元宇宙成时尚品牌营销新宠儿，新兴技术如何革新客户的互动体验？

虽然现在下结论还为时过早，但元宇宙已经成为品牌探索新技术边界并以新颖方式与客户联系的新前沿。

根据麦肯锡的一项研究显示，59%的消费者对将自己的日常活动转移到元宇宙中感到非常兴奋。虚拟购物体验将会是这个领域的早期赢家，元宇宙将能够让顾客沉浸在新型购物体验中。

随着数字领域的不断扩展，以消费者为中心的快时尚品牌不断寻找能够提升客户购物体验的尖端解决方案。

随着元宇宙的不断发展，它为希望提高客户参与度和数据分析工作的品牌开辟了一个充满可能性的世界。

实时跟踪客户行为和偏好的能力使品牌能够随时微调其产品和营销策略。

正如虚拟商店平台Emperia联合创始人Olga Dogadkina所述，元宇宙中的虚拟购物体验通过添加交互性和用户体验来帮助增强品牌的电子商务战略，这些层次可以通过个性化和丰富客户的购物之旅来超越店内体验。

“2D网站只是一种通过简单的图像和文本网格实现在线购买的工具，它缺乏客户旅程、故事叙述以及提供客户体验和产品发现的能力“，Dogadkina表示。

无论是通过举办虚拟活动还是提供个性化购物体验，新兴的元宇宙都准备好为品牌提供一个真正与客户联系的平台。对于高端零售商而言，虚拟世界提供了一个展示实体世界中无法找到的限量版产品的机会。

一、沉浸式虚拟零售的兴起

元宇宙代表了人类在线互动方式的转变，为生活的各个方面，如工作、娱乐甚至时尚等更身临其境的体验铺平了道路。

已经采用增强现实 (AR)技术的年轻一代期望获得超越娱乐的实用水平，元宇宙中的时尚品牌也正在做出回应。

他们已经在以新的方式展示品牌不同的系列，推出数字时装秀和身临其境的体验，将观众彻底带入设计师的创意世界。

通过采用虚拟现实 (VR) 和增强现实 (AR)技术，品牌可以设计与其实体店非常相似的数字空间。这一举动带来的结果是购物者可以浏览虚拟衣架、“试穿”服装并与店员实时互动。

对于时尚品牌而言，元宇宙让人兴奋的另一个方面是，它为公司提供了一个平台，可以在与社区互动的基础上试验新的商业模式。

“虚拟商店使零售商能够弥合电子商务购买的交易性质与品牌可以在店内培养的个性化购物体验之间的差距，”Dogadkina说。

“考虑到虚拟商店的私密性、个性化和包容性，我们看到从金融机构到大学、娱乐场所等任何人对此类空间的需求都在增加。”

Dogadkina还解释了最近由Emperia平台提供支持的Bloomingdale假日虚拟商店如何展示一个品牌如何在一个屋檐下整合多种体验，同时让每个品牌都能展现自己独特的品牌特征。

“虽然知名品牌Nespresso、CHANEL和Ralph Lauren都出现在Bloomingdale的虚拟世界中，但它们各自在自己的空间中仍具有独特的定位，增加了用户的发现之旅，同时通过一个集中的结账流程和有凝聚力的用户导航简化了购物体验，”Dogadkina解释说。

凭借围绕其系列举办虚拟游戏或挑战等互动体验的能力，时尚品牌可以在客户中培养一种社区意识和参与感。

这些体验使客户能够相互竞争，或合作实现赢得奖品和奖励的共同目标。这不仅可以提高客户参与度，还有助于培养品牌忠诚度。

Dogadkina解释说：“增加一层游戏化可以吸引更多Z世代用户的参与，增加购物者与品牌的互动，并允许后者有意义地奖励用户，并提高忠诚度，这是当今大多数零售商都在努力解决的一个问题。”

当然，她补充说，跟踪用户在这些商店内的活动，同时了解他们的购物偏好、产品亲和力和购物习惯，可以让品牌进一步个性化用户体验。

二、发展消费者互动的独特方式

虚拟形象已经成为元宇宙领域的一个重要方面，作为品牌提供尖端零售体验的强大工具。

随着越来越多的人，尤其是年轻人群，投入更多时间在网上构建自己的虚拟形象，直接虚拟形象 (Direct-to-avatar) 也就是D2A作为数字领域的最新零售策略正迅速流行起来。

此外，虚拟形象提供的多功能性和定制化选项使其成为营销各种数字商品（包括服装、造型和饰品）的理想方式。

Gucci凭借其数字化身服装和配饰处于该领域的领先地位。此外，元宇宙商店“Nikeland”迄今也已获得超过700万次访问，展示了它为希望接触虚拟受众的企业带来的无限潜力。

Synthesis AI平台的首席执行官兼创始人Yashar Behzadi表示，这种元宇宙体验正在以一种全新的、更具沉浸感的方式融合实体店和传统网站的最佳部分。

“元宇宙能够将在线购物的便利与通过沉浸式技术虚拟体验产品的能力结合在一起。虚拟商品，例如虚拟人的服装皮肤，使品牌能够经济高效地测试新设计并收集即时的消费者反馈，”Behzadi表示。

元宇宙还允许时尚品牌接触到更广泛的受众。在首届元宇宙时装周上，多个时尚品牌展示了他们的设计，包括Dolce & Gabbana、Etro和Elie Saab。作为回应，社交媒体平台正在探索直接面向消费者的购物选择。

例如，Instagram推出了基于AR的试妆，Snapchat推出了Dress Up，这是一个零售商和品牌试妆体验平台，而TikTok最近推出了TikTok商店，允许用户直接通过应用程序进行购买。

这可能会改变时尚行业的游戏规则，让品牌能够接触到新的客户群体，他们正在寻找一种更加可持续、更实惠的方式来保持时尚，同时建立全球追随者。

Behzadi解释说，虚拟试穿技术让消费者能够真实地测试衣服是否合身，从而为品牌提供即时的全球影响力。

“在传统的实体店中，计划、生产和分销商品需要花费数月时间。凭借即时的全球影响力，品牌可以快速测试多种产品，并收集有关商品和功能受欢迎程度的反馈，”Behzadi说道。

体育用品制造商彪马的Web3负责人Ivan Dashkov认为，利用元宇宙的显著优势在于，品牌可以打造身临其境的体验，让访客无论身在何处都能与品牌一起互动。

“在彪马，我们专注于打造引人入胜的体验。所以对我们来说，重要的是要了解人们在这些体验中花费了多少时间以及有多少人购买了数字商品。

随着NFT的出现，数字商品在我们的生活中变得越来越普遍。作为一个时尚品牌，我们必须利用所有这些数据点来找出在哪里以及如何最好地为我们的观众服务，”Dashkov表示。

奢侈品NFT系列现在提供数字和实体产品，以及独家访问活动。

例如，套餐购买包括实物和数字商品以及高级定制时装秀的入场券。NFT有可能促进长期参与和品牌忠诚度，使其成为奢侈品牌的宝贵资产。

拥有NFT成为一种特权，提升了买家的奢华体验。

在纽约时装周期间，彪马通过NFT展示了其独家运动鞋NFRNO和Fastroid在他们自己的名为“Black Station”的迷你虚拟世界体验中，这增加了NFT的价值并利用了稀缺和限量版的心理。

“Black Station通过让客户与产品互动、以3D方式体验并在我们的大使身上看到它来增强消费者体验，就像内马尔在产品发货前就穿着它一样。让消费者在元宇宙中获得这些类型的体验是我们在该领域战略的核心部分，”Dashkov说。

Dashkov解释说，这与彪马通常销售产品的方式发生了巨大转变。

“通常情况下，我们设计一个产品，然后花12到18个月的时间来生产它，把它运到商店，然后卖给消费者。

有了我们的Fastroid和NFRNO NFT，消费者购买了产品，我们在产品制造之前就知道要生产多少。这是一个有趣的DTC商业模式，我们将在未来继续试验，”他补充道。

三、品牌面临元宇宙营销挑战

普华永道美国元宇宙技术主管Jeremy Dalton表示，与任何新空间一样，了解潜在影响的广度和深度都有一个学习曲线。

“目前，许多品牌缺乏对虚拟世界的功能和人口统计的全面了解，并且在如何利用这一新渠道来推动更大的参与度方面面临挑战。品牌需要为他们的客户定义‘为什么’，回答关于为什么这种新体验与他们相关的问题，”Dalton表示。

此外，他认为品牌还需要在以下方面做出努力：

• 驳斥虚拟宇宙只是炒作的谣言；
• 关注元宇宙提供的长期价值，而不是单一营销活动的短期收益；
• 通过试点项目和实验，用实践经验补充他们对元宇宙的理论知识。

“元宇宙有可能显著破坏传统营销模式，模糊真实和虚拟之间的界限，并为未来的零售商业创造一个强大的渠道，”Dalton说道，“如果零售商正确利用这种力量，他们就可以与消费者生活的各个领域建立关联。”

四、元宇宙意味着互动

彪马的Dashkov表示，我们很快就会看到品牌创造越来越多的元宇宙体验，以提供与品牌及其社区的互动点。

“元宇宙让品牌变得更加触手可得。由于地域限制、活动容量、日程冲突等原因，并不是每个人都能亲自参加彪马时装秀或鞋款发布会，但是当你在元宇宙中举办类似活动时，它会打破许多障碍，”Dashkov说。

“此外，品牌对产品的定义也将会发生变化。因此，进入元宇宙这个领域的品牌需要改变他们的产品在元宇宙中的定义。”

与此同时，Synthesis AI的Behzadi表示，跨平台的互操作性对于品牌在元宇宙中的成功也至关重要。

“元宇宙仍处于初期阶段，与传统渠道相比，人们花在这些新平台上的时间相对较少。因此，尽管有希望，但元宇宙尚未达到可以为品牌带来可观收入的规模和速度，”Behzadi表示。

Behzadi还表示，一些新的体验，包括虚拟产品展示、品牌体验、虚拟活动和音乐会，以及新的社交产品承诺，将推动消费者的购物体验。这使得新兴的元宇宙成为不同于传统营销的新领域。

他补充说，可能推动采用的指标是创建跨平台资产和体验所需的总时间和资金。

原文：Victor Dey；作者：MetaverseHub 元宇宙之心（MetaverseHub）团队编译；公众号：元宇宙之心MetaverseHub；

本文作者 @元宇宙之心

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