近年来,卤味市场规模持续增长,尽管目前绝味食品、周黑鸭、煌上煌被称为“卤味三巨头”,但三家市场占比总和还不到20%。

由此可见,当下卤味行业竞争激烈,就算是巨头品牌也需不断加宽自身的护城河。例如周黑鸭在不断扩张的同时,就在持续探索私域和数字化转型。

目前,周黑鸭全网粉丝超5000千万,仅公众号就累积了4500万粉丝。通过精准的用户运营,在私域内沉淀了大量的用户,实现了高复购高增长。

那么周黑鸭是如何做私域的?下面就为大家拆解。

本文目录如下:

1、案例背景

2、私域引流拆解

3、社群运营拆解

4、营销活动拆解

5、会员体系拆解

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案例背景

1)案例简介

周黑鸭创立于1997年,是一家专门从事生存、营销及零售休闲熟卤制品企业,主营业务为卤鸭、鸭副产品,卤制红肉、卤制蔬菜、卤制家禽及水产类等其他产品。

从第一次融资到2016年上市只用了6年时间,2021年营收达到28.7亿,稳居卤味品牌前三的位置。截至今年5月底,周黑鸭全国门店数量已达3000+家。

2)市场规模

《2022卤味品类发展报告》数据显示,2022年中国卤味行业规模将达3691亿元,预计2023年将达4051亿元。

3)用户画像

80%的用户年龄在20-40岁之间,且以白领居多。

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私域引流拆解

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1)公众号

目前周黑鸭公众号数量超过10+,总粉丝数超过4500万。

引流方式:公众号引导用户进行商城及进入私域社群

流程:公众号推文--扫描二维码添加客服微信--客服邀请入群--进入社群

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2)小程序

周黑鸭小程序数量达到10+,大部分具有商城和外卖的功能。

引流方式:小程序内引导用户下单及加入会员

流程:小程序「我的」页面 --周黑鸭会员开卡 --确认入会信息-- 获得优惠券并跳转会员卡

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3)视频号

官方视频号有2个,且都绑定了公众号和客服,便于引流。

引流方式:主页内引导用户添加客服微信

流程:视频号主页--点击添加微信--添加客服微信--进入社群

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4)抖音

目前两个主要的官方账号粉丝总数超过70w,每日都会开启直播带货。

引流方式:主页引导添加粉丝群

流程:周黑鸭抖音用户主页 -点击“粉丝群”跳转页面 -点击“立即加入”-进群

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5)淘宝

目前拥有398万粉丝,每日都会开启直播带货。

引流方式:在直播右方、首页正中、店铺会员中有大量红包引导入会内容。

流程:点击“入会领取红包”跳转页面/会员首单优惠领取--加入会员

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6)微博

目前微博拥有105.9万粉丝,发布内容多为品牌合作宣传,用户转评赞等。

引流方式:微博界面有“官方粉丝群”,点击加群

流程:周黑鸭官微主页--点击粉丝群下的“加入群”按钮申请加群--进入群聊

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7)小红书

小红书上拥有10万粉丝,笔记内容以品牌宣传,新品介绍为主。

引流方式:小红书主页引流线上店铺

流程:周黑鸭官方主页--点击店铺--进入线上商城

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8)线下门店

引流方式:收银台台卡引流

流程:收银台台卡--扫码添加客服--客服邀请入群

9)支付宝

引流方式:首页引导入会

流程:周黑鸭小程序--首页「快速入会」--填写资料领取会员卡

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社群运营拆解

1)人设IP

周黑鸭的私域客服都采用了企业微信,IP定位为福利官,比较统一的使用「周黑鸭福利官」这个名字,头像则统一使用代言人「杨超越」的照片。

添加客服微信后会收到自动欢迎语,发送50元优惠券,引导用户进行商城下单。并同时发送社群二维码链接,告知社群福利和价值。

不足的是名片里没有进行朋友圈的设置,只有视频号和商城链接,缺少了与用户拉近距离的场景。

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2、社群运营

群内会不定期进行福利活动,例如拼手气红包、满减抽奖、周三会员日等,还会主动搜集用户需求点。

但整体来看还是比较缺乏运营,尤其是部分社群没有设置入群欢迎语,让用户无法第一时间掌握社群价值,很难对用户进行留存。

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营销活动拆解

除社群运营以外,周黑鸭擅于在各个平台通过营销活动运营粉丝,最大限度提升用户的活跃,提升他们的转化和粘性。下面以小红书、公众号、微博三个平台举例。

1)小红书

周黑鸭在小红书官方账号上会定期开展福利活动,通常不设置参与门槛,最大化吸引用户参与。以7月份「招募体验官」活动为例:

参与时间:7月17日-8月13日

参与方式:小红书「好物体验」内进行报名体验

中奖规则:随机抽取

中奖人数:50人

活动奖品:2盒虾球+2盒鸭锁骨

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2)公众号

周黑鸭官方公众号内,几乎每次推文都有福利活动,通过留言即可参与。以最近一次活动为例:

参与方式:推文文末留言

中奖规则:随机抽取

中奖人数:5位

活动奖品:好多肉肉礼盒1份

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3)微博

周黑鸭在微博上进行的活动更为频繁,几乎每月都有4~5次,大多数为抽奖活动。

参与方式:关注+话题转发

中奖规则:随机抽取

中奖人数:不定

活动奖品:周黑鸭产品

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会员体系拆解

周黑鸭目前在电商平台和小程序内有会员体系的搭建。

1)小程序会员体系

小程序内的会员体系相对完善,主要包括成长会员体系、积分体系以及储值卡。但总体来看权益内容不多。

成长会员:目前小程序的会员可以享受积分和折扣权益,总共分为4个等级:鸭小圣、鸭大仙、飞天鸭、一代宗鸭,从会员描述中没有提及不同等级的相关权益内容,缺乏一定的吸引力。

积分体系:用户通过签到、消费(消费1元等于1积分)获取积分,积分可用于现金换购周黑鸭产品。

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嗨鸭卡:周黑鸭设置了不同主题的嗨鸭卡,实际就是储值卡,不同主题内有不同的价位,可以买给自己也给予朋友,赋予了一定的社交属性。

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2)电商平台会员

以淘宝为例,周黑鸭在淘宝拥有398万的粉丝,以成长型会员+会员积分为主。会员目前无门槛可以开通,入会就可领取新人礼。

成长型会员:会员总共分为4个等级,同小程序会员,但淘宝内进行了明确的权益划算,如下

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会员积分:会员可通过购物消费获取积分,积分可用于现金换购周黑鸭的产品。

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小结

说几个周黑鸭在私域运营上的亮点和待优化的点:

1)社群运营不够精细:社群运营是个很好的转化场景,但很多细节没有做到位,例如部分社群缺少入群欢迎语,群公告等。

2)线下门店引流到位:门店导购都设置了添加企微的指标,大大增长了用户的沉淀。

3)各个渠道引导转化窗口多:在各个渠道几乎都有对商城的引导,以及大量的优惠券,吸引用户快速成交转化。

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