依然存在不容忽视的问题。据中消协2019年发布的《“双11”消费维权舆情分析报告》显示，在2019年11月1日至11月15日共计15天的监测期内，共收集“双11”相关“消费维权”类信息7908929条；这个数字在2020年几乎翻了一倍。

在2020年10月20日至11月15日共计27天监测期内，系统共收集“双11”相关“消费维权”类信息14296274条。

要知道，现在的“低价”并不罕见，拼多多的“百亿补贴”，直播电商的爆款秒杀，陶特的“工厂价”……

换言之，如果只有“低价”吸引，消费者完全可以不必如此经受双11的煎熬。

平台与商家在博弈竞合之中，如何在双11的狂欢中提升购物体验，如何做更升维的思考，都是重要的。比如近年来天猫的产业带经济、拼多多的实力助农、什么值得买等垂类电商的专场优惠、直播电商的丰富形式，都是创新的表征。

这也让我们重新思考，双11真正的意义是什么？可能是狂欢中的节日感刺激，也可能是给自己一个豪横购物的酣畅体验，而价值角度而言，应该是切实解决用户痛点、为用户带来满足感，借用流量，做一些有助于产业端双向促进的社会责任构想。

无疑，双11的重要性还在，且已经成为新玩法、新物种们不可或缺的实力秀场，重在“体验”与“参与感”。如何通过双11的完美体验来圈粉用户，继续走高质量发展之路，这也是品牌方需要思考的。

四、结语

电商之争，远未终局。这也体现在本次双11的主力阵容的变化上，新玩家来势汹汹，老玩家也出招凶猛，业态更丰富。但我们需要看到的是，体验方面也并非尽善尽美，追求规模的同时，还需“勿忘初心”。

层出不穷的变化之中，不变的永远是追求“更好”的消费体验与“更大”的协同价值。不止于节庆，双11承载着更多的经济活力与看点。

本文作者 @社区营销研究院

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