广告营销行业在靠“IP联名”硬撑

瑞幸联名茅台，FENDI联名喜茶，好利来联名哈利波特IP，广告营销正在从明星代言KOL模式转向品牌跨界合作的“联名”模式。

跨界联动的模式，一方面有助于品牌减少对KOL的依赖，另一方面在用户对传统代言模式期待逐渐降低的情况下，开创新的注意力市场。

联名之中，“联”是方式，突出的是双方的“名”，以往产品中被遮挡的品牌形象从隐蔽走向公开。

联名为什么会这么好用、联名要怎么才用的好这一系列问题，从社会学家柯林斯的互动仪式链理论分析，能看到另一种角度的解释。

柯林斯提出过一个很经典的理论“互动仪式链”，从理论上看，互动仪式得以产生的四个前提条件是：由两个或两个以上的人聚集在同一场所，通过身体在场而产生影响（聚集）；将注意力集中在共同的对象或活动上（焦点）；分享共同的情绪或情感体验（互动）；对局外人设定了界限（界限）。

通过聚集、焦点、互动和界限这四个条件，联名广告也构建了柯林斯所提到的互动仪式平台。

一、“聚集”：联名广告打造的虚拟聚集场所

首先是“聚集”，互联网时代下，品牌传播重心开始从传统媒体向个体用户转移。

互联网让每个人都能成为媒介，不再依赖传统的广告媒体。品牌传播不再集中在特定渠道，而是分散到每个人身上。

传播方式从传统的信息传递转向创造体验，使用户能够更深入参与并分享经历。

品牌方和广告主也借由网络用户的共在创造了聚集消费者的条件。

在上述情境上，联名广告为品牌附加了一个独特的符号，藉此创造一个全新的互动空间，共享此符号资本的用户有了得以在此聚集并转化为消费者的可能性。

简而言之，即通过联名广告创造的符号成为一个吸引用户的媒介，让用户在这个特殊的互动场所中聚集，并有可能成为品牌的消费者。

举例来说，在好利来与哈利波特IP联名推出的产品中，如海格的蛋糕、预言家蛋糕、怪味豆等，以及其他高度还原哈利波特场景的产品周边，吸引消费者们纷纷在小红书、抖音、朋友圈分享打卡，让哈利波特的影迷书迷们在传统的粉丝社群之外发现了一些新的在线活动和体验，产生一种“宝藏”被发现时的欣喜。

在这个过程中，哈利波特粉丝看似主动自发聚集，实际上却被引导入了好利来的私人领地，以温和的方式被转化为好利来品牌的追随者。基于共同兴趣的讨论，更容易提高粉丝对好利来的好感度，从而增加他们购买消费的可能性。

二、焦点：联名产品成为关注焦点

其次是“焦点”，联名广告中，联名产品成为网络用户展演自己的舞台道具，在理论假设中，人们表现出高度的理智性。他们根据自身的符号资本和情感能量有选择地参与不同的互动情景，试图以有限的投入获取最大的情感能量。

品牌商可以通过联名行为丰富自身原本的符号体系，塑造了具备联名双方属性的新符号。

而对于消费者来说，只要具备联名双方任一属性的符号资本，就能获得参与这场互动的准入资格。

他们可以用更少的时间和精力获得双份情感能量，如果投入符号资本的准入门槛较低，而情感能量的获得感较高，消费者就会加入这场狂欢仪式。

柯林斯认为，个体必须有共同的关注焦点，这是互动产生的前提条件。

爆款联名的成功就在于它能够有效利用联名对象的影响力，引发话题讨论并促成集群式购买行为。

拿喜茶和FENDI联名来说，带有FENDI标志性黄色的杯子和包装袋，成为消费者展演的道具。个体通过这一符号表达对奢侈品消费的喜悦。消费者的频繁交流使得情感在讨论中逐渐加强，促成戏剧化的消费者行为。

整个过程中，共同关注焦点成为联名广告中互相交流、互动的纽带，增进了彼此之间的情感联系和共鸣。

三、互动：在联名中流通情感流量

第三是“互动”，每个参与者的情感能量通过搭设的关系管道流通，并通过讨论不断膨胀，人们追求情感能量，这是参与互动的根本动力。

联名广告通过理解目标消费者群体的特点，拉近与他们的心理距离。在瑞幸和茅台推出的酱香拿铁中，瑞幸就拿准了消费者心理上的稀缺，茅台本就是稀缺资源，而稀缺会让需求的欲望增大。

通过创造和炒作话题，联名也会为互动提供丰富的材料，从而搭建情感能量流通的路径。互动过程中，每个参与者的情感能量都在其中得以流通，并通过讨论不断膨胀。

这种不间断的互动为品牌和消费者之间建立了信任、热情和购买愿望。参与者通过互动仪式中的情感联结，感受到品牌共鸣，从而加强对品牌的信心，激发购买欲望。整个过程中，情感能量的流通成为互动仪式的推动力。

四、界限：联名边界增强了群体认同力

最后是“界限”，联名通过设定界限，虽然可能对准入者数量进行一定的牺牲，但却换取了个体之间更强烈的心理共振和群体归属感。

跨界联名实现了叠加效应，品牌与联名对象的相遇可以使用户涉足非舒适圈的消费领域。

通过联名合作，双方的粉丝群体通过联名的双属性标志进入了一场新的互动在中，从而扩大了目标受众范围。然而，这也可能导致对于联名对象不了解或没有兴趣的群体被排除在外，形成一种边界感。

在互动场景中，设定的边界感触发了更强烈的心理共鸣，用户的注意力更容易集中在事先设定的焦点上。这种相对封闭的情境有助于情绪的集中表达和传播，同时也促进了强关系的形成。

举例来说，在H&M和Mugler的联名合作可能在无形中对Mugler设计师品牌粉丝之外的群体设置了界限，但在联名互动中，个体之间的沟通交流仍然是无障碍的。

在互动场域的准入资格要求下，对准入者数量的牺牲换取了更纯净的情感能量成分。

这意味着更高程度的参与讨论和个体获得更强烈的群体归属感，从而提高了转化为消费意愿的动机。尽管设定了边界，但这种策略在互动中促使了更深层次的情感连接和参与度，进而推动了更积极的消费行为。

作者：星星‍‍‍‍‍‍‍‍，‍‍‍‍‍‍编辑：刘渔‍‍‍

来源公众号：未来消费，关注新健康消费和年轻生活方式。

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