文案创意力 | iPhone把鸡蛋拍出“花”，中国蓝主播新定义，引爆创意就差这5步

如果你手上恰好有一打鸡蛋和一部iPhone 13 Pro，你能玩出什么花样？

前段时间，苹果公司邀请法国著名导演兼编剧米歇尔·冈瑞（Michel Gondry）拍摄了一部 1 分钟的创意短片《一打鸡蛋》，让人直呼“脑洞太大”。

砸碎平底锅的鸡蛋、从月球坑中升起的鸡蛋、重新长上蛋壳的水煮蛋、被车轮碾碎的手绘鸡蛋······

生活中从来不缺乏创意，缺乏的是善于挖掘创意的想法。

创意，是广告工作中最核心的部分，但它也是最难被描述清楚的一步。

就算你已经学过4W的策略梳理，手里可能也收集了客户提供的不少背景资料，但是面对真正的创作，很多人还是束手无策。

因此，从我的经验出发，今天来和大家聊一聊，创意到底是如何产生的？

一、两个老大，两种启发

我在广告公司工作的时候，曾经跟过两种类型的CD（Creative Director，创意总监的英文简称）学习。

第一种总监，属于发明家型，你和他一起共事，他想的创意永远要比你好，他可以想出很多新鲜、刁钻的角度，让你很佩服：居然还能这样想、还能那样想，但是呢，他也讲不清楚这个点子是怎么产生的，你跟他共事的时候，就始终觉得他好厉害。

另外一种总监呢，属于分析家型，他自己想的创意倒不见得有多牛，但是他很善于“倒推”创意，就是根据一个已经成稿的创意作品，倒推回去看看它最初的策略是什么，然后告诉你，这个点子是怎么想出来的。久而久之，你就能把整个创意的来龙去脉、从策略到执行中的各种逻辑关系捋得很清楚，在这样的老板手下工作，你的思考能力会提升得很快。

幸运的是，我从这两种CD的身上学到了不少真功夫，也获得很多专业上的感悟。在跟第一种CD工作的时候，我对创意的理解是一种不可知论，就是把大部分时间花在聊天、玩耍之后，创意才会不知道从哪里冒出来，它可遇而不可求，只能靠上天的眷顾。

后来，当我又经历了与第二种CD的合作，我才确信，其实再玄妙的东西、再高深的创意，也必须有其内在的触发逻辑。如果一个商业创意它无法被讲清楚，它就等于不成立。

如果不遵从创作的客观规律，无目的地去玩、去体验，把好创意的产生寄托在运气上，那么你的大多数时间都会被浪费掉，你也就无法通过持久的训练，成为一名职业的创意人。

二、从消化资料到形成创意，离不开这五步

创意的思考到底有什么规律可循呢？其实，美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨，早在1932年总结的创意五步法，已经将它说得很清楚了。这五个步骤分别是：收集——消化——抛开——捕捉——检验。

其实，这也是一个从原始信息升级到创意成品的全过程。有人可能会问，那些创意高手每天都很忙，要以出品效率排在第一，难道也得“熬”过这五个阶段么？答案是肯定的，只不过表面上，他们的工作方式不一定表现的和新手一样。当面对同一个创意命题，为什么高手就反应快，出活好？

无非是因为他们经历的案子够多，当运用娴熟以后，这五个步骤早已内化成思维习惯，无需刻意地让每一步动作都做得那么明显，但肯定也免不了经历“从积累、思考到飞跃”的过程。熟能生巧，这就是从业余选手到职业选手的进化。

案例：中国蓝自白体：

下面，我用这五步创意法为大家拆解一下，我曾经为浙江卫视的主持人所做的广告策划“中国蓝自白体”。说起浙江卫视，相信大家对它的蓝色台标和“中国蓝”口号一定印象深刻，它有很多有名的综艺节目，如“跑男”、“中国好声音”、“中国梦想秀”，但是有影响力的主持人却屈指可数。

在社交媒体时代，个人品牌越来越重要，如果主持人不能成为流量明星，也无法利用他们的公众影响力进行传播，那么等同于浪费了资源，也限制了频道品牌的发展。

我提出，能否为六位当家主持人，提炼一套专属的文案型广告，向公众来个自我表白？这些文案也将作为主持人“个人品牌”的关键词，引领后续推广。这一提议很快得到了浙江卫视的认可，于是“创意五部曲”就这样就开始了。

1. 收集资料

创意是一个从观察到发现的过程。

在工作的最开始，一定要控制住“想点子”的冲动，而是要让自己尽可能地多看、多问。千万不能图一时省事而直接进入发想阶段。很多时候，当你把大量的资料都消化之后，问题和解决方案就会自然而然地浮现出来。你需要收集的资料大致有四种：

1）产品本身相关信息：你可以亲身去使用某个产品，或者体验某种服务，也可以通过网络或者客户给的资料，去整理出产品相关的信息。

2）消费者相关信息：找到目标消费者、或者任何与产品相关的人去聊天，了解他们的消费习惯、语言方式、生活方式等；也可以打开搜狗或微信、知乎，去各种论坛里看看关于这个话题的讨论，获得看问题的不同角度。

3）竞争品牌的相关信息：可以搜集直接的竞争对手，或者同行业中成功或失败的案例资料。

4）当下流行的创意形式：比如通过广告门、数英网、：乐剑峰，公众号：创意渐疯

本文作者 @乐剑峰

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