我在零售巨头做新零售（七）：多触点运营

腾讯智慧零售的超级连接概念逐步渗透从企业到业务核心，新零售做战方式也开始从“被动做战”演变成“主动做战”，不再依附于传统零售思维做改变，而是直接借力智慧零售“通触点，通绩效，通数据”的三通计划，快步屡清数字化转型路径，明确组织架构及管理提供方向。

做为零售巨头，试图去给一个60岁的老人安装一颗30岁的心，背后的压力和份量相信只有企业内部才深知，过程艰辛却充满挑战和机遇，我们在不断的小步快跑试错和挖掘企业原有业态数字化用户价值，发力线下营运效能，整合全渠道业务，线上线下相互赋能。

多触点运营是我们在腾讯智慧零售连接方向和企业内容战略化方向明确后统一的产物，从概念到方向，从方向到执行。

01 线下用户多触点数字化

做为零售企业线下夯实的用户基数是我们发力的第一步，在满足线下用户购物体验便利性的同时，同时又能数字化所有用户数据，二次应用到线上。

2. 微信平台小程序矩阵互跳

小程序互跳的运营相对粗暴，我们前提需要去抓取更多合适的小程序矩阵，在我们内部我们有“扫码购”“找找货”小程序，外部我们有KOL小程序采买，我们会在小程序内嵌入我们平台跳转Path（路径），引导外部流量导入（前期我们尝试过内部小程序矩阵，大概15%的流量来源）

3. 微信平台小程序客服消息

客服消息的运营可深可浅，取决于我们售后服务的管理。

售后服务一定是电商核心环节之一，在项目前期，我们的客服消息是接入小程序自有功能，相对简易，用户咨询问题，后台可发送小程序页卡和相关的问题反馈，功能单一不太适用；中期我们开始开发客服消息系统，模拟纯电商客服环境，用户输入关键词即可调配相关答案和小程序页卡自定义回复。

4. 微信附近小程序&附近的人

附近的小程序和附近的人都是基于LBS展示的广告，对于O2O的3公里区域限制，自然是比较好的原生流量。

附近的小程序在后台直接配置全国所有门店信息，位置，电话，类目信息等，确保信息足够丰富和完整；附近的小程序偏商业化，附近的人更偏营销，我们的店员/雇佣的微信群团长/促销员都可以主动发起附近的人邀请，通过好友申请即送5元优惠券等利益刺激，再把用户拉到微信群进行私域流量培养。这两部分的流量来源占到我们5%左右的比例。

5. 主动分享&被动分享做精细化运营

分享的有效性一定来源于用户“主动触达”，而非“被动传播”。让用户与用户之间形式自发式传播才算一个有效的营销。

我们在做分享环节时，大面积应用微信群和朋友圈，也就是之前所说的私域流量运营。每个门店建立10-20个微信群和1个门店小助手，这个小助手在获客时，会加到大量的用户到通讯录（上限5000人），无形中小助手的朋友圈资源是一个非常大的资源阵地；

其次微信群的扩大，分享的机制和玩法就非常丰富，我们在微信群做过社交立减金，信息踩楼，摇骰子等互动玩法，目的都是为了活跃微信群聊提高转化，且前提都是用户主动式分享和传播。社群的流量来源基本是最大的，占据50%以上。

6. 公众号触点运营（后续单独一篇内容详解）

公众号目前腾讯开放的功能是非常丰富的，和小程序的联动形式也多，后续我们独立一篇来讲解新零售下的公众号运营。

公众号目前和小程序最直接的联动形式包括：Profile，自定义菜单，模板消息，图文推送，自定义回复都可以玩。这些都是比较基础的功能，按照不同的形式进行不同的推送。

给大家提供一个小的技巧，通常我们做公众号推送的时候，会采取“伪造活动页面”的形式来做，整个推文就是一张全图，这张图会模拟平台的活动页面，里面埋商品Path路径，用户单击跳转至商品详情。

公众号模板消息同样是我们常用的营销触发方式，结合小程序模板消息，可以很好的对用户进行召回和唤醒；模板消息问世后，大批KA商户滥用导致用户骚扰，所以微信在大力压制模板消息形式和频次。

我们使用最多的公众号模板消息是活动预约，用户在小程序前端预约某个活动，公众号定时会下发一个回流消息，用户一键直达活动页面。

小程序模板消息相对丰富很多，用户在购物的支付行为，优惠券未使用过期提醒，拼团成功行为，抓包推送，基本都可以满足。只是在使用环节，我们尽量减少用户主动骚扰，保留必经流程即可。

7. 微信支付卡包

支付卡包在微信环境内做为支付的一个重要环节，同样在新零售业务上的角色举足轻重；用户从逛店开始，进入到平台首页，领取优惠券，优惠券自动放入微信卡包。选好商品加车后，支付自动核销优惠券。也可以直接从卡包入口进入到优惠券详情直达平台核销。

会员卡功能也是一个亮点，用户可在线下商户扫码关注公众号注册申请会员卡，关联实体会员卡号，直接将线下实体卡功能移至线上，便于记录用户积分，微信支付，会员卡详细信息，小程序跳转，公众号跳转等等

8. 商业广告流量运营

微信平台广告通常特指朋友圈广告，向微信平台申请进行采买进行自助投放，朋友圈广告有竞价和排期两种形式：

1）排期购买的特点是提前1-28天锁定曝光量，同时提前冻结账户里所预订排期的账户金额，是一种保价、保量的合约购买方式

通过排期购买的朋友圈图文广告，单次投放最低预算为5万元，曝光单价由广告投放地域决定。投放地域目前主要分成三档：核心城市、重点城市和普通城市，

2）竞价购买方式适合需要灵活调整广告设置、不断优化广告投放效果的广告主

确定投放人群及日预算后，广告主可以对广告曝光进行出价，通过实时竞价的方式与其他广告主竞争从而获取广告曝光。朋友圈本地推广广告仅支持竞价购买。

朋友圈广告的投放我们尝试过和品牌商合作投放，对于品牌曝光还是有一定拉升，转化相对弱很多，所以不建议以转化为导向投放朋友圈广告。回归线下，以线下门店和用户基础做广告投放，对于拉新和转化都有更直观的提升。

业务的发展往后推移，业务的细节会愈发深度，多触点运营方案无论线上还是线下，我们能做的还有很多，现在做的还很少，正如智慧零售的连接方向而言，我们需要不断的改变和挖掘用户消费场景，做细节的创新和突破。

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本文作者 @leon

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