市场人如何了解客户需求与痛点

上一篇《B2B内容创作思路和传播矩阵》提到了做内容营销必须了解客户，不仅是理性的需求还有感性的痛点。

但想要第三方报告找不到，想去客户现场销售又说“以后再说”。咋办？

这篇文章我来简单说说怎样更多元地了解客户以及他们的需求。

一、从第三方获取分析或洞察结果

常规的市场营销中，了解需求最方便、快捷的方法是找现成的第三方调研分析。

我们都期待着能找到刚好对口的PPT，最好有配色、形式俱佳的花式图表直接可以用。但现实是，这样的报告很少，免费的几乎没有。

付费的通用调研报告内容常常大而空。企业定制的报告成本高不说，周期也比较长，少则几个月，多则一年二年。

顶级咨询公司也出过类似“Z时代年轻人消费洞察”、“CMO调研”报告，但大多是基于国外的样本。看看趋势可以，用着也不顺手。以获客为目的白皮书，内容浅不说，还不全..

媒体或者大型研究机构的报告、专业文献等比较严谨，有很强的参考价值。但更新的频率低，时效性又是个问题。

当然，虽然完全对口的很少，但第三方报告的优势还是客观、全面。

可以找一些大方向相关的报告，提炼相关观点后与自家公司的内部专家探讨或与已经签约客户做验证，形成初步观点。

举个例子，出海是个热门话题，有不少调研报告有提到中国企业全球化过程中遇到的困境，但是针对海外数字营销领域客户的需求痛点只是稍微提了一下，并没有全面深入阐述。

假如我们想了解更多，要么继续寻找媒体文章、加入出海营销社群等了解更多，要么通过自己的人际脉络接触有海外工作经验的营销人，听听他们的想法。整理后，再找内部团队交流。

二、来自销售、产品团队的二手信息

如果没有自己的想法直接找销售了解客户，常常会碰壁。

他们常常表面上很客气地说“这个问题不好回答，虽说不同的客户有不同的需求，但都要性价比高，产品好。对了，我觉得咱们要多搞几场活动，哎，咱们的产品又被客户投诉了…”不知不觉，就岔开了话题。

有的则直接拒绝“我正忙着，你要不去问问售前部门？他们比较了解”。

再有的，就算约好了电话或视频会议，也不参加，理由是要见客户…

潜台词也许有这几种，一是确实不知道这个行业的客户普遍的需求，只对项目比较了解。二是问题太大，不知道怎么回答。三是搞不明白，为啥要回答市场部这个问题，不说为妙。

售前老师经常要做方案，对需求也许比客户经理了解得全面。但是他们一般只负责某个特定行业或某类客户，并不一定对企业目标客户全都了解。另外他们是公司最忙的人之一，现实是常常找不到人。

产品经理在某产品上市之前，会做一些需求和产品可行性分析，他们的洞察可以重点作为市场部门了解的渠道。比如客户有哪些具体的使用场景，面临着什么样的问题，为啥我们能解决客户问题而竞争对手不行等。

假如在公司内部人际关系不错，对其他团队等工作也比较了解，那么带着自己的想法去了解，还是能快速了解不少客户的真实想法。

但平时很少打交道，在沟通之前又不准备，甚至只是丢个表格让相关部门填，还指望着别人有回应，几乎是不可能的事。

但即便是有了第三方数据、销售产品部门的反馈，也仅仅是客户洞察的开始。

如果想深入和全面地了解客户，还是需要一手信息。

三、市场人主动和客户沟通，了解他们

通常来说，直接和客户做问卷调研，焦点小组（focus group)是最好的办法，但是在B2B行业，这两种方法都很难。要不是客户目标画像的人不愿意填写问卷，要不就是很少参加小组讨论。

直接去见客户又有难度。

销售很多时候不愿意带着市场部去见客户，想着“为啥要带着你们去？有啥价值？说话还不方便”。

就算跟着销售去了客户现场，市场人也只是去听，没有问问题。有时候是销售谈项目不方便，也有的是根本没准备，不知道说啥。

不少市场人是真抽不出来时间去客户现场，工作确实忙，杂事多，加班更多。

这些问题大家都有遇到，也很现实，只能是尽量寻找机会去接触。还有个方法，就是在市场活动上、社交媒体上以及第三方活动上与客户交流。

以我自己过去在IT公司的经历而言，很多次和客户的沟通，深度链接和了解都是在我们组织的市场活动上。

不同于一对一的去客户现场，市场活动上销售常常只能把时间精力留给一两个重要客户，因此会拜托市场部照顾一下其他的客户。这时候，细致地关心他们的参会体验，礼貌问问对内容的看法，顺势就可以了解客户的想法需求。

只要不在客户的办公环境中，大部分客户都比较放松，也愿意聊。只要有所准备，足够真诚和专业，市场人很容易在这个场合和客户拉近距离。

不过，接触了客户后需要及时跟负责的销售做沟通，包括聊的内容，客户的反馈是什么等。销售一方面感受到了被尊重，也对市场人的专业刮目相看。当会补充一些信息时，我们对客户的了解也就更立体了。

平时，市场部门也会常常接到客户的问询电话、在线咨询或者社交媒体上的留言等，我们也可以在知会销售的前提下，主动了解不同客户的想法。

也可以参加第三方媒体、社群组织的活动，坦诚地与一些行业领军人物交流沟通，了解他们的想法。

这与客户接触的过程中，对于行业的趋势、当下的经营现状了解得越多，容易打开话匣子，如果还能有一些专业观点，便会与客户逐渐建立信任。

另外，无论是正式的还是非正式的与目标或潜在客户见面，可以提前准备一份清单。比如下面这样的表格，左边是自己了解的信息自测，右边是要问客户的问题清单。

有备而来，才会得到想要的信息。

当然，就算收集了内外部、第三方的反馈也不算完成了洞察，还需要分类整理。可以使用SWOT分析、MPF四象限或者其他的统计学工具得出结论。具体可以参考之前的文章《调研报告越多，洞察力越差？》。

不同于年度的市场大环境分析、产业调研，对客户的了解，特别是他们的需求与痛点是市场人always-on的工作。这些洞察对于内容策略、数字营销乃至每个营销环节都非常有价值。

另外，距离客户越近，才有可能在他们的启发下有更多灵感和创新思路，这也才是B2B市场营销的乐趣所在。

作者

Hanni；公众号：时光笔记簿。终身学习者，乐于思考与分享，关注成长型公司的营销战略、产品营销、用户运营等相关领域。

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